文｜王嶄
巴黎奧運(yùn)會(huì)上，無數(shù)人見鄭了歷史。
8月3日晚，來自中國的鄭欽文用最后一球決定了比賽的結(jié)果，擊敗前世界第一的克羅地亞選手維基奇，成為了中國首位奧運(yùn)網(wǎng)球單打冠軍。
歷史性事件，往往能引發(fā)諸多關(guān)注。
和谷愛凌一樣，眾多提前押寶鄭欽文的品牌紛紛開啟狂歡，無數(shù)中國人的視線也集中到了網(wǎng)球這一運(yùn)動(dòng)上。
螞蟻集團(tuán)、耐克、Swisse和霸王茶姬等紛紛發(fā)布喜報(bào)，全力抓住這一波賽事熱度；WTA（國際女子網(wǎng)球協(xié)會(huì)）將官方社交媒體封面換成鄭欽文，被網(wǎng)友調(diào)侃破產(chǎn)暫停，準(zhǔn)備富貴（打入中國市場(chǎng)）；有網(wǎng)球場(chǎng)為了慶祝鄭欽文奪冠連夜開啟免費(fèi)暢打活動(dòng)……
WTA將社交平臺(tái)封面換成了鄭欽文
更多的，則是小紅書、微博和抖音等社交平臺(tái)上，無數(shù)人討論著鄭欽文穿搭網(wǎng)球裙要更火了，還有人找起了海外代購，就想買Queen Wen同款。
但鄭欽文并不是帶火網(wǎng)球裙的那個(gè)人。在鄭欽文之前，網(wǎng)球裙就慢慢替代曾經(jīng)中產(chǎn)三件套之一的lululemon瑜伽褲，進(jìn)入更多人的衣櫥，鄭欽文更像是給已經(jīng)成為這個(gè)夏天頂流的網(wǎng)球裙再添了一把火。
網(wǎng)友們又一次開始野性消費(fèi)，消費(fèi)行為背后，是高漲的民族情緒，也是服飾或品牌所代表的社交價(jià)值，成為又一個(gè)中產(chǎn)頂流的網(wǎng)球裙，顯然不僅僅只有好看。
01、更有性價(jià)比的同款
看得熱血沸騰，連夜下單網(wǎng)球課去了看到鄭欽文奪冠，老母親準(zhǔn)備帶女兒去上網(wǎng)球課聽說鄭欽文拿了冠軍，今天務(wù)必打一局……
當(dāng)鄭欽文完成最后一擊，躺在紅土球場(chǎng)上為自己歡呼之際，社交平臺(tái)的相關(guān)話題也開始同步發(fā)酵。
2014年1月，來自湖北的李娜在澳網(wǎng)公開賽奪得女單冠軍，創(chuàng)造了整個(gè)亞洲網(wǎng)壇的歷史。十年后的8月，同樣來自湖北的鄭欽文，又創(chuàng)造了整個(gè)亞洲網(wǎng)壇的新歷史。
此前就邀請(qǐng)鄭欽文為品牌健康大使的霸王茶姬，在抖音連發(fā)十幾條視頻，被網(wǎng)友調(diào)侃老板半夜都要給自己笑醒；耐克快速將鄭欽文和想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎(jiǎng)牌（奧運(yùn)前耐克為鄭欽文寫的廣告文案）做成海報(bào)……作為商業(yè)盛宴的奧運(yùn)會(huì)，自帶流量，也是無數(shù)品牌爭奪的焦點(diǎn)。
創(chuàng)造歷史的鄭欽文和曾經(jīng)的李娜一樣，商業(yè)價(jià)值水漲船高。
2014年，重慶晚報(bào)曾報(bào)道李娜的商業(yè)價(jià)值在澳網(wǎng)奪冠后接近3億元。2023年福布斯女運(yùn)動(dòng)員收入排行榜上，鄭欽文年收入720萬美元（約合人民幣5150萬元），其中550萬美元（約合人民幣3932萬元）是鄭欽文的場(chǎng)外商業(yè)收入?，F(xiàn)在，鄭欽文的成就不低于李娜，如果以李娜2014年商業(yè)價(jià)值3億元作為參考，鄭欽文的商業(yè)價(jià)值或?qū)⒅辽俜丁?/p>
奧運(yùn)會(huì)期間，往往是民族情緒最為激烈的時(shí)刻，也最容易引得無數(shù)消費(fèi)者野性消費(fèi)，無數(shù)人的目光也瞄上了鄭欽文同款，開始了又一次野性消費(fèi)。
小紅書上，有人詢問鄭欽文同款發(fā)繩，有人分析鄭欽文用的同款球拍，有人整理出鄭欽文的同款網(wǎng)球服，還有人瞄準(zhǔn)了同款網(wǎng)球課……
一眾同款之中，最受矚目的，可能就是鄭欽文同框網(wǎng)球裙。
淘寶平臺(tái)上，多家售賣網(wǎng)球裙的商家已經(jīng)在標(biāo)題里用上了鄭欽文同款，商品評(píng)論區(qū)有人激動(dòng)表示自己搶到了Queen Wen同款。一位商家表示，自鄭欽文奪冠后，店內(nèi)的同款網(wǎng)球服和網(wǎng)球裙就出現(xiàn)了斷碼情況，有一個(gè)同款網(wǎng)球服現(xiàn)在就剩XL的了，鄭欽文同款顏色的網(wǎng)球裙也賣光了。
選擇購買同款服飾，一是表達(dá)自己對(duì)鄭欽文的喜愛，堪稱自來水行為，二是相較于其他同款，網(wǎng)球裙似乎成了更加具有性價(jià)比的選項(xiàng)。
眾多同款帖子中，都提及了球拍等同款需要上千元，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)則是一門需要持續(xù)投入的運(yùn)動(dòng)。
如果說被谷愛凌吸引去滑雪的初學(xué)者花費(fèi)幾百元就能感受到滑雪的樂趣，那網(wǎng)球的入門門檻則會(huì)更高。
在小紅書發(fā)帖表示自己購買了鄭欽文同款網(wǎng)球服的Sue表示，在一二線城市，上一節(jié)網(wǎng)球課需要花費(fèi)上百元，一百元一節(jié)課是正常的價(jià)格，要是想要更專業(yè)的教練和更好的場(chǎng)地，或者想要上一對(duì)二或一對(duì)一的小班課，那一節(jié)課三四百元也是常態(tài)。
高價(jià)的學(xué)費(fèi)之下，可能還要上二三十節(jié)網(wǎng)球課，才堪堪到入門階段。相比之下，購買一條同款網(wǎng)球裙，確實(shí)是更有性價(jià)比的選擇。
更深處的理由，或許是因?yàn)?，網(wǎng)球裙已經(jīng)在鄭欽文之前，更早成為這個(gè)夏天的頂流。
02、夏天頂流，熱度漲了700倍
網(wǎng)球裙，確實(shí)算得上這個(gè)夏天的頂流。
天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618網(wǎng)球裙搜索量同比暴增256%，成交同比增長160%；微信指數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)球裙這一關(guān)鍵詞在今年6月17日出現(xiàn)異動(dòng)，上漲了足足700倍；小紅書上，網(wǎng)球裙穿搭日常有著一萬多篇筆記，無數(shù)人分享著怎么把網(wǎng)球裙穿得日常又好看。
小紅書博主們的網(wǎng)球風(fēng)日常穿搭
一條網(wǎng)球裙，不僅成為女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員的戰(zhàn)袍，也成為都市打工人的戰(zhàn)袍。往前追溯，網(wǎng)球裙的火爆，還是因?yàn)榻陙砹餍械膽敉膺\(yùn)動(dòng)趨勢(shì)和老錢風(fēng)時(shí)尚趨勢(shì)。
2020年，一場(chǎng)疫情讓戶外概念逐漸走紅，走出家門開始運(yùn)動(dòng)也成了一大趨勢(shì)，露營、飛盤、橄欖球、槳板、滑雪、溯溪和登山等運(yùn)動(dòng)一波又一波興起。在中國商家還沒有把價(jià)格打下來時(shí)，這些運(yùn)動(dòng)往往和輕奢高端等詞匯相關(guān)聯(lián)，被視作有錢有閑人的消遣，與之相關(guān)的各類裝備，也多和輕奢掛鉤。
最為明顯的，就是曾經(jīng)的中產(chǎn)三寶——對(duì)應(yīng)著登山、滑雪等運(yùn)動(dòng)的始祖鳥沖鋒衣，對(duì)應(yīng)著瑜伽、橄欖球、飛盤等運(yùn)動(dòng)的lululemon瑜伽褲，對(duì)應(yīng)著溯溪、登山等運(yùn)動(dòng)的薩洛蒙運(yùn)動(dòng)鞋。
時(shí)尚界，則在2022年流行起了老錢風(fēng)（Old Money Aesthetic），各種淺色系和羊絨、亞麻材質(zhì)走紅，無數(shù)人力圖在服飾上突顯一個(gè)有錢有閑，自帶貴族氣質(zhì)。
老錢風(fēng)，往往也和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)掛鉤
與之相關(guān)的，是社交平臺(tái)一批又一批的拉夫勞倫女孩，穿著不同顏色的拉夫勞倫襯衫和毛衣，背著拉夫勞倫爆款I(lǐng)D包。2017年，拉夫勞倫在中國市場(chǎng)的收入不到總營收的1%，但在2023年中旬，中國市場(chǎng)的收入已經(jīng)占據(jù)了拉夫勞倫總營收的6%。
網(wǎng)球裙，堪稱兩者的集大成者。
一方面，網(wǎng)球裙是戶外運(yùn)動(dòng)所穿著的服飾，另一方面，網(wǎng)球是一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)。
A字版型，百褶裙，簡單的裙褲設(shè)計(jì)，讓網(wǎng)球裙對(duì)身材寬容度更高也更加百搭。網(wǎng)球裙的運(yùn)動(dòng)速干面料，自帶打底褲，還配備了一個(gè)能裝東西的內(nèi)兜，則讓它更加適合在日常穿著。
曾經(jīng)的貴族草坪運(yùn)動(dòng)網(wǎng)球，在現(xiàn)在也依舊有著幾分貴族氣質(zhì)。
在鄭欽文奪冠后，第一財(cái)經(jīng)曾在報(bào)道中提到，鄭欽文的培養(yǎng)費(fèi)用是2000萬元，線下眾多定價(jià)動(dòng)輒百元的網(wǎng)球課也從側(cè)面證明，即便在今天，網(wǎng)球依舊是一門售價(jià)不菲的課程，算得上直接和中產(chǎn)進(jìn)行綁定。
種種因素疊加下，網(wǎng)球裙開始快速崛起。
ALO的網(wǎng)球服
在歐美，火爆一時(shí)的lululemon瑜伽褲甚至成了網(wǎng)球裙的手下敗將：歐美品牌ALO的網(wǎng)球裙正在通過代言人Kendall等Z世代偶像俘獲年輕女性，這成功為網(wǎng)球裙賦予了社交貨幣的價(jià)值，把它打造成了年輕時(shí)尚女性的必備單品，而曾經(jīng)帶火了瑜伽褲外穿風(fēng)潮的lululemon，已經(jīng)被視作媽媽輩才會(huì)穿著的品牌。
03、運(yùn)動(dòng)背后的生意
作為世界頂級(jí)流量話題的奧運(yùn)會(huì)，也是商業(yè)賽場(chǎng)。
如果說曾經(jīng)楊倩的小黃鴨發(fā)夾，谷愛凌的五環(huán)美甲，今年的北京奧運(yùn)會(huì)同款背包，是供應(yīng)鏈完善、快速反應(yīng)的野生玩家們能把握的奧運(yùn)爆款，那對(duì)于眾多品牌或者商家來說，提前押寶才是決勝的關(guān)鍵。
《奧林匹克憲章》第四十條有著明確規(guī)定，參賽運(yùn)動(dòng)員、教練、訓(xùn)練人員、官員的名字、照片和在比賽中的表現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)期間不能被用做廣告，除非經(jīng)國際奧委會(huì)執(zhí)委會(huì)批準(zhǔn)。
有著過硬能力，鮮明個(gè)性和足夠話題度的運(yùn)動(dòng)員，能為品牌帶來話題度、流量和商業(yè)價(jià)值，品牌本身，則需要對(duì)商品、趨勢(shì)做好預(yù)判。
潮流運(yùn)動(dòng)品牌OGR的主理人曾表示，品牌會(huì)對(duì)趨勢(shì)有所判斷，提前布局，比如2024年是奧運(yùn)年，在奧運(yùn)年的前后，基本都會(huì)有運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，輕運(yùn)動(dòng)和慢運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)相對(duì)確定的主流趨勢(shì)。
品牌們，最知道哪個(gè)運(yùn)動(dòng)賺錢。
巴黎奧運(yùn)會(huì)前，Miu Miu，GUCCI，NIKE等奢侈品牌以及運(yùn)動(dòng)品牌，早早就布局了網(wǎng)球服飾系列：他們或許并沒有預(yù)料到鄭欽文的奪冠破圈，但他們已經(jīng)看到了網(wǎng)球裙背后的時(shí)尚標(biāo)簽，以及龐大年輕消費(fèi)群體背后蘊(yùn)含的商機(jī)。
即便沒有鄭欽文，無數(shù)品牌和商家，也已經(jīng)瞄準(zhǔn)了中國的網(wǎng)球市場(chǎng)：ITF（國際網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)）發(fā)布的《2021世界網(wǎng)球調(diào)查報(bào)告》顯示，中國的網(wǎng)球人口達(dá)到了1992萬，僅次于美國，排名世界第二。
圖源：央視體育
中國有著龐大的網(wǎng)球市場(chǎng)，鄭欽文奪冠，讓網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)更加破圈，她就像是曾經(jīng)的谷愛凌，在激勵(lì)更多人加入網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，也在為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國的普及錦上添花。
所以ITF和WTA才會(huì)對(duì)于鄭欽文奪冠如此激動(dòng)，也無怪乎網(wǎng)友調(diào)侃WTA可以收拾一下準(zhǔn)備迎接潑天富貴：此前宣布可能在2026年或者2027年破產(chǎn)的WTA，即將通過鄭欽文進(jìn)入潛力巨大的中國網(wǎng)球市場(chǎng)。
從滑板，滑雪再到網(wǎng)球，運(yùn)動(dòng)潮流一波接著一波，品牌瞄準(zhǔn)的也不僅僅是專業(yè)的運(yùn)動(dòng)愛好者，眾多品牌瞄準(zhǔn)的還是年輕人富礦以及潛在的市場(chǎng)，品牌的真正目標(biāo)是通過不斷變化的運(yùn)動(dòng)潮流去抓住背后的消費(fèi)市場(chǎng)。
火遍社交平臺(tái)的網(wǎng)球裙，也只是這一環(huán)中，最能被消費(fèi)者直接感知到的事物。
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