作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
比起214情人節(jié)和520告白日，七夕這個(gè)情人節(jié)顯然更具中國味道。它起源于膾炙人口的民間傳說牛郎織女，背后是獨(dú)屬于中國人的東方浪漫情懷，因此，眾多品牌都將其視為借勢營銷的重要節(jié)點(diǎn)。
只是傳承的過程中，七夕被賦予了太過濃厚的商業(yè)浪漫色彩，市面上逐漸同質(zhì)化的傳播玩法也略顯疲態(tài)。越來越多的品牌也開始思考，如何才能跳脫其他情人節(jié)的思維慣性，怎樣才能充分挖掘節(jié)日背后的中國式浪漫？想要解決這些問題，就必須先讀懂消費(fèi)者需求與行為的變化。今天就來聊聊七夕新趨勢，希望給大家提供一些可供參考的營銷思路。
01 讓七夕重回女性視角，不談愛人談愛己
根據(jù)古代文史記載，七夕最初是用于乞巧、許愿的日子，相當(dāng)于一個(gè)女子大型祈福節(jié)日。當(dāng)品牌洞察到這一文化底蘊(yùn)后，它們的營銷傳播策略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變——不再僅僅局限于兩性之間的浪漫敘事，而是將目光投向了更為廣闊的女性成長處境和情感需求。而這些從女性視角出發(fā)的內(nèi)容，也更容易喚起女性消費(fèi)者的共鳴。
像是去年，純甄就在七夕推出了一支打破常規(guī)玩法的TVC。和那些渲染愛情的表達(dá)不同，純甄選擇從女性成長和關(guān)愛的角度切入，通過細(xì)膩的鏡頭語言和兩位女明星真誠的對白，鼓勵所有女性能夠關(guān)注自己、接納自己、與自己和解，引發(fā)了不少消費(fèi)者的共鳴。無獨(dú)有偶，F(xiàn)endi也在之前七夕期間的營銷活動中選擇了女性視角，品牌將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到女性自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和個(gè)性表達(dá)上，與現(xiàn)代社會中女性自我意識的覺醒相呼應(yīng)。
而且在這些表達(dá)中，多元價(jià)值觀往往比一元價(jià)值觀更值得消費(fèi)者青睞。相較于單一、固定的態(tài)度表達(dá)，很多品牌也開始往前一步，那就是和消費(fèi)者一起去尋找悅己、愛自己的答案，用更加清醒的人生觀、愛情觀，去對話更加清醒的Z世代消費(fèi)者。比如去年，喜馬拉雅發(fā)起了一場主題為愛情不是必需品，愛自己才是的七夕特別企劃，用多元化的視角給不同境遇的年輕人提供了不同的思考，都是值得參考的七夕營銷樣本。
02 在七夕玩轉(zhuǎn)反向操作，在造梗、玩梗中積累品牌好感
在關(guān)于愛的敘事里，很多品牌不僅看到了愛人和愛己，還發(fā)現(xiàn)了愛過孤寡這些具有反差感的概念。每年七夕，都有不少單身人士會以自嘲的方式玩起各種梗，他們用幽默的方式表達(dá)出自己對當(dāng)下狀態(tài)的接納，在玩笑和互動中找到一種歸屬和認(rèn)同。就像幾年前的七夕青蛙，幾乎火爆了每一個(gè)年輕人聚集的社交平臺，若是能敏銳捕捉到這種情緒釋放的契機(jī)，就很容易拉近與消費(fèi)者之間的距離。
那么，怎樣才能玩轉(zhuǎn)不走尋常路的反向操作？其實(shí)最簡單的思路就是造梗、玩梗和接梗。獨(dú)特的成長背景以及生活態(tài)度造就了Z世代截然不同的價(jià)值觀，梗已經(jīng)成了年輕人之間的互動方式——如果對方拋出的梗你接住了，你們的關(guān)系自然能在會心一笑中拉近；如果對方拋出的梗你屢次get不到，彼此的好感度也會在潛移默化中慢慢變少。而瑞幸咖啡之所以能成為年輕人心中的咖啡頂流，在七夕期間的反向操作也功不可沒。
22年的七夕，瑞幸咖啡與悲傷蛙Pepe進(jìn)行聯(lián)名合作，推出了一系列以單身自嘲為主題的營銷活動。活動剛一上線，大家就發(fā)現(xiàn)了這只青蛙和之前爆火的七夕青蛙是同一只，直呼品牌確實(shí)會玩。不得不說，瑞幸真的很懂當(dāng)代年輕人的自嘲文化，品牌不僅將咕呱（孤寡）、蛙瑞（very）、牡丹（母胎單身）等網(wǎng)絡(luò)熱梗融入營銷傳播和產(chǎn)品包裝中，也用兩款甜甜草莓味的飲品直接將反向營銷的效果拉滿，讓更多人記住了這個(gè)不一樣的七夕營銷。
03 七夕故事里的雙向奔赴，是國人骨子里的中式浪漫
作為一年中為數(shù)不多的送禮日，七夕已經(jīng)成了很多品牌的促銷節(jié)點(diǎn)。我們能在七夕看到很多國風(fēng)禮盒、國潮新品，但只有少數(shù)品牌愿意和消費(fèi)者聊聊七夕背后的中式浪漫。七夕所承載的，是雙向奔赴的悸動、是忠貞不渝的向往，是國人對愛情最美好的愿景。那些將中式浪漫與七夕營銷相結(jié)合的內(nèi)容，也許更容易讓消費(fèi)者聯(lián)想、回味。
去年七夕，天貓攜手頭部品牌發(fā)起你是我的默認(rèn)地址品牌營銷活動，為遠(yuǎn)隔山海的異地戀情侶表達(dá)心聲。同時(shí)，天貓還制作了一支以默認(rèn)地址為核心創(chuàng)意的短片，通過真實(shí)細(xì)膩的鏡頭語言，展現(xiàn)了異地情侶的日常點(diǎn)滴。和短片中的主人公一樣，現(xiàn)實(shí)中的異地情侶也會因?yàn)闊o法給予時(shí)時(shí)刻刻的陪伴，選擇用寄禮物的方式表達(dá)愛意，時(shí)間一長，對方的地址自然就成了自己的默認(rèn)地址。
這個(gè)案例之所以打動人，不僅僅因?yàn)楫惖貞偈且粋€(gè)普遍存在的現(xiàn)象，很多人都有過或者正在經(jīng)歷這樣的情感狀態(tài)，也因?yàn)檫@個(gè)細(xì)節(jié)非常貼近生活，并且更能傳遞這些愛人即使無法時(shí)刻在一起，但是對方也是生活中的重要部分。而且，這種極具溫度的創(chuàng)意，也能讓看似冰冷的電商平臺變得更有溫度，可謂一舉多得。
寫在最后
節(jié)日年年過，節(jié)日營銷也在不停地向前發(fā)展。尤其是在情緒價(jià)值越來越被重視的今天，品牌能否喚起消費(fèi)者的情感共鳴、能否幫助對方尋求內(nèi)心的平靜，成為品牌突圍的關(guān)鍵。在一眾的趨勢預(yù)測中，兵法先生覺得最需要關(guān)注的是悅己經(jīng)濟(jì)單身經(jīng)濟(jì)和中式浪漫這三個(gè)關(guān)鍵詞，它涵蓋了多樣化的群體視角和獨(dú)特的詮釋思路，若是沿著這些方向去思考，也許更容易為消費(fèi)者帶來不一樣的節(jié)日驚喜。
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