餐飲業(yè)突然打響價格戰(zhàn)。
作為酸菜魚圈的頂流，太二酸菜魚價格突然暴跌，引發(fā)熱議，關(guān)于太二酸菜魚客單價跌至7年前的話題一度沖上熱搜。
據(jù)太二酸菜魚母公司九毛九（09922.HK）最新披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2024年第二季度，旗下核心品牌——太二酸菜魚的客單價下跌至69元，這是公司上市以來首次跌破70元大關(guān)。意味著，太二酸菜魚的客單價已經(jīng)回到了7年前的水平。
對比2023年全年，太二酸菜魚餐廳的客單價為75元，意味著，2024年上半年，價格下降幅度達(dá)8%。
對此，九毛九集團(tuán)解釋，自去年第四季度以來，餐飲市場面臨激烈的價格戰(zhàn)，但公司認(rèn)為片面追求低價的競爭不可持續(xù)。同時其強(qiáng)調(diào)：絕對的低價不是公司的目標(biāo)，公司將專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上合理定價。
分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，客單價下降一方面源于消費(fèi)者主動選擇，即性價比訴求提升；另一方面來自品牌端策略的調(diào)整，包括團(tuán)購促銷力度加大、入門級產(chǎn)品增加、會員優(yōu)惠活動增加。
股價崩了
其實(shí)，太二酸菜魚降價只是一個縮影，九毛九旗下其他品牌都有不同程度的降價。
據(jù)財報顯示，2024年二季度，慫火鍋的人均消費(fèi)為104元、九毛九的人均消費(fèi)為55元；2023年，慫火鍋人均消費(fèi)113元、九毛九人均消費(fèi)58元。
全面降價的同時，九毛九的凈利潤也遭遇滑鐵盧。
據(jù)最新發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，2024年上半年，預(yù)計錄得收入約30.64億元，同比增長6.4%，歸母凈利潤不低于6700萬元，同比下跌不超過69.8%。
對于凈利潤大幅下滑的原因，九毛九解釋稱，上年同期基數(shù)高、消費(fèi)者習(xí)慣受外部環(huán)境影響導(dǎo)致單店收入下跌、公司成本控制措施滯后于收入下跌、資產(chǎn)減值虧損。
具體到旗下各大品牌，太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌的二季度同店日均銷售額，同比2023年分別下滑18.1%、36.6%、12.6%。
從翻臺率看，太二酸菜魚從一季度的3.9下降至二季度的3.6，慫火鍋從3.0下降至2.8，九毛九西北菜從3.0下降至2.6。
受此影響，九毛九股價一路暴跌，7月29日盤中，股價一度跌至2.61港元，再創(chuàng)歷史新低，相較于今年年初高點(diǎn)，累計跌幅達(dá)89%，最新總市值僅剩38.17億港元；如果從最高位38.44港元/股的高位算起，九毛九的市值則蒸發(fā)超過了505億港元，約合人民幣468億元。
九毛九表示，餐廳的顧客人均消費(fèi)及翻臺率均出現(xiàn)下跌，進(jìn)而導(dǎo)致餐廳單店收入下跌。同時，該公司實(shí)施的成本控制措施對餐廳開業(yè)及運(yùn)營各項(xiàng)成本費(fèi)用的降低滯后于餐廳單店收入的下跌。
需要指出的是，太二酸菜魚是九毛九的核心品牌，從2020年起便貢獻(xiàn)超70%的營收，在2023年，太二的營收占比更是達(dá)到74.8%。
九毛九方面表示，接下來將集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋廠。
面對愈發(fā)嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境，太二酸菜魚也無奈低下了頭。在此之前，太二酸菜魚以不拼桌、不加位、不外賣等特別店規(guī)而聞名，但現(xiàn)已經(jīng)逐漸開放外賣、六人桌，還上架了不辣的酸菜魚。
今年5月，太二酸菜魚分別在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設(shè)衛(wèi)星店專門用于供應(yīng)外賣，整體售價集中在35—50元。
兇猛價格戰(zhàn)
當(dāng)前，中國餐飲業(yè)正掀起一輪猛烈的價格戰(zhàn)。
從2023年年底開始，不論是高端宴請還是大眾快餐，人均消費(fèi)下降20%—30%已是不爭的事實(shí)。
呷哺呷哺創(chuàng)始人賀光啟坦言：整個餐飲市場都在降價，我們不調(diào)也不行。這個市場你不搶就只有餓死。
受此影響，火鍋賽道的龍頭——海底撈股價亦持續(xù)走低，截至7月30日收盤，海底撈大跌3.65%，報12.16港元，相比今年5月的高點(diǎn)，累計跌幅達(dá)42%。
以頭部連鎖品牌為例，海底撈的單人火鍋品牌小嗨火鍋推出了50元左右的單人套餐，鍋底9.9元起，鴨血豆腐可以無限續(xù)，堪稱海底撈平替；
呷哺呷哺也宣布調(diào)低價格帶，單人套餐價格最高下調(diào)8元，整體價格降低幅度在10%上下；
和府撈面近日上線新版菜單，主流價格帶維持在16至29元之間，降價幅度近三成；
鄉(xiāng)村基官宣降價后，高喊要讓價格回到2008年，川式小煎雞飯宮保雞丁飯姜爆鴨絲飯香菇滑雞飯4款產(chǎn)品降價幅度約19%-25%；
必勝客推出了平價版的必勝客wow，主打披薩、意面、炒飯、甜品等，價格逼近薩莉亞，單品基本在10-20多元之間，一些甚至9元起；
……
價格戰(zhàn)爆發(fā)后，中國餐飲行業(yè)正面臨增收不增利的困境。據(jù)中國烹飪協(xié)會最新公布的數(shù)據(jù)，今年5月，全國餐飲收入增速、限額以上餐飲收入增速環(huán)比上漲了0.6個、2.5個百分點(diǎn)，但與此同時，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了收入增長利潤卻不增長的現(xiàn)象。
另據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲行業(yè)注銷、吊銷企業(yè)達(dá)到105.6萬家，很大程度上是受到價格戰(zhàn)影響。
其中，甚至不乏知名、老牌、頭部餐飲品牌倒下。
分析人士指出，各大品牌爭相降價也許短期內(nèi)會讓品牌很快增加餐廳的客流量和銷售額，但吸引到的客群大部分是對價格敏感的人。一旦有更低價格出現(xiàn)，這個客群可能就會迅速流失。
從目前的市場需求來看，消費(fèi)降級的趨勢仍在持續(xù)，消費(fèi)者對性價比追求愈發(fā)強(qiáng)烈。面對這一趨勢，餐飲品牌或?qū)⑦M(jìn)一步主動或者被動進(jìn)行降價，或者推出低價子品牌。
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