巴黎奧運(yùn)開幕式吸引了全球目光，也將品牌們推向愈加白熱化的體育營銷賽道。
競技精神大片、運(yùn)動代言人訪談和各種體育話題共創(chuàng)、賽事小游戲等等，都在這兩天扎堆上線，勢要拿下這波體育熱點(diǎn)流量。
而就在借勢流行席卷全行業(yè)之前，品哥發(fā)現(xiàn)，有些觸覺敏銳的品牌，早已在一檔新綜藝?yán)?，搶下先機(jī)。
奧運(yùn)倒計時不足40天之際，愛奇藝上線了首檔籃球運(yùn)動社交真人秀——《我在橫店打籃球》。
這檔綜藝通過在橫店打造店BA賽事，邀請明星們組隊(duì)對抗和趣味互動，將熱血籃球競技+明星真人秀創(chuàng)新融合，把體育綜藝的娛樂效果拉滿，同時更為補(bǔ)水啦、扶他林、皇家美素佳兒、KOPIKO（可比可）和特步這幾個合作品牌，提供了絕佳的體娛營銷場景。
從這場體娛融合的綜藝營銷實(shí)踐里，相信更多亟待更新玩法的品牌們，都能找到新的策略參考。
01、好內(nèi)容奠定強(qiáng)根基，體娛融合踩中風(fēng)口
對于所有綜藝IP而言，好內(nèi)容才是為品牌打造有效營銷溝通的基點(diǎn)。
對應(yīng)到《我在橫店打籃球》節(jié)目來看，愛奇藝正好就憑借對市場熱點(diǎn)和用戶偏好的精準(zhǔn)洞察，以體娛融合創(chuàng)新踩中了內(nèi)容風(fēng)口，為品牌們吸引優(yōu)質(zhì)流量，積蓄下龐大流量池，也準(zhǔn)備好了豐富的營銷場景。
首先，這檔綜藝踩中了奧運(yùn)年的體育熱點(diǎn)，以及全民運(yùn)動熱潮。
奧運(yùn)年大家本就對體育內(nèi)容更加關(guān)注，節(jié)目以籃球賽為切入點(diǎn)，自然能率先吸引體育圈層愛好者。
在專業(yè)賽事基礎(chǔ)上，節(jié)目又打造出了全員內(nèi)娛帥哥的參賽隊(duì)伍，并增加了許多真人秀互動游戲。由黃明昊、紀(jì)凌塵、劉畊宏、言承旭、俞灝明、鄭業(yè)成組成的橫沖直上隊(duì)輪番對戰(zhàn)不同飛行嘉賓隊(duì)——從藍(lán)正龍、嚴(yán)屹寬帶隊(duì)的叔圈天菜隊(duì)，到平均身高188的九頭隊(duì)，從號碼保衛(wèi)戰(zhàn)到道具卡爭霸賽，從賽前放狠話到賽后按摩局等各種趣味比拼互動，每一期都把看點(diǎn)、笑點(diǎn)拉滿。
這些體娛融合內(nèi)容，讓節(jié)目向外破圈，吸引泛娛樂人群關(guān)注，也就等同于拓寬了植入品牌的觸達(dá)人群。
而這種破圈策略，其實(shí)也與今年奧運(yùn)營銷大賽中，多數(shù)品牌們采用的將專業(yè)競技從賽場帶入大眾生活場策略不謀而合，更與當(dāng)下全民運(yùn)動熱潮的大趨勢一致。換句話說，愛奇藝同步迎合了品牌、觀眾的新趨勢，自然能贏得青睞。
再就是，以娛樂元素推動體育內(nèi)容大眾化的基礎(chǔ)上，愛奇藝還通過抓住運(yùn)動社交趨勢，為節(jié)目內(nèi)容疊了層年輕化BUFF。
愛奇藝專門選在橫店打造明星下班約球局，既借明星陣容吸引年輕粉絲，也抓住了一波運(yùn)動社交風(fēng)潮。正如這兩年流行的citywalk、腰旗橄欖球、飛盤、綠道騎行一樣，運(yùn)動場景早成為年輕人的重要社交場景。借明星下班約球娛樂，愛奇藝顯然也想趁勢普及一波籃球社交，將內(nèi)容影響力從橫店延伸到更多年輕人的下班場景。
這種契合年輕人社交方式的內(nèi)容呈現(xiàn)，為節(jié)目合作品牌們帶來更多年輕關(guān)注的同時，更能助力品牌們深入年輕人的下班運(yùn)動社交生活。
02、多維度營銷模式，全場景賦能品牌
無論是吸引體育愛好者、泛娛樂人群，還是偏好運(yùn)動社交的年輕人，《我在橫店打籃球》內(nèi)容對標(biāo)人群，本就與補(bǔ)水啦、扶他林等植入品牌的目標(biāo)人群高度契合。
好內(nèi)容帶來了大而精的流量，又該如何將綜藝流量接入品牌流量池？
對此，品哥注意到愛奇藝搭建起了多個維度的營銷模式，為品牌們?nèi)珗鼍百x能：
1 以強(qiáng)關(guān)聯(lián)露出，強(qiáng)化品牌記憶
節(jié)目中，愛奇藝為品牌們提供了豐富多元的露出形式，例如主持人口播、賽場舞美布置、角標(biāo)花字、轉(zhuǎn)場LOGO以及采訪氛圍布置，周邊物料和品牌贊助的隊(duì)服露出等等?？梢哉f，在每期節(jié)目里，品牌們都對觀眾們形成高頻、飽和式觸達(dá)，留下了深刻記憶。
但這些傳統(tǒng)的硬植入辦法，卻沒有過多的打擾感。在品哥看來，這主要得益于——許多看似硬性露出的品牌，跟上了節(jié)目節(jié)奏，與情節(jié)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，甚至與觀眾形成了互動。
例如在觀眾們最關(guān)注的明星隊(duì)員精彩上籃、三分球的高光時刻和獲勝時刻，本就適用于運(yùn)動場景的補(bǔ)水啦，都會喝彩式露出，在及時提醒大家運(yùn)動補(bǔ)水、快速補(bǔ)充電解質(zhì)的同時，也喊出助威聲勢；
在賽事進(jìn)入膠著狀態(tài)，明星球員們感嘆后浪實(shí)力時，皇家美素佳兒以成長守護(hù)官身份帶敢加入，硬核實(shí)力守護(hù)，助力球員們敢打敢拼，實(shí)力上分；
而在場下隊(duì)員為場上隊(duì)友打氣時，可比可咖啡彈又會適時上線為你打氣，把產(chǎn)品助力大家保持好狀態(tài)的功能賣點(diǎn)廣泛傳達(dá)。值得一提的是，此次綜藝營銷也是可比可首次入海合作，由此也可見，品牌對平臺和內(nèi)容的認(rèn)可、期待。
不知道大家是否還注意到，每一期的訓(xùn)練服和上場的隊(duì)服都是由運(yùn)動品牌特步提供。通過針對不同隊(duì)伍進(jìn)行的特色設(shè)計率先點(diǎn)燃隊(duì)魂，也讓特步在籃球領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢盡顯。
可以看到，愛奇藝為品牌們安排的露出節(jié)點(diǎn)，既巧妙融入了運(yùn)動場景，又剛好呼應(yīng)了觀眾們打call、喝彩的情緒高漲點(diǎn)。再加上一條條帶有品牌特色的植入口號，更形成了品牌與觀眾一起為隊(duì)員喝彩的場外互動，為節(jié)目氛圍再添一把火，并順勢凸顯了不同的品牌個性和功能賣點(diǎn)。
2 以場景化植入，構(gòu)建消費(fèi)聯(lián)想
其實(shí)品牌硬植入能做到不打擾已經(jīng)算難得，但沒想到愛奇藝還要卷上加卷，直接把為品牌們開放的場景植入變成了節(jié)目看點(diǎn)。
譬如補(bǔ)水啦作為運(yùn)動補(bǔ)給品自然融入球場、橫店游戲場景外，還參演了不少關(guān)鍵劇情：
奪取道具卡的游戲環(huán)節(jié)里，補(bǔ)水啦先是出演游戲道具一角，貢獻(xiàn)了不少爆笑名場面；緊接著又趕往球賽觀眾席，上演了明星粉絲互動時的寵粉小妙招；就連創(chuàng)意中插廣告里，補(bǔ)水啦也轉(zhuǎn)眼就變成了明星隊(duì)員之間培養(yǎng)友誼社交小道具。
每一個場景化的植入，持續(xù)強(qiáng)化著品牌與運(yùn)動場景的高契合度，同時也將補(bǔ)水啦會玩、敢玩的印象深入人心。
而專業(yè)運(yùn)動員也在用的扶他林，則在場景植入中著重強(qiáng)調(diào)了一把專業(yè)性和體育·訓(xùn)練局國家隊(duì)運(yùn)動員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品的專業(yè)背書。
例如在明星隊(duì)員們慘叫聲此起彼伏的按摩放松團(tuán)建里，扶他林小銀管乳膠劑就起了大作用；劉畊宏也在節(jié)目中談及過往運(yùn)動受傷經(jīng)歷，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)提醒隊(duì)員們運(yùn)動防護(hù)的重要性，并向大家種草了扶他林的專業(yè)運(yùn)動護(hù)膝。
值得注意的是，劉畊宏本就是扶他林代言人。在綜藝營銷中，代言人植入往往有著先天優(yōu)勢——一方面，代言人和綜藝IP結(jié)合可形成疊加效應(yīng)，深化用戶對品牌的認(rèn)知；另一方面，播出期間，品牌還可最大化利用節(jié)目中的明星肖像使用并進(jìn)行宣推配合，擴(kuò)大外圍傳播聲量。
就在上述一個個品牌們絲滑融入場景，帶來不少笑料、精彩之際，對目標(biāo)人群的觸達(dá)效果也在超級加倍。同時，運(yùn)動場景下的明星真實(shí)飲用、使用體驗(yàn)，還在潛移默化地建立起消費(fèi)場景聯(lián)想，完成一波有效種草。
從品牌高頻露出混臉熟，到個性化露出打賣點(diǎn)，立人設(shè)，再到場景化植入以體驗(yàn)深化場景聯(lián)想——愛奇藝層層遞進(jìn)，推動品牌們在目標(biāo)人群中形成更立體的認(rèn)知，激發(fā)了不少觀眾的消費(fèi)熱情。其中，作為獨(dú)家冠名品牌的補(bǔ)水啦，甚至還能通過節(jié)目點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)邊看邊買，完善內(nèi)容種草-品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路，直接拉動品牌銷量。
3 以高光片段二次傳播，挖掘增長機(jī)遇
很多時候，品牌綜藝營銷并不只決勝于節(jié)目之內(nèi)。
愛奇藝把目光拓寬到更多平臺，通過打造#我在橫店打籃球#主話題，在微博、抖音等平臺，持續(xù)帶著合作品牌們進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容的二次傳播，并鼓勵觀眾們進(jìn)行自來水互動。由此，站外熱度不斷攀升，在為節(jié)目導(dǎo)入源源不斷地新人流量外，更同步為品牌們挖掘著更廣的曝光路徑和增長機(jī)遇。
一路看過來，《我在橫店打籃球》通過這一系列創(chuàng)新營銷模式，為品牌們帶來看得見的流量增長之外，更帶來了看不見的價值沉淀。
品牌們通過節(jié)目植入，倡導(dǎo)積極健康的生活態(tài)度，并以各自產(chǎn)品為運(yùn)動提供助力和保障時，拿下消費(fèi)聯(lián)想和好感度，真正地走入一種年輕人運(yùn)動生活方式。
綜藝節(jié)目帶來的營銷熱度可能是短暫的，但場景聯(lián)想和生活方式融入?yún)s能實(shí)現(xiàn)長線影響。從這里也能探知，愛奇藝對品牌們的內(nèi)容賦能，并非只瞄準(zhǔn)短期曝光和年輕用戶溝通，更瞄準(zhǔn)了品牌長效增長。
03、從內(nèi)容創(chuàng)新到營銷創(chuàng)新，隨市場環(huán)境應(yīng)需生變
最后再來看，愛奇藝透過《我在橫店打籃球》呈現(xiàn)的內(nèi)容和營銷，這一整套創(chuàng)新，其本質(zhì)上是源于應(yīng)需生變。
一邊是內(nèi)容用戶的需求在變遷：用戶們開始越來越關(guān)注與大眾生活相關(guān)，與個人理念、情感有共鳴的內(nèi)容，且用戶對于品牌植入不影響內(nèi)容體驗(yàn)的訴求，也越來越高。因而，綜藝內(nèi)容創(chuàng)作不再以明星大咖為主線，而是真正回到用戶視角發(fā)掘爆款可能。
另一邊是品牌客戶的需求升級：營銷精準(zhǔn)依舊是第一要素，但品牌增長目標(biāo)又不再唯流量論，而開始注重長期資產(chǎn)沉淀——建立品牌聯(lián)想、深化品牌認(rèn)知、傳播品牌精神、文化、生活方式等，都是新目標(biāo)。
而從風(fēng)口中找內(nèi)容方向的愛奇藝，回到了年輕人生活中，從用戶視角做爆款。聚合內(nèi)容流量，打透品牌賣點(diǎn)認(rèn)知，建立場景聯(lián)想，這檔新綜藝又實(shí)現(xiàn)了全鏈路助力品牌品效同增的目標(biāo)——以市場需求為導(dǎo)向，不斷更新商業(yè)化玩法，愛奇藝放大了綜藝IP合作價值的同時，也為平臺競爭力持續(xù)加碼。
在這一既定路線下，未來品牌又將如何與愛奇藝合作定制、開發(fā)出綜藝IP的更多創(chuàng)新營銷，為廣大用戶們開放更多的新意內(nèi)容體驗(yàn)？值得我們繼續(xù)關(guān)注。
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