搜索營銷，在線索場景的價值重估
作為古典互聯(lián)網(wǎng)人的我，今天聊聊兩個看似傳統(tǒng)，實則充滿變數(shù)的搜索營銷、線索場景。
大約在十年前，我的第一互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)工作，便是SEO（搜索引擎優(yōu)化）和SEM（搜索引擎營銷），前者是通過自然優(yōu)化，后者是通過付費廣告，讓品牌信息在用戶檢索目標(biāo)關(guān)鍵詞時，呈現(xiàn)在結(jié)果頁靠前位置。
在搜索引擎還是用戶主流入口的當(dāng)時，一個競爭度高的檢索詞，單次點擊就可能要消耗上百，甚至數(shù)百元（比如出國留學(xué)咨詢）?？梢哉f，現(xiàn)在看似低調(diào)的搜索營銷，幾乎貫穿國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展全歷程。
尤其伴隨著端內(nèi)搜索習(xí)慣養(yǎng)成，用戶搜索的場景變得豐富。傳統(tǒng)搜索營銷的銷售漏斗邏輯，并不能完全適用于新場景下的搜索營銷 。線索型品牌商家需要刷新自己的獲客模式。
例如，在經(jīng)過數(shù)年高速發(fā)展，抖音用戶已經(jīng)建立起很好的搜索習(xí)慣、心智。每天會有超過9成的用戶在抖音搜商家、搜商品、搜服務(wù)。按抖音去年十二月份公布的4億日活來換算，即每天有約3.6億用戶會進行商業(yè)信息檢索。
對于線索場景而言，這是有待發(fā)掘的金礦。
舊瓶，裝不下新酒
要搞懂抖音搜索的新價值，得與傳統(tǒng)搜索營銷做比對參照。
傳統(tǒng)線索經(jīng)營路徑的核心是競價排名，即沿著展現(xiàn)量→點擊量→對話量→線索量→成交量的銷售漏斗，去不斷優(yōu)化關(guān)鍵詞、出價、創(chuàng)意和定向策略。在過去，品牌這一套是有用的，因為流量渠道聚焦、有限、且足夠便宜（相對客單價），關(guān)注「獲取線索」一環(huán)，反而能夠快速收割需求市場。
但，品牌主們，時代變了。
首先，是內(nèi)容場景變多，用戶注意力愈發(fā)分散，傳統(tǒng)搜索引擎作為流量入口的價值，正在被弱化。
畢竟，大家都刷著短視頻+直播，不會乖乖地在搜索引擎的文本框，輸自己想要看的內(nèi)容。
其次，在以卷著名的國內(nèi)消費市場，品牌之間對關(guān)鍵詞，以及背后的成交意向之間的競爭，愈發(fā)激烈。品牌如果只想著競價排名+逼單策略，獲客成本會愈發(fā)高昂；
最后，傳統(tǒng)搜索營銷講究的是快準(zhǔn)狠，因為在轉(zhuǎn)化鏈路當(dāng)中，用戶關(guān)閉了頁面或咨詢窗口，品牌和用戶之間的關(guān)系就ending了。這意味著前期的展現(xiàn)、點擊成本都打水漂了。
這種情況下，即時轉(zhuǎn)化才是王道。也只有達成了轉(zhuǎn)化指標(biāo)，品牌主才能通過客服承接、深層轉(zhuǎn)化和私域運營，實現(xiàn)成交后的品牌心智沉淀，拉動持續(xù)復(fù)購和口碑、NPS（凈推價值）。
但在情緒價值時代，沒有前期心智培育的品牌信息，會被用戶主動屏蔽，即品牌心智傳遞和廣告觸達轉(zhuǎn)化，往往要同步發(fā)生。
尤其對展現(xiàn)、點擊成本高昂的線索經(jīng)營型品牌來說，銷售主導(dǎo)的搜索營銷，也開始出現(xiàn)水土不服——不管怎么改出價、優(yōu)化路徑，線索貴、轉(zhuǎn)化率低問題始終得不到解決。
以前是，廣告計劃越跑，成交意向越多，心里越有底；現(xiàn)在是越跑，看著消耗，心里越慌。
解法在哪兒？
核心點在于：別總想著營銷線索，而是得經(jīng)營線索。
例如在前段時間，抖音集團旗下綜合的數(shù)字化營銷服務(wù)平臺——巨量引擎，便針對新搜索營銷，發(fā)布了《2024巨量引擎搜索廣告營銷通案》。從中，我們能感知到，在線索經(jīng)營的場景中，搜索的價值正在被重塑，并從營銷一環(huán)轉(zhuǎn)向全面經(jīng)營：
·首先，是美好生活的入口價值，越來越多用戶搜索生活、學(xué)習(xí)、工作問題解決方案；
·其次，是生意增長的收口價值。在去年，超29%的抖音用戶，在搜索后留下線索，全年線索量同比增長173%，這都是生意機會。
此外，相較于明確的、用完即走的工具式搜索，抖音搜索的邏輯悄然轉(zhuǎn)變。線索型品牌可通過原生內(nèi)容，去滲透心智，并以搜索廣告為杠桿，拓展增量。
也就是說，抖音搜索的內(nèi)容池和強種草氛圍，能激發(fā)用戶的搜索需求，品牌可以通過關(guān)鍵詞策略攔截需求意圖，付費廣告+原生內(nèi)容體系影響決策，最終實現(xiàn)留資、線索沉淀，乃至最后的成交。
過去的線索獲取，品牌只需不斷調(diào)廣告計劃就行。而在抖音搜索的語境中，你得在過去能力項基礎(chǔ)上，沉下心來把抖音作為生意陣地，持續(xù)經(jīng)營內(nèi)容體系。
跟隨趨勢變化的品牌，先享受到增長的結(jié)果。
下面我也將結(jié)合一線品牌案例，分享線索型品牌從關(guān)鍵詞，到生意機會的經(jīng)營脈絡(luò)。
原生x搜索：線索經(jīng)營量、質(zhì)合一
Know why之后，得Know how，這事兒才有戲。
對此，巨量引擎推出覆蓋投前、投中和投后RANK增長方法，為品牌提升線索經(jīng)營的規(guī)模、質(zhì)量找到具體的出路。
什么是RANK增長方法？
它是搜索收益 REVENUE =更多人搜 x 更準(zhǔn)響應(yīng) x 更好轉(zhuǎn)化。
如果按照我的理解來拆，我認(rèn)為得看兩點：一，看關(guān)系；二，看要素。
首先，看關(guān)系。
R是目標(biāo)，這個是廣告主得根據(jù)業(yè)務(wù)需求來定。而它的達成，不是要素簡單相加，而是乘積效應(yīng)。每一環(huán)如果效率翻倍，最終收益會呈指數(shù)級增加。
這就是流程優(yōu)化的意義。
我想，巨量平臺也在告訴線索型商家，別只想著調(diào)出價，你得把這三個方面經(jīng)營好了，才能在抖音抖索場景中，競爭得過別人。
而后，看要素。
關(guān)鍵詞K代表著指向性。過去，品牌沉淀的那一套品牌/產(chǎn)品/需求/競爭關(guān)鍵詞，以及排除無價值消耗的負(fù)向關(guān)鍵詞，是可以復(fù)用的。
同時，針對線索場景，巨量還推出關(guān)鍵詞挖掘工具—— 藍(lán)海流量投放。品牌可基于此工具，挖掘出有一定買家搜索熱度，但品牌主競爭度較小、對應(yīng)的在線商品數(shù)較少的藍(lán)海詞（也被稱為零少詞或長尾詞）。
品牌對這些長尾詞的持續(xù)發(fā)掘、占位，能夠提升拿量的競爭力和效率。
此外，品牌也可以通過巨量云圖，看到用戶搜索趨勢，進而布局趨勢詞，調(diào)整內(nèi)容和投放策略。
通過藍(lán)海詞+趨勢詞的組合，品牌可根據(jù)業(yè)務(wù)特征，發(fā)掘有潛力的、較低競爭度的關(guān)鍵詞。例如，歐派家居通過參考藍(lán)海流量投放，找到高潛關(guān)鍵詞全屋定制，完成高效消耗、觸達和轉(zhuǎn)化。
精準(zhǔn)內(nèi)容N代表著的品牌優(yōu)勢心智。
好的N能在搜前，激發(fā)更多搜索意圖、行為，并持續(xù)種草、影響決策。尤其在線索場景中，用戶需求往往對應(yīng)著高客單價，品牌需要塑造專家品牌形象、服務(wù)理念、口碑信任狀等優(yōu)勢認(rèn)知，才能高效實現(xiàn)線索沉淀，并降低后續(xù)客服運營壓力、成本。
因此，這里得重申一句，要做好抖音搜索，品牌主有關(guān)內(nèi)容的賬，一定要算清。
最后，搜索廣告A代表著的杠桿。
在我樸素的認(rèn)知中，廣告是資源，是放大器，優(yōu)勢，或劣勢，都可以放大。
這既考驗品牌的產(chǎn)品/服務(wù)能力，也需要品牌在抖音中的經(jīng)營厚度。
例如，作為家庭維修裝修品牌啄木鳥，通過RANK增長方法，將用戶從種草人群更短鏈地轉(zhuǎn)化購買人群，驅(qū)動更強的種草、轉(zhuǎn)化，高效實現(xiàn)種收一體，生意直達。
品牌單日消耗最高達9w+，轉(zhuǎn)化率最高30%+，首位占比提升30%。
啄木鳥是如何做的？
我們按照RANK增長方法去拆解下。
首先，是搜索收益R。
回到品類基本盤來看。
家裝維修市場是典型的大品類，小品牌，模式偏重。
尤其對于跨區(qū)域發(fā)展的連鎖品牌而言，有兩個核心訴求：一是客流，二是盈利。只有持續(xù)的拉新獲客、轉(zhuǎn)化盈利、持續(xù)復(fù)購，才能攤薄人力服務(wù)等硬性支出。
因此，資源的方向感很重要。在關(guān)鍵詞R上，啄木鳥過往在搜索營銷中，沉淀了可復(fù)用的關(guān)鍵詞資產(chǎn)。
同時，啄木鳥也通過巨量廣告、巨量云圖以及其他渠道，跟進搜索流量關(guān)鍵詞趨勢、行業(yè)熱搜詞，不斷優(yōu)化、迭代關(guān)鍵詞詞庫。
對于我們來說，不同的城市不同的時間部署的詞都會有變化，比如天氣炎熱，我們會部署更多當(dāng)季的關(guān)鍵詞。談及關(guān)鍵詞擴充策略時，啄木鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人分享道：其一，我們會在線下做用戶調(diào)研、用戶分析，包括其他媒體的數(shù)據(jù)分析，其次是通過云圖來分析平臺上現(xiàn)在的用戶搜索趨勢變化。
其次，啄木鳥也圍繞K，配合著BGC-PGC-UGC的內(nèi)容體系，來形成有存在感的N。
我之前反復(fù)談過，品牌的存在感很重要，它的反義詞是品牌信息要么不出現(xiàn)，要么內(nèi)容策略操之過急，營銷痕跡太重太明顯。
對此，啄木鳥在搜索趨勢和關(guān)鍵詞策略之下，找到了存在感的方式——做減速帶型內(nèi)容。
啄木鳥布局抖音搜索的最大優(yōu)勢之一，便是龐大工程師團隊。通過跟隨維修師傅視角拍攝視頻，啄木鳥呈現(xiàn)了有真實感的原生內(nèi)容，并分享家居保養(yǎng)、維修等有用、有價值的科普型內(nèi)容，建立起專家品牌形象。
而在內(nèi)容具體結(jié)構(gòu)上，啄木鳥會明確創(chuàng)作規(guī)范。
例如在空調(diào)維修的旺季，啄木鳥根據(jù)空調(diào)維修的業(yè)務(wù)屬性，批量產(chǎn)出針對空調(diào)品類的復(fù)刻視頻，關(guān)注前15s完全包含搜索詞，如清洗空調(diào)、空調(diào)異味和上門服務(wù)等關(guān)鍵，并做視頂內(nèi)容視頻類型包括上下屏、人物口播、上門維修跟拍、圖片輪播等。
啄木鳥在關(guān)鍵詞策略中，針對不同類型內(nèi)容，來提升關(guān)鍵詞展示優(yōu)先級、密度，并通過限時優(yōu)惠的鉤子，喚起用戶的行動。
在持續(xù)的內(nèi)容體系構(gòu)建中，啄木鳥也基于平臺工具、功能和服務(wù)，以及保持短視頻真實、原生的內(nèi)容價值觀，形成了短視頻引流+直播實時答疑的內(nèi)容場景組合。
在完成矩陣賬號、內(nèi)容體系基建，啄木鳥同步整合信息流與搜索，以搜索廣告A放大杠桿效應(yīng)。
啄木鳥在建立品牌內(nèi)容體系后，便開始篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過搜索廣告將被自然流驗證過的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，投放到更廣域的人群中。同時，品牌布局搜索框候選詞、猜你想搜、視頻底bar和評論吸頂詞等，針對投放預(yù)算/時段、用戶認(rèn)知深度，制定差異化的策略，引導(dǎo)用戶實現(xiàn)從泛搜（品類詞）到精搜（品牌/產(chǎn)品名），最終進入企業(yè)矩陣號主業(yè)并留資。
而驗證投放策略是否有效，消耗量能否再上一層？是不是有意義的消耗？能不能帶來精準(zhǔn)線索……
這背后是持續(xù)的復(fù)盤、優(yōu)化。在談到廣告投放的心得時，啄木鳥相關(guān)人士告訴我：首先是（對）各項數(shù)據(jù)指標(biāo)的監(jiān)控，通過數(shù)據(jù)分析和洞察，來優(yōu)化廣告和內(nèi)容策略。
對數(shù)據(jù)的敏感度，以及調(diào)優(yōu)的速率、效率，也一直是優(yōu)化師們的生存技能。
此外，不同節(jié)點，對經(jīng)營節(jié)奏和組合也有不同要求。例如，針對平銷期和大促/業(yè)務(wù)旺季，啄木鳥也會有不同的RANK組合。在平銷期，啄木鳥會維持正常的業(yè)務(wù)廣告投放、內(nèi)容布局，持續(xù)進行品牌種草、業(yè)務(wù)種草；而在大促期、旺季，啄木鳥會做一些營銷活動，聯(lián)動平臺營銷IP，邀請達人做體驗種草。
最終，啄木鳥相關(guān)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)月環(huán)比增長150%，搜索跑量提升明顯，月環(huán)比提升200%。而在轉(zhuǎn)化效率層面，因為有前期的種草，加上精準(zhǔn)的搜索廣告投放，可以引導(dǎo)用戶快速完成線索的填報流程，轉(zhuǎn)化率要比正常情況下高出很多。
看完了啄木鳥的案例，你內(nèi)心有啥感想？
說說我的，我最大的感受是，以前傳統(tǒng)搜索營銷的優(yōu)勢心智是——我離消費決策最近，大意就是，流量都處于待收割狀態(tài)，品牌的收割效率是第一要義。
而抖音搜索是在用戶與品牌的互動旅程中，實現(xiàn)邊看變搜，邊搜邊種的種收一體，覆蓋了從用戶初次接觸到后續(xù)轉(zhuǎn)化的全過程，配合著端內(nèi)線索沉淀的工具開發(fā)，減少了用戶跳出的可能性，整個營銷鏈路相對完善和順暢。
因為，不用擔(dān)心說，辛辛苦苦觸達的流量，隨時會因關(guān)閉頁面而流失，線索型品牌可以更有底氣，去優(yōu)化用戶體驗和最終服務(wù)。
這對于靠生意規(guī)模，攤薄前期獲客成本的線索經(jīng)營而言，無疑有著示范意義。
從家居到多品類探索
除了啄木鳥以外，我同樣看不同品類的線索型品牌，在抖音搜索的線索經(jīng)營場景中，拿到好的生意結(jié)果。
例如，在對真線索無比渴求的汽車行業(yè)，擁有眾多車型的一汽大眾，在布局抖音搜索的過程中，便選擇了守正出奇，通過核心選擇品牌詞+7大車系產(chǎn)品詞，守住品牌核心受眾群體，并主動出擊品類、競品機會人群。
而在內(nèi)容策略上，一汽大眾聯(lián)動熱門綜藝《樂隊的夏天3》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》，將明星素材與搜索品專、小藍(lán)詞結(jié)合，覆蓋用戶搜熱點、刷視頻、看評論的全互動路徑，品牌投后日均搜索人數(shù)增長54%，線索獲取成本降低21%。
這意味著一汽大眾從聲量內(nèi)卷中，率先找到一條藍(lán)海突圍的路徑。
在決策周期更長、卷入度更高的職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)，餐飲培訓(xùn)品牌煌旗搭建獨立「搜索直投」計劃，并根據(jù)熱搜流量創(chuàng)作創(chuàng)意素材，根據(jù)業(yè)務(wù)核心詞分關(guān)鍵詞跑出不同詞包，并啟「廣泛匹配」、「智選流量」進行搜索詞探索。
同時，職業(yè)技能培訓(xùn)行業(yè)有明顯的周末增量趨勢，煌旗通過多制作視頻素材拓展人群覆蓋。
從這些案例中，我能清晰地看到線索經(jīng)營的兩條路徑：
其一，圍繞核心品牌詞+機會品類/競品詞，建立可持續(xù)的品牌內(nèi)容體系，以原生內(nèi)容覆蓋海量精泛關(guān)鍵詞；
其二，通過信息流實現(xiàn)規(guī)?；|達，激發(fā)搜索與品牌產(chǎn)品/服務(wù)高關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，并應(yīng)用搜索廣告占位品類優(yōu)先展示位，引導(dǎo)用戶從服務(wù)/品類泛搜，到品牌項目精搜，深度種草影響決策，最終實現(xiàn)高效實現(xiàn)線索沉淀。
搜索語境中的品效合一
看完上述這些案例，我能看到線索經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，即線索收集是整個流程的一小部分。
是時候和只買量，不養(yǎng)線索的模式告別了。
抖音搜索正是將養(yǎng)線索與收線索協(xié)同起來。
首先，在品效攔截層面，不同種草深度的用戶，需要匹配不同的消耗。
配合著由淺入深的心智深度，品牌需要實現(xiàn)從泛搜索詞、泛興趣內(nèi)容覆蓋，到有背書+有促銷+有場景的業(yè)務(wù)導(dǎo)向、行動號召的轉(zhuǎn)化型內(nèi)容。
其次，在優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容加持下，商業(yè)流與自然流形成流量協(xié)同。
無論是品牌心智建立，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時間里，而承載時間的最好方式，便是好內(nèi)容。
回到搜索投放場景中來看，品牌提供的內(nèi)容，符合用戶決策參考的信息需求的話，也會在日常運營中，帶動品牌的自然流量，達成長效經(jīng)營目標(biāo)。
在包含線索經(jīng)營的非電商場景下，抖音搜索廣告可帶來至少12%的流量增量，普遍占據(jù)品牌投廣跑量的10%-50%份額。
因此，抖音搜索對倚重線索經(jīng)營的品牌而言，是巨大的機會。
但與此同時，機會往往意味著入場時間很關(guān)鍵。
不同于傳統(tǒng)搜索營銷，靠著競價排名公式?jīng)Q定優(yōu)先展示權(quán)。即你的流量隨時可能被更高出價的競對搶走。
在內(nèi)容種草+交易心智的抖音平臺，核心關(guān)鍵詞以及圍繞關(guān)鍵詞形成的內(nèi)容運營配稱，是品牌不可再生的經(jīng)營資源，也是時間壁壘，競對無法僅靠調(diào)出價來爭奪流量高地。
因此，品牌越早布局抖音搜索RANK增長方法，越能占據(jù)優(yōu)先展示權(quán)，持續(xù)獲得優(yōu)先成交、會員沉淀的優(yōu)勢。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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