撰文丨少波
不知不覺，全域研究專題已經(jīng)來到了第11期，這次運營深度精選將目光聚焦在了一家從「卷生卷死」的咖啡賽道中跑出來的黑馬品牌身上——Grid Coffee。
在平價咖啡成為風潮的當下，這家兩年前從北京起家、客單價在30元左右的咖啡店，還能迅速跑出來爆火的口碑和銷量，背后的經(jīng)營邏輯非常值得進一步拆解：
不打價格、不賣拼配、只做經(jīng)典，Grid Coffee 憑什么能逆勢經(jīng)營，成為咖啡星人的心頭好？
同時，在國內(nèi)外眾多精品咖啡中，Grid Coffee 憑什么剛出道就能被 Gucci 選中，成為主動聯(lián)名的對象？
另外，可以查查它的母公司，你會更加驚詫的。
以上關于 Grid Coffee 的疑惑，我們將從全域視角出發(fā)，借助「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」模型，探討 Grid Coffee 的經(jīng)營之道，一起來看這家黑馬品牌，是如何探索出一條屬于當下精品咖啡逆勢突圍之路的。
1、國產(chǎn)咖啡新「黑馬」的誕生
2、內(nèi)容：圍繞產(chǎn)地一以貫之
3、社交：成為體面的社交話題
4、商業(yè)化：不派券反而量價齊升
01.、國產(chǎn)咖啡新「黑馬」的誕生從賣黑咖的街邊小車起步
2022年8月，在北京三里屯，Grid Coffee 從一輛只賣黑咖的街邊小車起步，品牌的故事由此開始。
兩年時間，這家咖啡界的新星以北京為據(jù)點，陸續(xù)開進了蘇州、成都、重慶等城市。上個周末，也就是7月28日，Grid Coffee 最新的一家門店，深圳大運天地店作為 Grid Coffee 華南首店正式開業(yè)。
在大眾點評、小紅書和微博等平臺上，用戶對品牌的討論度非常高，并且好評滿滿。官方的公眾號留言區(qū)中，上海、廣州、杭州等多地用戶都在喊話，讓 Grid Coffee 開來自己的城市。
截至目前，Grid Coffee 全國共有正式門店47家。今年后半年，Grid Coffee 依舊會在新的一線和新一線城市開出首店，預計到今年年底，全國開店數(shù)將達到 80-100家。
Grid Coffee 全域經(jīng)營象限圖
在初步了解了 Grid Coffee 的背景信息之上，我們再來看全域經(jīng)營象限圖。
若你看過其線上曝光渠道的內(nèi)容，就會有很明顯的感受——Grid Coffee 并不是把新媒體定位為流量渠道，而是作為表達品牌自身的重要渠道之一。
同時，其社交賬號的運營風格也習慣使用對仗工整的短句，而非采用賣萌、自黑、抽獎等「低姿態(tài)」方式來吸引關注，這種秩序、克制和距離感的品牌印象，也讓它在精品咖啡市場中獨樹一幟。
線下曝光渠道，則是通過不同形態(tài)的門店及實體刊物吸引客人。常規(guī)的標準門店對標產(chǎn)品是那些你路過值得喝一杯的精品咖啡；Pro 門店則是對標那些你值得專程前往去喝的精品咖啡；而快閃店則作為品牌的「先行官」，出現(xiàn)在探索某個新的城市或聯(lián)名活動中。
在點單交易渠道，小程序作為重要載體，既提供外送服務，也可以在門店自行下單，通常作為餐飲行業(yè)的標配基建出現(xiàn)。此外，常規(guī)標配還有線上渠道的外賣平臺，以及線下門店 POS 點單。
Grid Coffee 內(nèi)容-社交-商業(yè)化模型
繼續(xù)搬出「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」經(jīng)營模型來看，這套模型對于生意口碑、業(yè)績的提升是否真正有效，最簡單的評估的標準就是品牌在每個環(huán)節(jié)的動作，能否真正帶動用戶進入到下一個環(huán)節(jié)，最終形成閉環(huán)的增長飛輪。
以 Grid Coffee 為例，三個環(huán)節(jié)已形成正向循環(huán)：內(nèi)容——調(diào)動用戶情緒，產(chǎn)生社交行為 ?? 社交——社交落在產(chǎn)品，激發(fā)消費行為 ?? 商業(yè)化——商業(yè)化上的成功，反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出 ?? 內(nèi)容。
下面我們就將以此圖展開，進入到關鍵的拆解部分，分別從內(nèi)容、社交、商業(yè)化三個環(huán)節(jié)，來看 Grid Coffee 的這套模型具體是如何運轉，以致于能夠帶動品牌成為咖啡屆的黑馬：
02.內(nèi)容：圍繞產(chǎn)地一以貫之Slogan
要談 Grid Coffee 在內(nèi)容上做的動作，離不開一個核心內(nèi)容源，即品牌 slogan ——「全系單一產(chǎn)地咖啡」。
相比于「單一產(chǎn)地咖啡」這個專業(yè)術語，大眾更熟悉的可能是它的縮寫詞 SOE，與拼配豆相對。Grid Coffee 將品牌定位「全系單一產(chǎn)地咖啡」，是國內(nèi)首創(chuàng)，并且也是國內(nèi)首個真正實現(xiàn)。
而 Grid Coffee 源源不斷、各種形態(tài)的內(nèi)容也正由此展開：
「產(chǎn)地」是我們在談論「單一產(chǎn)地咖啡」時繞不開的一個詞。背后意味著你所喝到的這杯咖啡，它更容易追溯到一個特定的地區(qū)、農(nóng)場、生產(chǎn)者或土地。除了能夠滿足越來越多的消費者關心的可追溯性和透明度外，通常其具有更獨特的風味特征，并且更能表達種植地區(qū)的風土。
你看這內(nèi)容不就來了，Grid Coffee 就是利用這句 slogan ，讓客人喝到各個產(chǎn)地最醇正咖啡口感的同時，進一步順著原產(chǎn)地的風貌來做內(nèi)容，讓客人身臨其境地感受到各個產(chǎn)地的咖啡文化。
那問題又來了，既然「單一產(chǎn)地咖啡」占盡優(yōu)勢，為何別家不先搶占風口？核心原因就是季節(jié)性的影響。
大多數(shù)烘焙商購買的單一產(chǎn)地的咖啡只能供應幾個月，這意味著，如果你非常喜歡一支豆子，也要看它當年產(chǎn)季的產(chǎn)量，在市場需求量大的情況下，很快就會斷貨。這也意味著你必須不斷地嘗試去接受一支新豆，對于咖啡師來說，需要制定新的萃取參數(shù)，以適應不同的咖啡豆。這對深陷于拼價格的咖啡店來說，顯然不劃算。
對于 Grid Coffee 來說，這既是挑戰(zhàn)，也是機會。他們選擇了以「產(chǎn)地季」去做內(nèi)容+產(chǎn)品。因此其每年都會在不同季節(jié)，深入全世界最好的咖啡產(chǎn)地，尋找源頭優(yōu)質(zhì)咖啡豆，開啟產(chǎn)地營銷季。如目前已經(jīng)走過了埃塞俄比亞季、云南產(chǎn)地季，當前正在進行的是肯尼亞季。
值得一提的是，傳統(tǒng)的品牌營銷有時候暗含一種對比關系，但 Grid Coffee 認為如今的消費品有更重要的標準，就是消費者自己的興趣與熱情所在。所以，在做內(nèi)容傳達的時候， Grid Coffee 并不會去講單一產(chǎn)地咖啡好，拼配不好。而是把對咖啡的熱情，用喜歡的表達方式講述出來，讓大家平靜地知道。
實體刊物
如何更好地將「產(chǎn)地」內(nèi)容呈現(xiàn)給客人？Grid Coffee 選擇了用實體刊物《追山羊》來承載。
在 Grid Coffee 品牌總監(jiān)何帆看來，之所以做《追山羊》，是因為我們認為咖啡是具備文化屬性的產(chǎn)品，而單一產(chǎn)地咖啡又是一個比較陌生的概念。有一本這樣的雜志，我們就可以跟消費者展開講講不同產(chǎn)地咖啡分別有什么特點。
Grid Coffee 今年上新了一款肯尼亞咖啡，但推廣這款咖啡需要花點心思。因為中國人對肯尼亞非常陌生，印象里就是荒漠、爆熱，是沒有向往感的。即便 Grid Coffee 大說特說肯尼亞咖啡好喝，消費者也不會產(chǎn)生太多情緒觸動。
Grid Coffee 把敘事落腳點放到了肯尼亞自然保護區(qū)里的一對北部白犀牛身上。這對北部白犀牛母女，是世界上最后兩只北部白犀牛。她們死后，這個物種會滅絕。這本是個哀傷的故事，但當我們看到她們相互依偎時，我們卻能感受到一股憂傷的甜蜜。
恰巧，肯尼亞的豆子天然呈現(xiàn)一種莓果調(diào)，甜感很高。北部白犀牛母女相互依偎的甜蜜和命運的苦澀交織在一起，非常像肯尼亞咖啡豆要傳遞的味道。
于是，Grid Coffee 用一句當?shù)氐乃雇呦＠镎Z，表達了這款咖啡的味道，叫愛能消除苦，這款產(chǎn)品一上線就賣爆了。
一件商品好不好、值不值這個價錢，某種程度上并不取決商品本身，而是取決于品牌借助內(nèi)容對商品的詮釋。
當讀完北部白犀牛母女的故事之后，相信你手里那杯苦中略帶甜酸感的肯尼亞咖啡，瞬間也會變得更好入口了，味蕾似乎能一下共情了這股味道。
產(chǎn)品標識
繼續(xù)順著「專注單一產(chǎn)地」咖啡豆這一概念，Grid Coffee 在產(chǎn)品的包裝上也做了內(nèi)容的可視化呈現(xiàn)。
若你打開 Grid Coffee 小程序，瀏覽下產(chǎn)品詳情頁就會發(fā)現(xiàn)，每個產(chǎn)品都標注了不同色塊的小角標。
在目前 Grid Coffee 的產(chǎn)品線中，推出深烘系列（D）、淺烘系列（L）、特殊處理（S）、競標批次（W）和中國云南系列（C）五款品種，通過將黑咖啡從產(chǎn)地到口感的「參數(shù)化」設置，讓消費者能夠直觀地「選取」自己喜歡的豆子風味。
這種「不常見」的做法是在多數(shù)連鎖咖啡強調(diào)接單多、出品快的爆款邏輯中，用有秩序、有邏輯的方式將黑咖啡的各種風味打理「整齊」，更好地呈現(xiàn)。
落地到具體的消費場景中，即使是同一款產(chǎn)品，你也可以選擇自己更中意的豆子來調(diào)配，體驗不同原產(chǎn)地所帶來的不同風味口感。
如此一以貫之，Grid Coffee 通過「產(chǎn)地內(nèi)容」不斷累積和用戶間的情緒價值共鳴，并由此產(chǎn)生更加深入的社交行為。
03.社交：成為體面的社交話題產(chǎn)品社交
曾幾何時，對不少消費者來說，喝杯星巴克，發(fā)個朋友圈，簡直就是逼格生成器。但當下，對于一線及新一線城市的朋友來說，你喝杯星巴克拍個照發(fā)朋友圈，其已經(jīng)很難再具備社交貨幣的屬性了。
但如果你曬出的是小眾如 Grid Coffee 一樣的產(chǎn)品，則無形之間會多了一層「測評體驗官」的身份濾鏡，先不論產(chǎn)品口味如何，社交貨幣拿到了，人設也立住了。
仿佛在無聲之處訴說：我最早喝到了這杯咖啡，所以我的品味更個性，我比在座的各位更懂潮流。
當然，這里無關各家產(chǎn)品到底誰好誰差，而在于而在于產(chǎn)品是否具備社交價值，能否拍出吸睛的照片，以及當客人將照片分享在社交平臺時，能引來眾多點贊、收藏，以及詢問這家咖啡怎么樣、店鋪在哪里等互動提問。
顯然，Grid Coffee 在產(chǎn)品和內(nèi)容的能力加持下，不僅能夠滿足進階消費者對于咖啡風味的要求，還可以作為一個體面的「社交話題」。
在 Grid Coffee 小紅書賬號的 #Grid With Us 標簽下，品牌曬出了達人在社交媒體上發(fā)出的產(chǎn)品照片及評價，彷佛借鑒了電商平臺的買家秀，既借此宣傳了新品反饋，又和達人之間建立起了更深的社交關系。由此，便是 Grid With Us。
空間體驗
在線上的產(chǎn)品社交之外，在線下的社交場景中，Grid Coffee 也下了不少功夫。
咖啡市場，品牌眾多，要想脫穎而出，產(chǎn)品之外，門店的空間也是消費者選中品牌的重要因素之一。
同時，消費者是通過感官去感知產(chǎn)品以及品牌的，在線上無法通過觸覺、聽覺和嗅覺觸達消費者，但在線下場景里就可以輕松通過「五感」去影響消費者。
根據(jù)社交平臺上消費者打卡和反饋，Grid Coffee重視咖啡的空間和場景化。在其打造的空間內(nèi)，咖啡是品牌和顧客交流的場景，空間的富余，能夠很好地展示咖啡機、咖啡豆這些體現(xiàn)專業(yè)性的細節(jié)，實現(xiàn)與客人的交流。
在門店的定義上，Grid Coffee 自身也是用「城市客廳」、「小憩之所」等詞匯來描述，更加強調(diào)空間與用戶的交互。
僅停留在此還不夠，在前面提到的「聽覺」交互上，Grid Coffee 邀請了知名爵士樂品牌 Blue Note China 一起探索空間體驗，為前來喝咖啡的客人提供高水準的音樂。
目前 Grid Coffee 門店歌單已由 Blue Note 特別呈現(xiàn)，進入門店后即可聆聽 Blue Note 精選歌單。當你步入店中，既是咖啡店的客人，也是爵士樂的聽眾。
此外，如何借助空間更好地和用戶建立社交，也是 Grid Coffee 在探索的方向。
在「天生冷萃季」活動中，Grid Coffee 聯(lián)合依云打造了一個線下體驗空間。小展廳里，他們模擬阿爾卑斯的山云制造了一道霞光，正好適宜用一杯冷萃的時間， 慢下來觀賞。
它不是藝術展覽，也沒有云里霧里的講解。但如果你恰好有時間路過，就可以享受這個空間帶來的新體驗，包出片！「體面的社交話題」它就又來了。
主題周邊
對于飲品行業(yè)來說，無論是茶飲還是咖啡，在當下頻繁制造話題，提高顧客的消費頻次，可謂是行業(yè)底層運營需求，而最直接的方式就是聯(lián)名+周邊。
除了上面提到的依云，Grid Coffee 此前還與 Gucci、 Beersmith 鮮啤吧、OATSIDE 燕麥奶等品牌進行過跨界合作。
在創(chuàng)始人陳子宇看來，Grid Coffee 通過營銷社交來滲透品牌理念?？Х仁窍M品行業(yè)中比較同質(zhì)化的品類，所以品牌經(jīng)營的核心就是打破同質(zhì)化，讓消費者感知到我們?yōu)槠湓O置的生活方式命題、產(chǎn)品，和其他品牌的不同。
如何感知？看得見、摸得到、帶得走的聯(lián)名主題周邊就是最好的載體。
對于每一個進入 Grid Coffee 的客人來說，除了咖啡以外帶多一點點東西走，哪怕是一個冰箱貼、一個鑰匙串，都會有種溢出的價值感。
而對于品牌來說，贈送的這些主題周邊，既是和消費者產(chǎn)生社交鏈接，也能讓大家更立體地去認識和記住自己的品牌。
04.商業(yè)化：不派券反而量價齊升常客計劃
在過往調(diào)研品牌全域經(jīng)營的過程中，我們有一個非常明顯的體感，即在內(nèi)容和社交板塊做得出彩的品牌，往往商業(yè)化上的成功是水到渠成，自然而然的事。Grid Coffee 就屬于此類品牌。
當下，一些曾經(jīng)定價高的咖啡品牌都開始在社交平臺派發(fā)大額促銷券，Grid Coffee 對價格戰(zhàn)仿佛置身事外。從產(chǎn)品銷量的角度觀察，你很難感受到價格戰(zhàn)給 Grid Coffee 造成了影響。
定位在30元左右的精品咖啡價格帶，Grid Coffee 肯定不是最便宜的咖啡品牌，在其他品牌可能有價格下行的壓力時，他們感覺還處在相對舒適的價格段。
其實過去的兩年多，Grid Coffee 借助持續(xù)的的產(chǎn)品上新及品類補足，客單價其實還在不斷上漲，但賣的更好了——每杯成交價上漲了10-20%，咖啡反而賣得更多了。
在創(chuàng)始人陳子宇看來，這種量價齊升的效果，和品牌的商業(yè)模式、及目標受眾有關，并不是越便宜生意就越火。Grid Coffee 即便有折扣，也是與會員體系掛鉤。對于復購率高的老顧客，我們會設計一些會員回饋。
Grid Coffee 的會員體系也是?？陀媱?，根據(jù)用戶的消費等級分為三個段位：黃金會員（累計消費100元/年）、白金會員（累計消費300元/年）、黑金會員（累計消費1000元/年）。
正如創(chuàng)始人所言，Grid Coffee 的折扣目前僅與會員等級掛鉤，會員可以享受到，9-8折不等的產(chǎn)品優(yōu)惠。這也讓用戶對于產(chǎn)品的價值感知更加統(tǒng)一，不會因品牌卷入價格戰(zhàn)，被各個渠道的團購亂價所困擾，產(chǎn)生對于產(chǎn)品價格預期的不斷貶值。
儲值/禮品卡
在商業(yè)化板塊，小程序儲值及禮品卡也是餐飲行業(yè)的標準配置。
值得一提的是，Grid Coffee 的禮品卡設計非常具有社交場景感。常駐的「Love U~」、「Cheers!」、「Thanks!」、「Enjoy~」卡分別對應了消費者在不同場景下的贈送需求，簡潔直接的設計成為了送禮人的嘴替。
同時禮品卡既可以選擇單品贈送，又可以選擇現(xiàn)金充值，這種實用性更是能夠提升用戶購買的意愿。
周邊商城
此外，能夠直接為 Grid Coffee 帶來商業(yè)化變現(xiàn)的，還有小程序內(nèi)的周邊商城，包括咖啡豆及咖啡周邊產(chǎn)品。
05.寫在結尾
過去幾年，瑞幸通過對咖啡飲品化和效率化改造，把咖啡，這個不符合中國人口味的苦澀飲品推向大眾市場。
瑞幸教育完大眾的咖啡消費后，會分化出來向兩極走的人。
一端是追求咖啡飲品化、追求功能性與性價比；另一端，是追求精品咖啡、追求口感與風味。Grid Coffee 顯然是服務于后一極的群體。
但兩類群體其實并不沖突，從數(shù)據(jù)上看，瑞幸賣得好的區(qū)域，Grid Coffee 也賣得很好，平價咖啡品牌起到教育市場的作用，市場被教育后，用戶會有明顯的分層，Grid Coffee 是接住分層后的市場。
而 Grid Coffee 承接進階用戶的能力，已經(jīng)通過以上的「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」模型進行解構，給出了我們的探討與思考。
盡管在你還不了解 Grid Coffee 之時，看到它的出版刊物、空間設計都不像是一個咖啡品牌太過「涉及」或「無關緊要」的事情，但當你手中咖啡在被飲完的那一刻之后，浮現(xiàn)出的產(chǎn)品背后的產(chǎn)地、產(chǎn)地背后的生活，會比咖啡本身留給你更長久、深遠的影響力價值。 END
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