20年前我親手丟的，現(xiàn)在我又要親手買回來。
在抖音@背背佳官方旗艦店 的直播間里，類似的彈幕還有很多。這個曾經(jīng)被不少80、90后痛恨的品牌，正在以一種全新的姿態(tài)，重新殺回大眾視野。
近段時間，#背背佳90天賣了1個億 的tag登上熱搜，勾起了很多人的兒時回憶。公開報道顯示，背背佳品牌創(chuàng)立于1998年，早年在中國營銷教父杜國楹的運營下，就曾取得年銷售額4.5億的成績。2005年，憑借著明星代言人的加入，和對父母焦慮孩子體態(tài)心理的精準把握，本就火爆的背背佳被推上新的高峰，幾乎成為青少年群體里人手一件的時尚單品。
然而，2006年多名消費者投訴、舉報背背佳存在虛假宣傳、誤導消費者、產(chǎn)品功效受專家質(zhì)疑等問題，由此引發(fā)了社會對品牌的普遍聲討，背背佳也逐漸消失在大眾眼前，直到最近才在抖音、小紅書等平臺翻紅，賣爆直播間。
事實上，不止背背佳，卡思觀察到，近兩年有不少老品牌借助新流量平臺再次走向復蘇，甚至在直播間里取得了超乎以往的成績。從被遺忘到被追捧，這些翻紅的老品牌做對了什么？其他老品牌還有機會嗎？
1、老品牌站上抖音C位
如果現(xiàn)在讓我們回憶幾個近兩年來在互聯(lián)網(wǎng)上翻紅的國貨老品牌，相信每個人都能想到不少。
這中間有的老品牌是因為某些社會事件意外走紅。比如去年9月因李佳琦失言、花西子翻車而集體翻紅的包括蜂花、運康、蓮花味精、活力28、奇強、精心、美特斯邦威等在內(nèi)的一眾高性價比老國貨，不僅在當時獲得了很高的關(guān)注度，很多品牌到今天仍有著不錯的銷量。
以老牌洗護品牌活力28舉例，彼時，上萬網(wǎng)友涌入直播間，品牌這邊卻毫無準備，只能臨時抓了廠里三位相對清閑一點的大叔上場。他們不懂直播、不會抖音，連介紹產(chǎn)品都是磕磕巴巴，但卻用自己的質(zhì)樸和真誠打動了網(wǎng)友們，當天直播間所有產(chǎn)品被搶購一空，賬號漲粉超過百萬，這個即將消失的品牌也因此續(xù)命。
活力28老年主播截圖
卡思觀察到，截至目前，@活力28衣物清潔旗艦店 在抖音的粉絲數(shù)已經(jīng)達到931萬，幾乎每月都會登上抖音生活日用類目品牌榜月榜前10，展現(xiàn)出強勁的復蘇勁頭。在接受其他媒體采訪時，成都意中洗滌用品有限公司的副總經(jīng)理胡文忠透露，意外走紅后，直播間單日GMV最高突破2000萬元，現(xiàn)在也維持在日均十幾萬銷量的水平，保證了品牌的長效經(jīng)營。
有的則是主動選擇擁抱了直播電商，并在進入直播間后，積極提升自己的人貨場，給網(wǎng)友們留下深刻印象之余，也迎來了自己生意的突破。
比如2021年夏天，羽絨服品牌鴨鴨瞄準反季服飾的市場需求，將直播間搬到了海拔5000米以上的雪山上，這種大大區(qū)別于傳統(tǒng)直播間的場景創(chuàng)新不僅讓諸多業(yè)內(nèi)人士眼前一亮，也引發(fā)了廣大網(wǎng)友的討論和關(guān)注。
鴨鴨雪山直播截圖
重新有了討論度后，鴨鴨并沒有止步不前，而是搭建了品牌的自播矩陣開啟高頻直播，進一步搶占用戶心智。此外，為了跟上抖音電商的推薦機制和大眾審美潮流，鴨鴨在選品、造爆款上也做了很多改進。
比如為了提升爆款的確定性，鴨鴨會在銷售旺季來臨前，通過平臺促銷節(jié)點上新測款，根據(jù)點擊、收藏、加購、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，挑選出10個左右的潛在爆款。敲定潛力款后，鴨鴨會圍繞其進行市場營銷推廣，如找明星代言人試穿、找達人種草等，借助IP效應為產(chǎn)品累積更高的流量和熱度。等進入到大促節(jié)點，再輔以各種工具投放，進一步促成轉(zhuǎn)化。
正是在這樣人貨場的多維度提升下，鴨鴨成功實現(xiàn)了從虧損到百億營收的轉(zhuǎn)變，并讓品牌再次流行于大街小巷。
還有的則是因為二代走向管理層后主導了品牌年輕化改革，使得老品牌被更多年輕消費者認識，煥發(fā)出全新的活力。
比如前段時間卡思剛寫過的品牌潔麗雅，就是通過短劇《毛巾帝國》的破圈，實現(xiàn)了聲量與銷量的同步提升。根據(jù)運營研究社報道，過去三個月，搜索潔麗雅品牌詞進入天貓旗艦店的消費者增長了約30%-50%，店鋪日銷同比增長100%，618期間更是一舉登上天貓居家布藝行業(yè) Top1。
類似的案例還有很多，整體來看，一個明顯的感受是，相比起前幾年大眾對于新品牌的追捧，這兩年越來越多的人對老品牌重燃激情。
2、翻紅老品牌做對了什么？
由于個性化推薦的差異，每個人對哪個品牌更火的感知有所不同。而從數(shù)據(jù)角度出發(fā)，卡思特地查看了抖音電商近段時間的品牌帶貨排名，明顯發(fā)現(xiàn)確實有不少老牌國貨已成功躋身平臺頭部的位置。其中，以服飾內(nèi)衣、日用百貨、美妝護膚三個賽道的表現(xiàn)尤為顯著。
在服飾內(nèi)衣賽道，鴨鴨、波司登、啄木鳥、羅蒙、駱駝等品牌紛紛亮相，穩(wěn)居品牌銷量榜前列；在日用百貨賽道，蜂花、立白、活力28等品牌展現(xiàn)出強大的市場競爭力，時常進入銷售榜前十；而在美妝護膚賽道，韓束與珀萊雅兩大國貨巨頭平分秋色，各自擁有眾多忠實粉絲。在此之外，食品品牌白象也展現(xiàn)出強勁的吸粉力和銷售力，取得非常不錯的成績。
根據(jù)卡思觀察，雖然不同品牌的打法和策略各有側(cè)重、存在差異，但在實際操作上也能看到很多的相似之處，值得更多品牌借鑒：
首先，精準定位消費人群，打造核心產(chǎn)品類別。
眾所周知，相比于傳統(tǒng)貨架電商人找貨的機制下品牌需要提升貨盤的寬度，定位興趣電商的抖音，實則是貨找人的邏輯，想要在前期打開銷量，核心爆款的重要性不言而喻。
以戶外品牌駱駝為例，該品牌創(chuàng)立于1930年，原本靠著皮鞋起家，2000年左右開始進入戶外領(lǐng)域，在近兩年戶外熱的大背景下，靠著三合一沖鋒衣的爆賣，引領(lǐng)山系穿搭潮流，幾乎成為年輕人人手一件的戶外單品。
在卡思看來，三合一沖鋒衣的爆賣可以說是必然，一方面它具備防風、防水、透氣等戶外產(chǎn)品的實用功能，價格卻相當親民；另一方面在設計上融入時尚元素，使得沖鋒衣不僅適用于戶外場景，也適合日常穿搭，拓寬使用場景，滿足更了多消費者的實際需求。
在產(chǎn)品質(zhì)量足夠優(yōu)秀的情況下，為了更好地推廣三合一沖鋒衣，駱駝充分利用了抖音、小紅書等社交媒體進行營銷，比如邀請達人合作種草，積極發(fā)布戶外生活、戶外穿搭的內(nèi)容，維持相關(guān)話題熱度，吸引了大量年輕消費者的關(guān)注，并建立了戶外品牌的心智，成功通過這一單品帶火了整個品牌。
其次，積極主動與明星或頭部達人合作擴聲量，尋找契機重新走進大眾視野。
以上文提到的背背佳為例，最開始在各個平臺有討論度，其實是因為一則女明星白鹿在片場穿著背背佳矯姿帶的視頻。畫面中，白鹿梳著精致的古裝發(fā)型，在粉絲的歡呼下從大樓中走出來，灰色開衫外套著的黑色背背佳以及她走路時挺拔的身姿確實相當吸睛。
視頻的畫外音還同步著難怪明星的體態(tài)那么好穿起來顯得整個人的儀態(tài)都提升了，還加分了氣質(zhì) 真的被白鹿的體態(tài)變化驚到了，姐妹們都卷起來等話術(shù)，讓不少追求美的女孩子們瘋狂心動。
在通過明星吸引了一定關(guān)注后，背背佳又走進了@與輝同行、@李金銘、@琦兒、@胡楚靚 等頭部主播的直播間，進一步提升了品牌的聲量和銷量，也讓背背佳這一本已被時代淘汰的青少年矯形健康器材，搖身一變成為美女必備的矯姿神器。
同時，雖然達播的銷量可觀，但很多國貨品牌都沒有放棄自己做直播間，非常重視直播矩陣的搭建。
在6月這個有著618大促重要節(jié)點的月份，登上抖音服飾品牌榜前三位的品牌分別是啄木鳥、海瀾之家、羅蒙。其中啄木鳥和羅蒙的銷量占比中，品牌自營號和商家自營號的占比達到60%以上，而海瀾之家自營號的占比更是接近80%。
事實上，品牌做自播矩陣的重要性其實是個老生常談的話題，在這里卡思不再贅述。不過，根據(jù)卡思的觀察，近來品牌們的矩陣賬號數(shù)量越來越多，定位也越來越細分。一方面，這可能與品牌經(jīng)常與多方合作，不同主體需要做出自己的差異性有關(guān)；另一方面，因為每個賬號、每個直播間能獲得的流量是有限的，更多數(shù)量的賬號確實可以為品牌獲得更多的流量曝光。
值得關(guān)注的是，今年以來，各品牌GMV占比中商品卡的貢獻顯著提升，很多情況下甚至超越短視頻，成為品牌在抖音的第二大銷售渠道。以活力28為例，過去30天的總銷售額為1-2.5億，其中，直播占比72.84%，商品卡占比15.71%，最后是視頻占比11.45%。從載體來看，直播仍是品牌GMV的核心來源，但商品卡作為新的增長點，潛力也不容小覷。
分析其原因，一方面在于平臺對貨架的大力扶持，讓品牌對這個新的流量入口足夠重視，積極構(gòu)建其與內(nèi)容場的聯(lián)動，有效提升了商品卡的曝光度和購買的便利性；另一方面，這類產(chǎn)品屬于滿足用戶實際需求的剛需品，因此，當品牌認知度足夠高且價格合理時，用戶往往不需要過多的市場引導，在購買了一次后，很容易通過搜索已購訂單頁，再下一單。
3、算法媒體時代，品牌越老越吃香？
線上電商與直播間的興起曾被視為眾多老品牌的挑戰(zhàn)。很多人認為，隨著消費向線上轉(zhuǎn)移，消費者可選擇的產(chǎn)品大大增加，新品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)，老品牌的吸引力和競爭力會逐漸降低，畢竟在刻板印象中它們總是與過時守舊等形象綁在一起。
然而，近兩年的實際情況卻與這一預想大相徑庭，眾多老品牌不但沒有落伍，反而展現(xiàn)出了更加強勁的勢頭，為什么品牌們越老越吃香？
在卡思看來，一方面是因為隨著新媒體、自媒體的興起，傳統(tǒng)媒體的影響力已經(jīng)不如從前，而新個體們雖然有一定話語權(quán)，卻難以形成全域覆蓋的規(guī)模效應。簡單來說，就是現(xiàn)在已經(jīng)沒有哪個渠道能讓一個品牌塑造起全域品牌力。
仔細回想近年來涌現(xiàn)的各個新銳品牌，有的確實能在短時間內(nèi)取得銷量上的飛躍，取得上億甚至上十億的銷售額，但其影響力大多只停留在單一平臺上，離開這個渠道后，品牌在其他平臺的競爭力并不強。
反觀這些老品牌，在傳統(tǒng)媒體時代，通過電視廣告、紙媒等的影響力已經(jīng)建立起自己的品牌形象和品牌認知，覆蓋了足夠廣的消費者的群體，擁有當下品牌很難建立起的國民度。這就使得當它們轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上領(lǐng)域時，擁有更高的品牌勢能。因而雖然它們剛開始轉(zhuǎn)型時可能不及新銳品牌對新平臺的反應迅速，但憑借其品牌底蘊與市場基礎(chǔ)，最終還是有實力奪回市場，這中間并不存在難以逾越的鴻溝。
另一方面，隨著人們消費觀念的變化和下沉市場的崛起，性價比質(zhì)量等實際的東西才是影響人們消費的主要因素，這也成為了一眾老品牌的新的增長點。因為它們擁有著成熟的供應鏈體系，從生產(chǎn)成本上來說，普遍低于新型品牌。再加上老品牌過往已經(jīng)在消費者心中有了良好的形象與品質(zhì)保證，不必在這方面投入更多營銷費用，也就不用額外增加在產(chǎn)品售價上。
因此，卡思認為，抖音、小紅書、視頻號、快手等一眾新流量平臺，或許正是適合老品牌實現(xiàn)逆勢增長的流量洼地，如果品牌們能夠強化自身對線上電商以及各個平臺的學習和運營，很有機會能走向下一個高峰。
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