有人說瑞幸咖啡名字取得好，中英文都聽著舒心，有人說瑞幸咖啡性價比高，9塊9就能喝到，但瑞幸咖啡的網(wǎng)紅基因，或許是天注定，出道至今，持續(xù)充滿了話題性，前有與茅臺的醬香聯(lián)名刷爆了朋友圈，后有26歲女生應(yīng)聘瑞幸被嫌年紀大成了熱議焦點……瑞幸接住了潑天的流量，也嘗到了雙刃劍的味道。
剛剛披露的二季報顯示，瑞幸咖啡營收再創(chuàng)新高，不過凈利潤卻大幅下滑超過10個百分點，對瑞幸咖啡而言，這或許是一個既喜且憂的訊號，此外，在瑞幸大肆擴張的象限，緊咬不放的庫迪更豪言3年布局5萬店，瑞幸該如何跳出價格戰(zhàn)的包圍圈？
01，庫迪殺入瑞幸舒適區(qū)
與瑞幸系出同門的庫迪，自創(chuàng)立伊始，就有一個十分亮眼的目標，那就是綁著瑞幸營銷，盯著瑞幸開打，據(jù)中國日報消息，庫迪咖啡日前正式定下了下半年8000家便捷店的開店計劃，并提出未來3年布局50000家便捷店的宏偉目標，以達到百米之內(nèi)有庫迪的愿景。
今年一季度，瑞幸咖啡新開門店2342家，二季度，瑞幸咖啡新開門店1371家，相較于一季度有所下滑，但截至二季度末，瑞幸咖啡的門店總量已高達19961家，截至到7月18日瑞幸公布的全球最新數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡門店總量已突破20000家，并計劃到年底實現(xiàn)2.3萬的開店目標，擴張野心可見一斑。
所謂一山難容二虎，對咖啡主力消費群體而言，只選對的不選貴的，往往成為消費降級時代的共同默契，一如當初瑞幸力推9.9元對其余同行們的殺傷力，庫迪如法炮制之后，瑞幸豈能酣睡？
據(jù)Dolphin Research報道，目前瑞幸的9.9元策略主要覆蓋于與庫迪競爭比較激烈的1000-2000家門店，并且嚴密監(jiān)控對手，依據(jù)對應(yīng)庫迪門店的單店表現(xiàn)，動態(tài)實施促銷：
庫迪今年5月推出茶咖系列并且杯量增長明顯時，瑞幸也如同期加大了抖音平臺現(xiàn)金券的發(fā)放，6月瑞幸推出同類產(chǎn)品輕咖系列，且杯量增速顯著反超庫迪時，瑞幸便減少了現(xiàn)金券等福利的發(fā)放。
對瑞幸而言，比較利好的一個訊號反映在其自營門店經(jīng)營利潤率的良性恢復上，二季報顯示該數(shù)據(jù)達到了21.5%，環(huán)比提升了15pct，非自營門店的其他業(yè)務(wù)也在有序減虧中，集團整體經(jīng)營利潤率達到13%，實現(xiàn)歸母凈利潤8.71億元，利潤率10.4%，較上季度改善明顯。
營收增長和利潤恢復有望背后，還反映了瑞幸在成本費用的優(yōu)化上成果較明顯，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品材料成本率、折舊攤銷率以及管理費用率環(huán)節(jié)，這也體現(xiàn)了瑞幸的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢和內(nèi)部經(jīng)營提效能力。
但潛在的威脅仍無法避免，伴隨著庫迪的緊咬策略，一旦庫迪便捷店對瑞幸形成了圍剿之勢，那么，不管是線上的訂單還是線下的訂單，可能都會受到挑戰(zhàn)，且不說庫迪將9.9元、8.8元之類的低價策略進行到底的勇氣，單就這些門店開在那里，咖啡消費人群也會自然分流，瑞幸可能要面對單店杯量下滑的狀況。
9.9元策略對瑞幸來說，是一柄比流量還毒的雙刃劍，一旦提升覆蓋范圍，利潤受到直接沖擊，Q1的慘淡業(yè)績擺在那里，由盈轉(zhuǎn)虧的噩夢，想必瑞幸不想再經(jīng)歷一遍，而繼續(xù)縮小覆蓋面，搖擺客群又容易被競對（庫迪）所吸引。
焦慮的瑞幸，或已經(jīng)意識到，跳出價格戰(zhàn)的包圍圈，才是長久之計！
02，與星巴克達成共識？
說巧不巧，近日，星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟稱在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)，與此同時，我們采取了有針對性的精準定價策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費習慣，這與我們的高端定位一致。
瑞幸想要沖出價格戰(zhàn)的泥潭，也只有做出差異化和拔高品牌高性與產(chǎn)品定位這一條路可選？
實際上，很多消費者已經(jīng)意識到了，瑞幸的9.9元適用的產(chǎn)品越來越少，筆者剛?cè)ト鹦倚〕绦驗g覽時甚至發(fā)現(xiàn)菜單欄中9.9元板塊都不見了，特價的生椰拿鐵會員券后還要11元，并且還能發(fā)現(xiàn)像提拉米蘇、中國茶、輕咖檸檬茶這些新品區(qū)。
從產(chǎn)品創(chuàng)新層面，不難看出，瑞幸努力提升產(chǎn)品覆蓋群體的努力，畢竟，當一些新式茶飲賣咖啡都成了家常便飯的今天，瑞幸如果再不逆向思維，把業(yè)務(wù)觸角向輕咖、茶咖等區(qū)域延展，那可就太吃虧了。
不過瑞幸目前還有一個較明顯的挑戰(zhàn)是，再未有出現(xiàn)類似茅臺醬香拿鐵聯(lián)名的出圈爆款了，盡管該產(chǎn)品現(xiàn)在不少城市的瑞幸已下架了，但是你無法忽視它曾刷爆朋友圈的強悍威力，彼時一個喝茅臺聯(lián)名咖啡能不能開車的話題，閱讀量都能突破6個億！
可誰也沒想到，這次聯(lián)名競成了巔峰，往后，瑞幸雖然仍努力拓展了多個聯(lián)名，但皆雷聲大，雨點小，這也正常，爆款效應(yīng)本來也要點運氣在里面，但其后推出的啤酒咖啡，卻是遭到了近乎一邊倒的差評。比如瑞幸推出的凱旋麥麥美式啤酒咖啡，網(wǎng)絡(luò)上不乏很多大V和普通網(wǎng)友吐槽的聲音。
而瑞幸在夏季倍受廣大消費者好評的萄葡冰萃美式（經(jīng)常賣斷貨賣脫銷），卻因為未有聯(lián)名的噱頭，導致浪費了一次再出圈的大好機會，比如如果選用來自新疆還是哪里的知名葡萄品牌作為原材料供應(yīng)商，興許還能講一講瑞幸助農(nóng)、推動實體經(jīng)濟增長的正能量故事……
據(jù)海報新聞報道，2023年全年，我國咖啡相關(guān)企業(yè)注冊量首次突破6萬大關(guān)，達到了6.01萬家，與此同時，我國咖啡相關(guān)企業(yè)注銷量也同比激增，2023年，注銷吊銷的相關(guān)咖啡企業(yè)同比增長44.6%至1.7萬家。
咖啡賽道強敵如林，整體市場趨于飽和的大環(huán)境下，瑞幸也好，庫迪也罷，想要尋找第二增長曲線，興許還有另一套打法——往下沉市場滲透
圖源：東方財富
但效果如何，仍需觀望，這或許也是瑞幸咖啡股價仍然在大跌的一個因素，二級市場對其增長潛力的預期，仍然偏低，瑞幸想重回到20-30x估值，十分困難。
不過，品牌力和產(chǎn)品力都立住的瑞幸，在Q3這個旺季，或仍有望再創(chuàng)營收新高，三季報可能會更加漂亮，不妨拭目以待！
參考資料：
庫迪未死，瑞幸已老？-海豚投研
庫迪咖啡大規(guī)模擴張便利店8000家，殺入便利店的庫迪想干嘛-江瀚視野
瑞幸咖啡報表曝光！不搞9.9后賺錢了，但股價暴跌-說財貓
9.9元的咖啡還能賣多久？門店突破2萬家，瑞幸咖啡一季度由盈轉(zhuǎn)虧-海報新聞
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