2024年上半年，抖音繼續(xù)展現(xiàn)其在電商和內(nèi)容領(lǐng)域的強(qiáng)大活力和潛力。

 

蟬媽媽x蟬魔方x蟬媽媽智庫(kù)報(bào)告整理了平臺(tái)今年重點(diǎn)推進(jìn)的價(jià)格力策略，并從行業(yè)生態(tài)、品牌生態(tài)、達(dá)人生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)四個(gè)維度展示抖音平臺(tái)上半年的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)：

 

• 多措并舉 持續(xù)提升平臺(tái)價(jià)格力

• 平臺(tái)消費(fèi)心智加強(qiáng)，健康&悅己消費(fèi)持續(xù)升溫

• 獎(jiǎng)懲并重 凈化&活躍平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)

 

本次報(bào)告內(nèi)容詳實(shí)，干貨滿滿，完整報(bào)告共54頁(yè)，歡迎掃碼領(lǐng)取。

 

 

報(bào)告亮點(diǎn)摘要

報(bào)告目錄

 

1.1宏觀市場(chǎng)-整體消費(fèi)市場(chǎng)韌性仍強(qiáng)，線上市場(chǎng)保持活力

線上消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷2017-2019年的高速發(fā)展逐步趨于穩(wěn)定，但仍高遠(yuǎn)于整體社零增速，展現(xiàn)較強(qiáng)韌性。由于618活動(dòng)提前等原因，上半年線上消費(fèi)市場(chǎng)活躍，增勢(shì)提升顯著，線上促銷活動(dòng)拉動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)。

 

1.2抖音價(jià)格力建設(shè)-抖音發(fā)布優(yōu)價(jià)增長(zhǎng)方法論

2024年，抖音將價(jià)格力提升至核心戰(zhàn)略高度，推出抖音電商優(yōu)價(jià)增長(zhǎng)方法論，為商家提供一套優(yōu)價(jià)增長(zhǎng)方案。針對(duì)達(dá)人、品牌商家、供銷商等不同角色，抖音發(fā)布了多項(xiàng)關(guān)于價(jià)格力的優(yōu)惠服務(wù)與政策激勵(lì)，共同推動(dòng)抖音生態(tài)繁榮，實(shí)現(xiàn)共贏增長(zhǎng)。

 

1.3六大優(yōu)價(jià)陣地：為優(yōu)價(jià)好物引流

優(yōu)價(jià)增長(zhǎng)方法論聚焦于貨品、定價(jià)與場(chǎng)地，前兩者由商家自主規(guī)劃。但在流量為王的時(shí)代，商品能夠被關(guān)注變得極為重要，抖音則通過六大優(yōu)價(jià)場(chǎng)地，為優(yōu)價(jià)好物引流，助力商家熱銷。

 

2.1行業(yè)環(huán)境-抖音消費(fèi)心智加強(qiáng)，健康&悅己消費(fèi)持續(xù)升溫

2024年上半年抖音電商穩(wěn)步擴(kuò)張，服飾內(nèi)衣依舊是抖音電商的滲透大頭。此外食品飲料/美妝護(hù)膚/日用百貨等日?？煜袠I(yè)滲透率持續(xù)提升，表明消費(fèi)者在抖音電商平臺(tái)上消費(fèi)的心智持續(xù)加強(qiáng)；以運(yùn)動(dòng)戶外和醫(yī)藥保健為首的健康消費(fèi)需求，和以奢侈品/寵物用品/鐘表配飾/3C數(shù)碼為主的悅己消費(fèi)需求均呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，持續(xù)升溫。

 

2.2運(yùn)動(dòng)&保健等大健康行業(yè)仍然適合品牌入局

抖音電商各行業(yè)集中度呈兩極分化。運(yùn)動(dòng)戶外/寵物用品/醫(yī)藥保健等行業(yè)集中度高且市場(chǎng)規(guī)模增速高，未來發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)較大，諸如廚衛(wèi)家電/3C數(shù)碼等具有行業(yè)壁壘的行業(yè)，品牌則可通過挖掘細(xì)分需求提高競(jìng)爭(zhēng)力；服飾內(nèi)衣/食品飲料/美妝護(hù)膚等大容量市場(chǎng)多數(shù)處于紅海競(jìng)爭(zhēng)中，品牌需要依靠差異化賣點(diǎn)和玩法突圍。

 

2.3銷售渠道-貨架場(chǎng)成交占比進(jìn)一步提升，消費(fèi)心智持續(xù)滲透

隨著平臺(tái)流量紅利逐漸消退，內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)打通。貨架場(chǎng)不僅承接著內(nèi)容場(chǎng)的外溢流量，且隨著平臺(tái)上消費(fèi)的心智持續(xù)滲透，2024年上半年抖音電商以商品卡為首的貨架場(chǎng)成交占比進(jìn)一步提升，內(nèi)容場(chǎng)占比下降。

 

3.1品牌生態(tài)-線上線下聯(lián)動(dòng)，扶持老字號(hào)

2024年抖音將投入億級(jí)流量，通過5大舉措，在線上和線下持續(xù)對(duì)老字號(hào)商家進(jìn)行助力和扶持。

 

3.2抖音動(dòng)銷品牌數(shù)提速增長(zhǎng)，億元俱樂部擴(kuò)容

2024年上半年抖音電商動(dòng)銷品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)，同比增速?gòu)?023年上半年的6%提高至2024年上半年的14%，平臺(tái)活力持續(xù)釋放的同時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。并且，品牌億元俱樂部快速擴(kuò)容，許多頭部商家在抖音已做到生意的規(guī)模增長(zhǎng)及品牌心智的建設(shè)。

4.1官方流量激勵(lì)下，圖文類達(dá)人帶貨潛力快速提升

21年以來，抖音持續(xù)加大對(duì)圖文筆記的激勵(lì)，從抖音圖文來了、圖文伙伴計(jì)劃等活動(dòng)，到23年12月正式啟動(dòng)圖文掘金計(jì)劃3.0，確保作者群體把握平臺(tái)流量機(jī)會(huì)，用好政策激勵(lì)好內(nèi)容、用好內(nèi)容撬動(dòng)好生意。在2024年上半年，圖文控類型的達(dá)人帶貨潛力顯著提升。另一高增長(zhǎng)的影視娛樂類達(dá)人主推明星同款、明星代言產(chǎn)品，自帶較高熱度，利于轉(zhuǎn)化。

 

5.1內(nèi)容生態(tài)-用戶視頻偏好兩極化

24年上半年，抖音平臺(tái)不同時(shí)長(zhǎng)的視頻數(shù)量占比未發(fā)生改變，當(dāng)前平臺(tái)的視頻時(shí)長(zhǎng)仍以1分鐘以下短視頻為主，1分鐘以下的視頻數(shù)量占高達(dá)87%。

播放量分布上，用戶偏好呈現(xiàn)兩極化。1分鐘以下與5分鐘以上時(shí)長(zhǎng)的視頻的播放量占比提升。1-3分鐘時(shí)長(zhǎng)的視頻播放量下滑明顯。

 

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