作者/李彥
不少品牌方都表達(dá)過相似的觀點(diǎn)：近兩年，營銷變天了。
去年我們有兩家電商平臺(tái)投流預(yù)算砍半。如果ROI還是目前這個(gè)數(shù)字，我們就會(huì)考慮將重心只放在表現(xiàn)最好的電商渠道了。一位美妝品牌方表示。
去年至今，企業(yè)砍種草、投流預(yù)算，已成為常態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到了用戶、流量趨于見頂?shù)某墒炱?，企業(yè)對(duì)渠道的預(yù)算分配上愈發(fā)謹(jǐn)慎保守。趨勢(shì)體現(xiàn)為：營銷的預(yù)算從種草端向轉(zhuǎn)化端傾斜，企業(yè)更看重確定性的生意機(jī)會(huì)。
為什么大量企業(yè)做不好營銷？一方面，零售行業(yè)的渠道變多了，比如床墊品牌喜臨門，光線上渠道就有9個(gè)，線下門店5600多家，該如何精細(xì)化觸達(dá)人群？一方面，理性消費(fèi)時(shí)代的回歸，消費(fèi)者對(duì)于手中的錢袋子怎么用也更謹(jǐn)慎。增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，企業(yè)又該如何說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品？
說到底，做好生意的起點(diǎn)是精準(zhǔn)營銷，而精準(zhǔn)營銷的起點(diǎn)，是數(shù)據(jù)管理。正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁、瓴羊CEO朋新宇說的：不能駕馭數(shù)據(jù)，就無法駕馭市場(chǎng)。
這里的駕馭數(shù)據(jù)不僅是單純的報(bào)表數(shù)據(jù)、GMV數(shù)據(jù)，而是指：企業(yè)有必要擁有對(duì)全域用戶數(shù)據(jù)的清晰洞察。把這句話放到2024年來看，企業(yè)不止得駕馭數(shù)據(jù)，還得駕馭AI，不僅要讓數(shù)據(jù)為己所用，為企業(yè)提供決策依據(jù)，更要明智地用，用數(shù)據(jù)和AI，在不確定的時(shí)代，尋找確定性的商機(jī)。
不打破數(shù)據(jù)困境，就做不好營銷
一家困于數(shù)據(jù)的企業(yè)，逃不過這些行業(yè)痛點(diǎn)：
1、服務(wù)商多，系統(tǒng)多，不同系統(tǒng)內(nèi)的人群大都通過項(xiàng)目管理協(xié)同，并不通過業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)協(xié)同。因?yàn)樗麄冎g缺少鏈接，導(dǎo)致了集團(tuán)業(yè)務(wù)間的低效與割裂。
2、種草轉(zhuǎn)化一手抓難，一方數(shù)據(jù)非常重要但豐富度有限，數(shù)據(jù)智能概念美好但又難以匹配業(yè)務(wù)價(jià)值找到落地點(diǎn)。如何合規(guī)使用全域數(shù)據(jù)和AI智能幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到新的增長點(diǎn)成為了新的課題。
為解決這些痛點(diǎn)，企業(yè)們亟需一個(gè)全鏈路營銷工具。這個(gè)工具既需要將所有營銷場(chǎng)景置于同一空間，還需要具備串聯(lián)及處理數(shù)據(jù)的AI智能能力。
值得注意的是，IDC在今天發(fā)布了一份報(bào)告，對(duì)中國當(dāng)下的全渠道營銷平臺(tái)進(jìn)行了分析。在報(bào)告中，IDC評(píng)價(jià)瓴羊Quick Audience為領(lǐng)導(dǎo)者級(jí)別。并在全域數(shù)據(jù)、AI智能能力助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)全域營銷的層面給出了肯定。
瓴羊Quick Audience（下稱QA），以其自動(dòng)化營銷的能力，成為了某全球知名服飾品牌打破數(shù)據(jù)困境的有力武器。
運(yùn)營人員的痛點(diǎn)是電商平臺(tái)例如天貓沉睡人群即將流失，無有效抓手激活沉睡人群。借助QA，運(yùn)營人員選定北京、上海、廣州共計(jì)42家門店5公里內(nèi)常駐或工作的天貓沉睡人群，結(jié)合智能亮屏?xí)r機(jī)能力在設(shè)備預(yù)測(cè)活躍時(shí)刻推送瓴羊超信，實(shí)現(xiàn)沉睡人群的線下門店召回。相比于對(duì)照組，實(shí)驗(yàn)組到店概率提升18%，線下轉(zhuǎn)化率提升35%，全渠道轉(zhuǎn)化率提升40。增長效果顯著。
在伽藍(lán)集團(tuán)大數(shù)據(jù)中心營銷數(shù)字化產(chǎn)品運(yùn)營部總監(jiān)王超看來，品牌實(shí)則是一個(gè)消費(fèi)者關(guān)系的總合。有了數(shù)據(jù)中臺(tái)后，企業(yè)就能很清楚地知道業(yè)務(wù)端產(chǎn)生的大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)，可以回流到哪里去做進(jìn)一步的分析和結(jié)果導(dǎo)出，并二次運(yùn)用到包括營銷在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，形成正反饋循環(huán)，真正盤活數(shù)據(jù)運(yùn)用。
（引用來源：《102 個(gè)增長實(shí)例:數(shù)智化增長領(lǐng)頭羊》）
破解數(shù)據(jù)困境之后，營銷的下一步在于：洞察立體的人。
不抓住立體的人，就做不好營銷
以往，零售商家很難獲取真實(shí)有效的C端用戶數(shù)據(jù)，這是因?yàn)?，?biāo)簽是扁平化的。
為什么在過去扁平化的標(biāo)簽可行？因?yàn)檫^去是增量市場(chǎng)，即便是扁平化的標(biāo)簽也可以讓企業(yè)獲得增長，但在當(dāng)下的存量市場(chǎng)，更明顯的趨勢(shì)是：企業(yè)抓不到立體的人，就做不好營銷。
如何理解立體的人？比如，一個(gè)人可以既是孕婦又熱愛運(yùn)動(dòng)，一個(gè)人在給寵物買飛盤的時(shí)候或許還喜歡戶外活動(dòng)...一個(gè)人，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的性別或城市、學(xué)歷等單一標(biāo)簽可以定義的，每個(gè)人都是復(fù)雜且全面的。
但大量商戶仍然面對(duì)這樣的情況：會(huì)員基數(shù)雖大，但卻缺乏對(duì)會(huì)員特征數(shù)據(jù)的深度洞察，導(dǎo)致現(xiàn)有的CRM（客戶管理系統(tǒng)）系統(tǒng)無法基于數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷推送，只能進(jìn)行普推。
高端女裝品牌朗姿就是通過數(shù)據(jù)+智能洞察，抓住立體人群，實(shí)現(xiàn)增長的典型案例。
（圖源：微博@朗姿股份LANCY）
為了激活不同消費(fèi)特征的消費(fèi)者，朗姿集團(tuán)采用多品牌矩陣戰(zhàn)略，并充分布局線上線下全域經(jīng)營渠道，旗下女裝業(yè)務(wù)板塊包括朗姿、萊茵等品牌。
當(dāng)服飾同行還在糾結(jié)，如何處理多平臺(tái)、多渠道、多品牌的復(fù)雜關(guān)系時(shí)，朗姿已經(jīng)開始攜手瓴羊，開始觸達(dá)立體的人。
具體來看，QA將整個(gè)觸達(dá)的過程分為四步：
一、將預(yù)測(cè)年齡、預(yù)測(cè)性別、預(yù)測(cè)居住地等標(biāo)簽，作為人群貨品分層的基礎(chǔ)。
二、快速匹配電話、OpenID、DeviceID等信息，進(jìn)行消費(fèi)者洞察；
三、進(jìn)一步豐富價(jià)格帶、內(nèi)容、風(fēng)格、渠道等場(chǎng)景營銷、客戶分層的應(yīng)用；
四、定制屬于品牌特色的標(biāo)簽體系，長期使用。沉淀獨(dú)有消費(fèi)者資產(chǎn)。
哪怕是贈(zèng)品策略，朗姿也能知道要為愛好戶外運(yùn)動(dòng)的單身女性配置‘運(yùn)動(dòng)裝備’而非‘母嬰用品’，以贈(zèng)品偏好去提升用戶的下單沖動(dòng)，本質(zhì)上都是足夠懂消費(fèi)者。瓴羊解釋道。
在瓴羊的助力下，朗姿已經(jīng)形成以天貓、京東、抖音、視頻號(hào)為組合的公域主陣地，并在私域陣地持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容、服務(wù)、營銷、銷售，實(shí)現(xiàn)會(huì)員GMV貢獻(xiàn)度達(dá)40-60%。
朗姿的標(biāo)簽設(shè)定邏輯在各行各業(yè)同樣適用。比如說在餐飲行業(yè)。餐飲行業(yè)往往有人地標(biāo)簽的需求，QA可以做到幫其將用戶的常住地和相應(yīng)門店位置匹配，并基于歷史購買記錄對(duì)人與貨進(jìn)行匹配。甚至除了核心人群推送，可能對(duì)產(chǎn)生產(chǎn)品連帶性的人群也會(huì)進(jìn)行定向觀察。
圈定人群之后、在精準(zhǔn)觸達(dá)方面，QA也不放過每個(gè)細(xì)節(jié)。據(jù)了解，QA的自動(dòng)化營銷場(chǎng)景里已有一個(gè)特定的組件叫智能時(shí)機(jī)，在發(fā)送的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配不同ID活躍的時(shí)間段，幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高效的營銷覆蓋。
在精準(zhǔn)觸達(dá)用戶之后，企業(yè)更多的關(guān)注點(diǎn)自然會(huì)落到私域運(yùn)營環(huán)節(jié)。畢竟，私域會(huì)員往往是企業(yè)最有潛力的一批消費(fèi)者，對(duì)這批用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，更是企業(yè)生意增長的關(guān)鍵。在這過程中，AI工具已經(jīng)開始取代傳統(tǒng)運(yùn)營，成為主力。
不會(huì)使用AI，就做不好營銷
在AI還沒有普及的階段，自動(dòng)生成的營銷內(nèi)容總是粗制濫造、對(duì)會(huì)員進(jìn)行購買意向排序更是天方夜譚，但隨著AI開始廣泛應(yīng)用于企業(yè)營銷，這些問題也就迎刃而解。
一批率先擁抱AI的企業(yè)，早已了解了AI工具貫穿營銷全場(chǎng)景的必要性：能實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營、還能提升經(jīng)營效率、做好私域沉淀。
例如，女裝品牌伊芙麗通過瓴羊營銷Al的定向算法能力，鎖定了4個(gè)會(huì)員營銷場(chǎng)景，并通過預(yù)設(shè)ROI，高效管理成本，給經(jīng)營增加了確定性。用伊芙麗電商運(yùn)營總監(jiān)Crystal的話來說：瓴羊的'數(shù)據(jù)+定向算法'，讓我們?cè)跔I銷上花費(fèi)的每1分錢，都用成了1塊錢，甚至10塊錢。
那么，包括伊芙麗在內(nèi)的企業(yè)，需要做對(duì)什么才能實(shí)現(xiàn)這樣的增長？我們總結(jié)了3個(gè)方向：
1、提高存量市場(chǎng)的復(fù)購率。
2、針對(duì)私域會(huì)員，進(jìn)行精細(xì)化的營銷觸達(dá)。
3、針對(duì)日常營銷、品牌營銷活動(dòng)準(zhǔn)備個(gè)性化但又可標(biāo)準(zhǔn)化的展示模板。
需要承認(rèn)的是，現(xiàn)階段的消費(fèi)市場(chǎng)既然是個(gè)存量市場(chǎng)，營銷轉(zhuǎn)化難度自然更高。因此，對(duì)復(fù)購率對(duì)于企業(yè)的再增長愈發(fā)重要。
試想如果你是一名運(yùn)營人員，你的老板現(xiàn)在就要你開始準(zhǔn)備雙11大促的營銷策略，你該如何想辦法激活老會(huì)員的復(fù)購？
這個(gè)時(shí)候你會(huì)希望，能夠把最有可能復(fù)購的老會(huì)員們給你排個(gè)名，你好挨個(gè)定向觸達(dá)，提升效率。
QA的內(nèi)嵌算法模型就能實(shí)現(xiàn)你的期待。
具體是這么做到的：QA的復(fù)購預(yù)測(cè)模型能對(duì)品牌已有的人群數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練，將模型扔到數(shù)百萬消費(fèi)者里，會(huì)自動(dòng)對(duì)復(fù)購傾向進(jìn)行排序，再基于營銷預(yù)算、目標(biāo)人群的邊界，將復(fù)購率意向高的人群進(jìn)行營銷推送。
定位高復(fù)購率用戶和精準(zhǔn)觸達(dá)，一下都給你解決了。還額外省了你設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容的時(shí)間，畢竟，QA的AI生圖擁有開箱即可使用的豐富的內(nèi)容彈藥。
在核心會(huì)員經(jīng)營層面，QA還可以助力企業(yè)做精顆粒度。比如洞察不同私域會(huì)員的需求，并推薦不同功能的產(chǎn)品。
顯然，在自動(dòng)化營銷這件事上，QA是做到極致了。怪不得IDC評(píng)價(jià)：提供了功能齊全的營銷解決方案。
結(jié)語
大模型時(shí)代，營銷策略還得回歸營銷的本質(zhì)，那就是在找到對(duì)的人，在對(duì)的時(shí)間，說對(duì)的話。
在壹覽商業(yè)看來，大模型時(shí)代下的營銷活動(dòng)中，每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊不再是割裂的，而是互相協(xié)同的、數(shù)字化的。這個(gè)數(shù)字化包含了營銷的每一步。商品、內(nèi)容策劃、整合營銷和電商渠道銷售等部門, 共同組成了一個(gè)大型營銷小組。
這個(gè)大型營銷小組要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，需要有掌握數(shù)據(jù)的能力、圈定用戶群的能力、沉淀私域的能力，這些都離不開數(shù)智化的營銷工具。
需要承認(rèn)的是，隨著伽藍(lán)集團(tuán)、朗姿這樣吃到螃蟹的企業(yè)不斷涌現(xiàn)，未來的營銷時(shí)代，我們將見證一場(chǎng)由AI驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)化繁為簡(jiǎn)的深度變革。在這場(chǎng)變革中，優(yōu)先拿捏數(shù)據(jù)+AI的企業(yè)，才能拔得頭籌。
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