出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

頭圖/小紅書@starly

奈雪香港首店突然撤出。

近日，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，多個網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)帖表示，奈雪的茶香港山頂?shù)暧诒驹峦蝗唤Y(jié)業(yè)。據(jù)了解，該店是奈雪在香港的首家門店，位于太平山山頂?shù)?18號山頂廣場地下G08號鋪，面積約222平方米，于2019年11月正式開業(yè)，經(jīng)營未滿5年。

閉店原因尚未可知，有網(wǎng)友表示，該店6月仍在正常營業(yè)，且客流不小，此次閉店沒有通知，非常突然。這也引起外界多番猜測，有人認為是水土不服，也有人認為是因為租金昂貴而撤離。

然而，從奈雪近期發(fā)布的二季度運營報告中，可以窺見一絲端倪。7月18日，奈雪發(fā)布今年二季度運營情況，公告顯示，截至2024年6月30日，奈雪共經(jīng)營1597間直營門店、297間加盟門店；季度新增48間直營門店、關(guān)停48間直營門店，現(xiàn)存直營門店數(shù)量不變，奈雪陷入停滯。

奈雪強調(diào)，預(yù)計2024年全年新開直營門店規(guī)模低于往年，且會調(diào)整或關(guān)閉部分表現(xiàn)不佳的直營門店，以提振現(xiàn)有直營門店表現(xiàn)。因此，香港山頂?shù)觋P(guān)閉，或許也在奈雪的調(diào)整計劃中。

今年4月，奈雪在K11 Art Mall開出香港地區(qū)的第二家門店，據(jù)媒體報道，該店開業(yè)僅半個月銷售額突破30萬港元。隨著山頂?shù)觋P(guān)閉，奈雪僅剩這根獨苗苗。一進一退，戰(zhàn)略調(diào)整的意味非常明顯，在茶咖觀察看來，奈雪或正著手優(yōu)化門店的選址策略，以期達到更高效的市場覆蓋與資源利用。

山頂?shù)甑靥幘包c，租金不菲，且上山并不便利：從距離太平山最近的中環(huán)地鐵站出發(fā)，需要步行8分鐘到公交站，再乘坐3站共20分鐘，下車后步行100米才能到達門店，全程6.1公里，駕車也需15分鐘。若選擇坐纜車，則會面對大量排隊的游客，有網(wǎng)友戲稱排隊1小時，乘坐10分鐘。

而且，奈雪的茶山頂?shù)旯ぷ鲿r間較短，工作日為早11晚6，周末為早11晚7，且備貨較少，有網(wǎng)友反映下午1點到達門店時便已不剩多少歐包。而太平山以夜景出名，夜景還未出現(xiàn)，消費者剛剛下班，奈雪就已關(guān)門，體驗感并不算好。

與之相對的，K11 Art Mall位處尖沙咀核心地段，樓高七層，占地約3.8萬平方米，號稱全球首個購物藝術(shù)館，定位為潮流購物中心，客群亦是以年輕人為主，與奈雪定位相符。且地鐵能夠直達商場，更加便利，為奈雪提供了更為理想的經(jīng)營環(huán)境。

不過，就算如此，奈雪依舊不能掉以輕心。其K11的門店旁，就有一家喜茶貼臉開大，8月，霸王茶姬也將入駐附近。

除開老對手們的虎視眈眈，香港本土的餐飲行業(yè)競爭也非常激烈。當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)態(tài)成熟、平均出品水準高、餐飲品類豐富，如果未能慎重考慮產(chǎn)品定位、市場容量和定價等具體因素，內(nèi)地品牌實際能有多長的生命周期，仍然是個未知數(shù)。

據(jù)茶咖觀察統(tǒng)計，2023年以來，至少有12個內(nèi)地茶咖品牌步入香港，開出30家門店，且多選擇旺角、尖沙咀等熱門商圈。

但是，2023年以來，有6個內(nèi)地茶咖品牌關(guān)閉了超15家香港門店。閉店的品牌中，茶飲品牌占比超過50%，同時，從現(xiàn)存門店數(shù)量看，所有內(nèi)地茶飲品牌的門店數(shù)量不敵太平洋咖啡一家。換句話說，在香港，咖啡品牌活得比新茶飲品牌好。

一方面，受早期殖民文化和日本精品咖啡浪潮的影響，香港咖啡文化其實早已成熟。2000年前后，星巴克等國際連鎖品牌進駐，隨后藍瓶咖啡、%Arabica先后布局香港市場，不僅豐富了香港咖啡市場的多樣性，也進一步推動了咖啡文化的普及與深化，完成了市場教育。Statista顯示，2021年，香港咖啡市場規(guī)模約為15.86億美元，預(yù)期未來五年每年增長達到5.4%。

另一方面，從消費者行為看，香港人在餐飲消費中偏愛搭配飲品，如絲襪奶茶、檸檬茶、阿華田，也就十幾港幣，沒必要再額外購買其他飲品。而新茶飲獨立銷售，算上鋪租和員工成本，起碼要賣20多元港幣，從價格上看，并無太大優(yōu)勢。

從產(chǎn)品端看，和內(nèi)地不同，新茶飲品牌們進入香港后并不會因為季節(jié)不同而常常翻新菜單，與強調(diào)功能性的咖啡不同，這種相對固定的產(chǎn)品線，難以長期留住顧客的心。

綜上所述，對于前往香港的新茶飲品牌而言，自己的對手不僅有茶飲品牌、咖啡品牌，還有本土的餐廳等等，競爭壓力可想而知，這也要求品牌方在產(chǎn)品、服務(wù)、價格、環(huán)境上下更多功夫，才能夠吸引顧客。

但在茶咖觀察看來，奈雪顯然做得不夠好——僅從社交軟件上的反饋來看，不少香港消費者對奈雪的評價為難喝。

而奈雪香港店的價格也不便宜。網(wǎng)傳菜單顯示，內(nèi)地25人民幣一杯的霸氣香水芝士草莓，香港K11店售價41港幣（約為38元人民幣），漲幅達52%，山頂?shù)晔蹆r48港幣（約為44元人民幣），漲幅超70%。

圖：從左至右分別為：內(nèi)地門店（奈雪的茶小程序）、太平山頂?shù)辏ㄐ〖t書@父愛如山的青烙大爹）、K11店（小紅書@君子謙謙）

這與香港高昂的租金和人工不無關(guān)系。以霸王茶姬為例，同樣是招聘奶茶店店員，其在上海給出的薪酬為6-8k，但在香港，這個數(shù)字變?yōu)榱?5-18k，至少翻了兩倍。

此外，據(jù)媒體報道，蜜雪冰城旺角銀行中心廣場店面積60平方米，月租20萬港元，賣9港元一杯的檸檬水、16港元一杯的珍珠奶茶——在不計算水電、人工、物料費等情況下，至少要月賣兩萬杯檸檬水才能活得下去。

綜合來看，奈雪價格、產(chǎn)品、服務(wù)的競爭力均不突出，在這種情況下關(guān)店并不令人意外。僅剩的奈雪門店究竟能否在香港扎根，茶咖觀察會持續(xù)關(guān)注。不過，對于其他茶咖品牌而言，面對奈雪們的前車之鑒，更應(yīng)深刻反思，在初期的新鮮感褪去后，如何樹立的消費者忠誠度，實現(xiàn)品牌的長期盈利。

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