時(shí)隔百年，迎來第三次奧運(yùn)時(shí)刻的巴黎，即將告別這個(gè)最熱烈的夏天。最浪漫的一屆奧運(yùn)會(huì)、最松弛的一屆奧運(yùn)會(huì)、最時(shí)髦的一屆奧運(yùn)會(huì)......在這些自帶巴黎氣質(zhì)的標(biāo)簽背后，賽場(chǎng)之外，對(duì)中國(guó)品牌而言，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，也是一個(gè)熱鬧非凡的營(yíng)銷流量場(chǎng)。

從線上到線下，從賽場(chǎng)內(nèi)到賽場(chǎng)外，沒有品牌愿意錯(cuò)過這場(chǎng)體育與商業(yè)共振的盛會(huì)，但正因競(jìng)爭(zhēng)激烈，在賽事落幕后，能真正將奧運(yùn)紅利轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)生價(jià)值的玩家，卻是極少數(shù)。

在這群勝利的少數(shù)者中，與奧運(yùn)結(jié)緣多年的伊利，是一個(gè)無法繞開的觀察對(duì)象。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，伊利多次喜提熱搜，名副其實(shí)站在了奧運(yùn)營(yíng)銷的C位上。不僅是成功押對(duì)諸多奧運(yùn)冠軍，又因玩梗營(yíng)銷備受年輕人追捧，在飆升的品牌聲量外，伊利中國(guó)奪幾金，伊利送幾金等相關(guān)互動(dòng)營(yíng)銷還帶動(dòng)電商銷售GMV增長(zhǎng)，將流量轉(zhuǎn)化為看得見的銷量。

可以說，站在品牌營(yíng)銷角度上，伊利可謂是本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)最大的贏家，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)領(lǐng)先、身份認(rèn)知領(lǐng)先與營(yíng)銷模式領(lǐng)先。而這背后，既是伊利對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的深度理解與創(chuàng)新迭代，也同樣是其專注內(nèi)生增長(zhǎng)的結(jié)果，與更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)的奧運(yùn)精神一樣，作為中國(guó)乳業(yè)先行者，伊利也在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌與全球化上行至更深處。

01、與消費(fèi)者雙向奔赴，伊利在玩一種很新的奧運(yùn)營(yíng)銷

如果你仔細(xì)觀察本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，在運(yùn)動(dòng)員的熱血與拼搏之外，松弛感一定是逃不開的關(guān)鍵詞。從主辦方開幕式的松弛出圈到射擊運(yùn)動(dòng)員以松弛的心態(tài)對(duì)待比賽，最后勇奪奧運(yùn)首金。中國(guó)射擊隊(duì)四位小將以抽象網(wǎng)名引發(fā)熱議；羽毛球男雙梁王組合更是在比賽期間討論起椅子的贊助；而即便是在那些令人屏息的關(guān)鍵時(shí)刻里，全紅嬋、潘展樂等打破紀(jì)錄的運(yùn)動(dòng)員也在賽場(chǎng)內(nèi)外從不內(nèi)耗.....

這些對(duì)奧運(yùn)會(huì)全新的解讀，反映出的是一種需求的迭代：人們期待一個(gè)更接地氣、更松弛的奧運(yùn)會(huì)，而在今天這樣一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，奧運(yùn)營(yíng)銷無疑也需要?jiǎng)?chuàng)新迭代、與時(shí)俱進(jìn)，好的奧運(yùn)營(yíng)銷，不是讓消費(fèi)者仰望奧運(yùn)，而是與消費(fèi)者雙向奔赴。

不同于那些宏大的品牌故事和奧運(yùn)主題大片，伊利在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)就來了一次更接地氣的奧運(yùn)營(yíng)銷，從致敬回憶殺、借熱梗再到對(duì)運(yùn)動(dòng)員的全程陪伴，跳出常規(guī)的奧運(yùn)敘事，伊利讓奧運(yùn)會(huì)背后的人、事、物與記憶有了更真實(shí)更具象化的表達(dá)。

好的奧運(yùn)營(yíng)銷不是說教式的，而是真正與消費(fèi)者玩在一起。

復(fù)盤本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)的出圈營(yíng)銷，幾乎都是伊利制造。從巴黎街頭熱議的功夫+體育國(guó)風(fēng)大巴到火爆全網(wǎng)的魯豫撞臉，再到沙僧撞色巴黎紫，一系列趣味橫生的玩梗營(yíng)銷，制造出滿滿的反差感，讓伊利以更活潑年輕的人設(shè)亮相，于無形中拉近了與消費(fèi)者的距離，也有效傳遞了品牌的奧運(yùn)心智。

接梗與玩梗，讓伊利在本屆奧運(yùn)會(huì)上梗張力十足。以官宣沙師弟為巴黎時(shí)尚大使為例，伊利敏銳地洞察到大眾對(duì)巴黎田徑場(chǎng)館配色的討論，就火速邀請(qǐng)沙師弟扮演者劉大剛老師，順勢(shì)來了一波跨界合作，同時(shí)，還立足當(dāng)代年輕人的語境，用絕絕紫、中國(guó)健兒紫定行等諧音梗，讓更多消費(fèi)者關(guān)注到伊利與奧運(yùn)的聯(lián)系。

數(shù)據(jù)顯示，#陳魯豫回應(yīng)撞臉巴黎奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽#微博話題閱讀量超3996萬，當(dāng)玩梗撞上奧運(yùn)熱點(diǎn)，伊利的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了真正的破圈。

當(dāng)然，好的奧運(yùn)營(yíng)銷不僅能提高品牌聲量，更能實(shí)現(xiàn)品效合一，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的飛輪。

圍繞大眾對(duì)奧運(yùn)金牌的關(guān)注，伊利還推出了中國(guó)奪幾金，伊利送幾金和中國(guó)進(jìn)前三，伊利就免單的消費(fèi)者活動(dòng)，以互動(dòng)營(yíng)銷的方式讓更多消費(fèi)者以低門檻的方式參與到為奧運(yùn)加油助威的氛圍場(chǎng)中，抽黃金+免單的玩法也為更多消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值，為品牌帶來了更多的親切感。

據(jù)了解，伊利送金互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了億級(jí)曝光，一經(jīng)上線就引爆全網(wǎng)，受到了消費(fèi)者的歡迎，活動(dòng)累計(jì)發(fā)放9500克黃金，累計(jì)互動(dòng)人次破225萬，極大地帶動(dòng)伊利電商銷售GMV增長(zhǎng)與人群資產(chǎn)的沉淀。

數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，伊利液奶天貓渠道總GMV同比增長(zhǎng)50+%，伊利旗艦店GMV同比增長(zhǎng)200+%，金典旗艦店GMV同比增長(zhǎng)300+%，安慕希旗艦店GMV同比增長(zhǎng)30+%，店鋪累計(jì)新增超50萬會(huì)員，入會(huì)人數(shù)同比增長(zhǎng)近800%，達(dá)到了2024年全年之最。

02、中國(guó)第一家雙奧乳企，伊利始終在場(chǎng)奧運(yùn)

不止是巴黎奧運(yùn)會(huì)。拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，從2005年與北京奧組委正式簽約，到2008年成為北京奧運(yùn)贊助商，再到巴黎奧運(yùn)擔(dān)任中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品，伊利是中國(guó)第一家、也是唯一一家同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的雙奧企業(yè)。

可以說，伊利始終在場(chǎng)奧運(yùn)，從未缺席。時(shí)間撥回2005年，彼時(shí)北京奧組委正在為三年后舉辦的奧運(yùn)會(huì)尋找乳制品合作伙伴，本著不能讓外國(guó)運(yùn)動(dòng)員背著牛奶來中國(guó)的使命感，伊利主動(dòng)請(qǐng)纓成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)乳制品官方合作伙伴，奧運(yùn)之旅正式啟程。

自此以后，與奧運(yùn)一路相伴，從北京鳥巢到巴黎塞納河畔，伊利堅(jiān)持長(zhǎng)期投入，支持中國(guó)奧運(yùn)的發(fā)展，這種與奧運(yùn)的強(qiáng)綁定，既塑造了伊利領(lǐng)先的身份認(rèn)知，也劃出了一條企業(yè)品牌力不斷增長(zhǎng)的曲線。

乳企一向是奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的頭號(hào)選手，伊利作為2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品，又一次在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了遙遙領(lǐng)先。來自百度指數(shù)、抖音、微博等平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。截至8月10日，伊利微博話題#伊利為中國(guó)健兒加油#累計(jì)閱讀量已超144億，累計(jì)互動(dòng)量達(dá)2140.2萬，在整個(gè)奧運(yùn)期間，伊利都保持著較高的話題度與熱度。來自垂類機(jī)構(gòu)的數(shù)字品牌榜、數(shù)說等品牌榜單也顯示，伊利的品牌聲量也領(lǐng)先同行。

眾所周知，想要在奧運(yùn)會(huì)這樣的頂級(jí)賽事出圈，極為考驗(yàn)品牌的戰(zhàn)略眼光與創(chuàng)新力，而這恰好是伊利的優(yōu)勢(shì)所在。

以運(yùn)動(dòng)員資源為例，作為奧運(yùn)營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，伊利手握中國(guó)游泳隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)、中國(guó)射擊隊(duì)、中國(guó)羽毛球隊(duì)等多個(gè)國(guó)家隊(duì)資源，以前瞻性的眼光押對(duì)了多個(gè)奧運(yùn)冠軍，無論是射落奧運(yùn)首金的黃雨婷和盛李豪，拿下奧運(yùn)會(huì)乒乓球混雙歷史首金的莎頭組合，亦或是中國(guó)首位網(wǎng)球女子單打奧運(yùn)冠軍鄭欽文，打破美國(guó)隊(duì)40年的壟斷的潘展樂等中國(guó)泳將......每一個(gè)金牌爆點(diǎn)背后都有伊利。

這些關(guān)鍵的奧運(yùn)冠軍時(shí)刻背后，伊利一直在關(guān)注、陪伴、支持與見證這些新生代運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)與蛻變。

營(yíng)銷的本質(zhì)是理解人，正是對(duì)人的關(guān)注，伊利在奧運(yùn)營(yíng)銷上不僅是卷流量，而是在卷價(jià)值，這或許也是為什么伊利能在此次巴黎奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)知領(lǐng)先的根本原因。

03、奧運(yùn)之后，乳業(yè)下半年的伊利啟示

奧運(yùn)賽場(chǎng)之外，從內(nèi)蒙古一家年收入不足5億元的地方乳企到如今成為全球乳業(yè)第一陣營(yíng)的大型集團(tuán)，連續(xù)四年位居全球最具價(jià)值乳品品牌10強(qiáng)榜首的伊利也從不缺少外界的關(guān)注。

近年來，受宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇緩慢，乳制品行業(yè)整體增長(zhǎng)承壓，隨著行業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，如何找到自身發(fā)展的節(jié)奏感，在存量中尋找增量，這既是伊利自身的必答題，也同樣是全行業(yè)對(duì)引領(lǐng)者的期待。

伊利也早就給自己定下了目標(biāo)：2030年成為全球乳業(yè)第一。

在這一清晰的目標(biāo)下，伊利一面向外發(fā)力全球化，依托全球產(chǎn)業(yè)鏈+本土化布局從走出去到走進(jìn)入，向內(nèi)則加碼數(shù)智伊利，激活乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力。

從這一點(diǎn)來說，即便伊利在本次奧運(yùn)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)斷層式領(lǐng)先，但隨著巴黎奧運(yùn)的落幕，這不是它的終點(diǎn)，而是一個(gè)發(fā)展的嶄新起點(diǎn)。傳承與踐行奧運(yùn)精神，迭代自身的營(yíng)銷模型，堅(jiān)持內(nèi)在的高質(zhì)量增長(zhǎng)，這是伊利留給行業(yè)的新啟示。乳業(yè)產(chǎn)業(yè)始終是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，我們也有理由相信，隨著伊利的穩(wěn)健發(fā)展，伊利和中國(guó)乳企依舊大有可為、未來可期。