文丨宋美佳
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)
抖音開始放棄絕對低價的玩法。
據(jù)晚點(diǎn)消息，抖音電商調(diào)整經(jīng)營目標(biāo)優(yōu)先級，不再把價格力放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（成交額）增長。
過去半年時間里，淘寶拼多多和抖音，帶來了電商歷史上魔幻的一幕，三大電商平臺競相爭奪最低價，甚至上線了自動比價系統(tǒng)。
可以說，僅僅半年多的時間里，把電商生態(tài)攪的群魔亂舞。
如今，從淘寶開始反思低價對于電商平臺、商家、消費(fèi)者意味著什么。就在十天前，淘寶取消五星價格力，抖音迅速跟進(jìn)。
值得注意的是，抖音和淘天、拼多多的區(qū)別在于，作為內(nèi)容起家的非貨架電商，抖音一直以來都是流量玩家，借助低價才取得了當(dāng)下電商領(lǐng)域的成績，如果失去了低價武器，抖音電商還能是什么？
1、抖音GMV失速
抖音之所以放棄最低價策略，是因?yàn)镚MV受到了影響。
據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，上半年gmv下滑速度超出預(yù)期，是抖音將gmv放回第一位的直接原因。
其實(shí)抖音電商gmv增速下滑，不能完全將原因歸咎于低價策略，客觀來說是抖音電商和抖音生態(tài)集體變化的綜合。
首先就是抖音自己的流量沒有那么猛烈了。
大家都知道電商是吃流量的，這是阿里多年來一直都在買內(nèi)容企業(yè)/產(chǎn)品的原因。抖音的出現(xiàn)和拼多多淘天等貨架電商不同之處在于自帶流量。
內(nèi)容起家的抖音本身就是巨大的流量池，只要控制住內(nèi)容和電商內(nèi)容的比例，就可以獲得源源不斷的便宜流量，不需要外部購買、可靠性更高。
但是也有問題，就是抖音自身的流量有天花板，而抖音已經(jīng)觸及這個天花板了。
2020年9月的時候，時任CEO的張楠就公布過抖音（包含火山視頻）的日活數(shù)據(jù)，達(dá)到了6億，但是到了現(xiàn)在我們再看，quest mobile數(shù)據(jù)顯示2023年9月抖音的月活為7.47億，注意，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)維度是月活，大家都知道日活和月活往往相差極大，但是3年過去了月活比日活高不了多少，也說明了抖音在過去三年用戶增長有限，如果還是正增長的話。
抖音可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一個奇跡，實(shí)際上中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有三個奇跡，另外一個也是字節(jié)跳動旗下的，是今日頭條。
現(xiàn)在年輕人都被抖音的瘋狂所吸引，但是已經(jīng)很少有人知道今日頭條這款產(chǎn)品出世時是多么驚艷，注冊用戶6億，日活最高達(dá)到1.5億，這對于一款資訊產(chǎn)品簡直是奇跡。
也就是這樣的奇跡產(chǎn)品，2019年的時候時任字節(jié)跳動CEO的張一鳴曾經(jīng)透露出了讓業(yè)界感慨的一個數(shù)據(jù)，如果沒有搜索場景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU，而據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年9月今日頭條DAU跌至1.15億，呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢。
抖音當(dāng)前的狀態(tài)，和今日頭條后期非常相似。
抖音會不會重蹈今日頭條的覆轍很難說，但是當(dāng)下的行情確實(shí)相似。騰訊等巨頭也開始跟進(jìn)短視頻，和當(dāng)年的頭騰大戰(zhàn)很相似。
當(dāng)然，這還只是抖音自己的流量見頂，抖音電商增長放緩牽扯到的因素還包括滲透率放緩、用戶流失等等因素。
第二是直播帶貨這個行業(yè)，經(jīng)歷了瘋狂增長后仿佛在今年上半年戛然而止。
今年以來包括頭部主播在內(nèi)整個行業(yè)發(fā)生變化，頭部有小楊哥等逐漸淡出，另外，抖音許多頭部主播的表現(xiàn)令人大跌眼鏡。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，同樣是在618首播的成績：抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬，跌88.46%，這樣的頭部、腰部主播還有很多，直播帶貨的忽然間祛魅了。
第三就是低價競爭帶來了抖音電商的增長，也傷害了自己。
抖音電商通過低價拉低了消費(fèi)者的認(rèn)知，整個生態(tài)都圍繞低價在做，同質(zhì)化競爭帶來了行業(yè)的惡性內(nèi)卷。
如果說一家企業(yè)以gmv為目標(biāo)，那起碼還會考慮復(fù)購、高客單、退貨率這些因素，而以低價為核心方向，意味著這些都是無法把控的。
投資人黃海對當(dāng)下的環(huán)境總結(jié)為：場景驅(qū)動時代正在落幕，行業(yè)正在回歸消費(fèi)需求本質(zhì)。
以直播帶貨為場景，以低價為武器，曾經(jīng)是抖音重要的的殺手锏。
直播帶貨自誕生以來便成為了價格殺手，主播通過議價能力不斷壓低著商品的價格，直播帶貨不斷沖擊低價。尤其是，抖音作為國內(nèi)最大的流量平臺之一，以量定價，在整個電商生態(tài)比較有話語權(quán)。
一度有討論，直播帶貨的低價并不能持久，當(dāng)初的預(yù)言，都在一一實(shí)現(xiàn)，沒想到抖音也頂不住低價帶來的負(fù)面作用。
2、低價有毒
現(xiàn)在回頭來看直播帶貨當(dāng)年興起之時，市場正反兩面的看法，其實(shí)都說對了。
低價有毒，不可持續(xù)。
直播帶貨有自己的優(yōu)勢，前期被看好之處無非在于緊迫感、方便展示等，這些好處在短視頻平臺的高額流量加持下被放大，也創(chuàng)造出了眾多平臺的超頭，包括抖音一哥羅永浩、小楊哥等。
但是后期市場也明白了，劣幣總會鉆空子，這些優(yōu)勢被商家包裝利用后，電商銷售就極具欺騙性，市場擔(dān)心的電視購物又回來了。
直播帶貨和低價實(shí)際上是強(qiáng)捆綁的，如果沒有低價這一前提條件，直播帶貨的形式再豐富也無法打動消費(fèi)者。通過集中供需的方式，直播帶貨將低價和銷量進(jìn)行了捆綁，但是這種供需極不平衡，對于商家來說負(fù)擔(dān)更重，直到商家動起了質(zhì)量的心思。
抖音正在被低價侵蝕。
首先是行業(yè)的中間費(fèi)用沒有省下，商家負(fù)擔(dān)更重。
頭部主播、商家、消費(fèi)者之間的矛盾開始出現(xiàn)，直播的低價本質(zhì)是來自于薄利多銷。主播通過流量和銷量基礎(chǔ)獲得更高的議價能力，給消費(fèi)者帶來更低的價格。
但是直播帶貨對于商家來說，廣告費(fèi)用只是轉(zhuǎn)移了并不是消失了，互聯(lián)網(wǎng)平臺的高昂營銷費(fèi)用，變成了主播的坑位費(fèi)和抽傭，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者的低價成本依然是商家來承擔(dān)。
其次是劣幣開始驅(qū)逐良幣。
消費(fèi)者被低價吸引，再加上算法的推薦，讓商品比價更加嚴(yán)重，主播開始內(nèi)卷。即便是頂流的小楊哥等，也不斷出現(xiàn)質(zhì)量問題，低價被卷進(jìn)了死胡同。
前陣子引起業(yè)界廣泛關(guān)注的退貨率問題，一位服裝買家的吐槽引起了行業(yè)廣泛的關(guān)注，10天銷售約1000萬元，僅退款350萬元，退貨退款380萬元，剩下的200多萬元仍是未知數(shù)。
直播電商近幾年快速增長，但低價帶來的并非是增量，而是搶奪存量。
國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售總額早已經(jīng)開始放緩。2014-2023十年間，網(wǎng)絡(luò)零售總額從2.79萬億增長到15.42萬億，但是增速從年50%的增速下降到了10%多一點(diǎn)。
這意味著，電商已經(jīng)成為零和競爭，更進(jìn)一步講，如果消費(fèi)者的需求是不變的，那意味著降低價格在并不能顯著提高消費(fèi)者的需求量、訂單量，反而會降低總成交額。
3、產(chǎn)業(yè)帶才是低價秘籍？
低價的初衷，其實(shí)是壓縮銷售鏈條中間商的空間，比如拼多多是減少農(nóng)產(chǎn)品的收貨商，直播帶貨也在主播低傭時期得到良好的口碑。
當(dāng)直播帶貨的利潤分配出了問題，整個體系就開始動搖。
實(shí)際上，降低價格依然是電商平臺的主旋律之一，但是方向并非單純地壓價。
在拼多多、抖音瘋狂壓低商家價格的同時，一些新的現(xiàn)象正在萌芽生長。
今年4月，阿里宣布1688入套，并在淘寶開了三家店，更早之前，2020年開始淘寶推出淘工廠，通過全托管的方式建立直營店。
通過以平臺為品牌的方式來為商品背書，通過平臺甄選和托管，對消費(fèi)者來說是質(zhì)量保證，對工廠來說實(shí)現(xiàn)一定程度的溢價，這個溢價是平臺的品牌帶來的，也是工廠質(zhì)量的保障。
這種模式在電商平臺還算小眾，但是增長比例可觀，另一個電商巨頭京東2018年便開始下場推出京造，和淘工廠類似但不同，京造通過貼牌委托生產(chǎn)的方式，在品牌上更進(jìn)一步。
這種做法和小米、網(wǎng)易嚴(yán)選類似，但是以淘寶和京東的平臺之力去做，規(guī)模更大。
反觀抖音電商，還是沒有往產(chǎn)業(yè)深度走。
今年初，抖音發(fā)布《2023抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展這一年》，其中可以看到深入產(chǎn)業(yè)帶一年，抖音還是在做流量和商品匹配的事情。
在淘寶和京東都在深入到產(chǎn)業(yè)帶，和產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，以平臺背書推出產(chǎn)品，在進(jìn)行第二批淘品牌、京造品牌的階段時，如果抖音還不能更深入到產(chǎn)業(yè)，推出更多抖品牌，更多愿意持續(xù)和抖音走下去的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)，那抖音在下一輪的競爭中，可能占不到什么優(yōu)勢位置。
說句抖音不愛聽的，連李佳琦作為主播都知道深入到美妝產(chǎn)業(yè)里面去，從營銷、品牌、產(chǎn)品端去打通，抖音作為平臺連這個意識都沒有的話，靠自身流量又能賣多久呢。
此前業(yè)內(nèi)有消息透露，抖音2023年gmv達(dá)到2.7萬億（抖音否認(rèn)）接近拼多多，2024年的目標(biāo)是4萬億。
但是我們之前測算過拼多多2022年的gmv可能已經(jīng)達(dá)到4.76萬億，按照這兩年拼多多的增速，2023年拼多多可能已經(jīng)接近淘天。
相比之下，抖音2.7萬億到4萬億的體量，即便能沖擊上去，距離拼多多還有一定的距離；但是如果沖不上去，市場留給抖音的空間，會加速拿走。
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