@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
作者|南鷂
國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)正身處風(fēng)雨搖曳之中？
據(jù)奧維網(wǎng)數(shù)據(jù)2024Q1全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額144億元，同比下降0.6%；零售量7202萬臺(tái)，同比上漲6.1%；均價(jià)同比下降6.3%。很顯然，整個(gè)行業(yè)增量不增額。
映射到股市之中，今年截至目前，A股小家電板塊指數(shù)回調(diào)了13.61%。尤其是一季度相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)公布之后，該板塊指數(shù)最大跌了超20%，其中廚電領(lǐng)域包括蘇泊爾、新寶股份、小熊電器都陷入了股價(jià)大幅調(diào)整之中。
不過，其中小熊電器自7月5日發(fā)布擬收購(gòu)羅曼智能控制權(quán)的公告后，其股價(jià)開始筑底，且似乎出現(xiàn)上修苗條。然而，這一重組策略是否足以為其帶來新的估值增量？同一邏輯又能否在同行中奏效？這一切還有待分析求證。
01、穿越市場(chǎng)周期，小熊電器以期以泛破局
作為國(guó)內(nèi)智能創(chuàng)意小家電的領(lǐng)軍企業(yè)，小熊電器過去幾年可謂是風(fēng)生水起。自2019年在A股上市后，其股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，總市值最高時(shí)接近250億元，對(duì)應(yīng)當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn)不足3億元。
經(jīng)營(yíng)上也是持續(xù)性向上。復(fù)盤其過往的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，小熊電器的收入與凈利潤(rùn)規(guī)模是呈波動(dòng)式上升趨勢(shì)，僅2021年出現(xiàn)一定下滑，但2022年后其收入重回增長(zhǎng)并再破新高，2023年繼續(xù)同比22年增長(zhǎng)14.43%至47.12億元。
然而，在整個(gè)消費(fèi)大背景中，其實(shí)早在2023年國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)就開始顯露增長(zhǎng)乏力跡象，尤其是小熊電器重點(diǎn)聚焦的廚房小家電領(lǐng)域。據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)廚房小家電市場(chǎng)整體零售額同比下降了9.6%，呈現(xiàn)明顯的收縮態(tài)勢(shì)。
由此來看，在這個(gè)寒冬乍現(xiàn)的一年，小熊電器似乎短暫的穿越周期，逆市實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。但實(shí)則細(xì)究小熊電器2023年各單季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)可發(fā)現(xiàn)，逆市增長(zhǎng)僅僅是在上半年而已，從2023年第三季度至今，其業(yè)績(jī)呈明顯的下滑態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2024Q1小熊電器營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別同比下滑4.58%、8.53%。
可見，寒冬之際，小熊電器同樣不可避免的陷入增長(zhǎng)瓶頸之中，對(duì)應(yīng)其股價(jià)也從2023年下半年開始，就陷入大幅調(diào)整之中，截至目前已區(qū)間下跌了43%，總市值降至71億元。因而，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為其當(dāng)下重任。
而此次收購(gòu)羅曼智能控制權(quán)正是其破局之策中的一招。據(jù)天眼查資料，羅曼智能主營(yíng)的是口腔和美發(fā)護(hù)理等個(gè)護(hù)類小家電產(chǎn)品，而小熊電器也明確表示，其此次收購(gòu)后將重點(diǎn)布局更有增長(zhǎng)潛力的新興功能小家電產(chǎn)品電動(dòng)牙刷、高速電吹風(fēng)，為公司增加新的拳頭產(chǎn)品。
事實(shí)上，根據(jù)2023年小熊電器各細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品營(yíng)收變動(dòng)可發(fā)現(xiàn)，泛品類布局是其能在這一年實(shí)現(xiàn)整體逆勢(shì)增收的主要原因。從收入結(jié)構(gòu)來看，2023年廚房小家電產(chǎn)品為貢獻(xiàn)了小熊電器超77%的收入，其余生活和其他小家電占到21%。但增速上，生活小家電和其他小家電的銷售額增幅分別達(dá)22.8%和67.54%，收入增幅分別為38.23%、48.77%，顯著高于其總收入增速，貢獻(xiàn)主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
也因此，在廚衛(wèi)小家電市場(chǎng)持續(xù)降溫的2024年，更為寬泛的小家電布局仍是其寄予新期望的策略之一。
那么，羅曼智能背后的個(gè)護(hù)賽道能否為小熊電器提供足夠多的增量動(dòng)力？
02個(gè)護(hù)賽道，能否成為小熊電器的新引擎？
據(jù)奧維云網(wǎng)2023年數(shù)據(jù)，電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷等個(gè)護(hù)品類規(guī)模均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。以這些賽道的重點(diǎn)零售渠道線上零售為例，其中電吹風(fēng)零售額90.6億元，同比增長(zhǎng)29.9%；電動(dòng)牙刷零售額55.8億元，同比增加4.2%。
不過，當(dāng)一個(gè)小體量市場(chǎng)仍處于高增速階段時(shí)，意味新、舊參與者間有著十分兇猛的競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)賽道均整體呈現(xiàn)頭大，尾部散態(tài)勢(shì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020年起，國(guó)內(nèi)光布局高速吹風(fēng)機(jī)的品牌數(shù)量舊由7個(gè)品牌增長(zhǎng)激增至22年的105個(gè)，新參與者眾多，但整個(gè)市場(chǎng)格局頭部又相對(duì)集中且穩(wěn)定，23H1該市場(chǎng)CR2銷量占比達(dá)86%，戴森、徠芬分別占到46%、40%。
而電動(dòng)牙刷領(lǐng)域的則相對(duì)分散，CR5的線上零售市場(chǎng)份額僅有67.8%，其中usmile笑容加、飛利浦都在20%以上，其余歐樂B、飛科和米家等品牌市占率都不足10%，但由此也可推定，這一賽道的尾部參與者是極度分散的。
圖源：果集行研公眾號(hào)
羅曼智能就是這些小眾賽道中的尾部參與者之一。并且在近兩年小家電市場(chǎng)從卷價(jià)格到卷功能、卷技術(shù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，羅曼智能最終還是被洗出來了。
財(cái)務(wù)顯示，2023年羅曼智能營(yíng)業(yè)收入5.05億元，其中僅有20%來自自主品牌業(yè)務(wù)，且該部分自投資以來持續(xù)虧損，2023年更是讓公司整體陷入虧損之中。也由此，才有了與小熊電器重組的結(jié)果。
這兩者重組背后實(shí)則是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中吞并現(xiàn)象的一抹縮影，也寓意著二線龍頭小熊電器的新成長(zhǎng)。但是，也正如上述所分析的，個(gè)護(hù)賽道品類繁多，且每個(gè)品類市場(chǎng)規(guī)模小，都有較為穩(wěn)定的頭部品牌，尤其是在理性消費(fèi)時(shí)代中，尾部廠商是不具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
因而，以109%的溢價(jià)收購(gòu)羅曼智能61.78%的股權(quán)，似乎并不能直接為收入規(guī)模達(dá)47億元的小熊電器貢獻(xiàn)足夠多的增長(zhǎng)動(dòng)力。簡(jiǎn)單按照5億元的增量收入來測(cè)算，也只能為小熊電器帶來6%的增長(zhǎng)，而24Q1其收入下滑了4.58%，剛好做到平衡其已有業(yè)務(wù)下滑的空缺。
但實(shí)則不然，進(jìn)一步深入了解可發(fā)現(xiàn)，小熊電器此次以羅曼智能加快布局個(gè)護(hù)賽道僅僅是表層意圖，更為核心的還是羅曼智能背后的海外代工業(yè)務(wù)，以及產(chǎn)業(yè)資源的整合。
03、有限的內(nèi)需+超額的供給：出海成為必選項(xiàng)
縱觀中國(guó)家電制造業(yè)，乃至整個(gè)中國(guó)制造業(yè)過去20年的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)本地制造業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期后總是會(huì)進(jìn)入一段存量期。這主要是由于國(guó)內(nèi)日趨擴(kuò)大的供給能力，與這一時(shí)期內(nèi)有限的內(nèi)需形成了凸顯的錯(cuò)配造成的。
此時(shí)，僅有需求無限大的海外市場(chǎng)是容納這部分超額供給的最佳場(chǎng)地，出海自然成為企業(yè)的最佳解題路徑，而當(dāng)前的小熊電器及其代表的整個(gè)小家電市場(chǎng)正是如此。
根據(jù)中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)，2023年廚房小家電出口數(shù)量同比增長(zhǎng)14.3%。同時(shí)，GfK數(shù)據(jù)也顯示，2023年全球(不含北美)小家電銷售額同比增長(zhǎng)1.2%。
可見，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在消費(fèi)回歸理性、精致生活泡沫被戳破的背景中，消費(fèi)者對(duì)小家電的需求出現(xiàn)大降溫。但更為龐大的外循環(huán)市場(chǎng)中，小家電市場(chǎng)卻存在增長(zhǎng)動(dòng)力，尤其是廚房小家電領(lǐng)域。
事實(shí)上，在盤點(diǎn)去年逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的小家電企業(yè)時(shí)就可以發(fā)現(xiàn)，海外已成為這些企業(yè)的新成長(zhǎng)陣地。
蘇泊爾作為國(guó)內(nèi)炊具業(yè)務(wù)第一的頭部企業(yè)，2023年其外銷收入同比增長(zhǎng)了19.28%，而內(nèi)銷僅同比增長(zhǎng)了0.88%，最終逆行業(yè)大勢(shì)實(shí)現(xiàn)5.62%的收入增長(zhǎng)。與此同時(shí)，分別主打廚房小家電外銷、小家電外銷的鴻智科技、新寶股份，則是在2024Q1整個(gè)國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)都陷入萎靡之際，均實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆市增長(zhǎng)。兩者分別在一季度實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)21.22%、22.79%。
而2021年開始進(jìn)駐Lazada平臺(tái)的小熊電器，去年其海外營(yíng)業(yè)收入雖然仍較小，僅有3.70億元，但增速超一倍，這對(duì)于眼看正在陷入增長(zhǎng)困境的小熊電器而言，出海無疑是其必要選擇。
此時(shí)，自身經(jīng)營(yíng)陷入困境，又有豐富的為海外客戶進(jìn)行ODM/OEM代工經(jīng)營(yíng)的羅曼智能自然就映入其眼簾了。據(jù)資料，羅曼智能的代工客戶主要來自日本、歐洲、美國(guó)、南美、中東地區(qū)等地，包括荷蘭飛利浦、日本松下、日本雅萌、法國(guó)賽博等品牌商，而這些ToB客戶很可能就是小熊電器下一步加速拓展海外市場(chǎng)的重要法寶了。不過效果的話，還是且行且看吧。
不過話又說回來，不同于其它市場(chǎng)的馬太效應(yīng)，廚衛(wèi)領(lǐng)域其實(shí)更多的是一個(gè)大品牌時(shí)代，因此隨著老板電器、蘇泊爾等大家電頭部廠商都開始以陸續(xù)涉足品類繁多的小家電市場(chǎng)后，這個(gè)細(xì)細(xì)碎碎的小市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈發(fā)激烈了，此時(shí)僅靠拓展海外市場(chǎng)顯然是不足支撐小家電企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)的。
最基本的內(nèi)在核心還是需要小熊電器等企業(yè)有足夠敏銳的消費(fèi)洞察、以及相匹配的技術(shù)創(chuàng)新水平支撐其打出更多的差異性產(chǎn)品，并筑牢其核心品類在消費(fèi)者心中的心智：產(chǎn)品才王牌。
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