巴黎奧運會于北京時間 8 月 12 日凌晨閉幕，從塞納河畔的流動盛宴到伊森·亨特從天而降取走會旗，四年一度的體育狂歡落下帷幕。
在過去的兩周內(nèi)，全球過半人口關(guān)注奧運會，根據(jù)知微數(shù)據(jù)，巴黎奧運會內(nèi)容在整體輿論場中的占比情況幾乎都在 70% 以上。如果不是奧運會，我們很難想象流量分布日漸巴爾干化的當(dāng)下，受眾對熱點有如此高的共識，無論點開什么 App，都是鋪天蓋地的奧運會相關(guān)。
奧運本身也在變化，為了吸引年輕人，霹靂舞在本屆正式成為奧運項目之一。除了跨越圈層的知名度，體育明星對年輕人的影響力越來越大。艾瑞咨詢在 2021 年東京奧運會后的調(diào)研顯示，用戶感興趣的內(nèi)容分布中，年輕群體對運動員相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度高，18 歲以下及 19-25 歲用戶對奧運冠軍關(guān)注度分別達到 52.6% 和 52.8%。
受眾對體育商業(yè)化的態(tài)度亦有改變，調(diào)研顯示上屆奧運會已有九成用戶表示接受商業(yè)化行為。到了這屆，我們可以看到社媒上不少用戶會在人氣運動員掀起話題和熱度之時，主動 Cue 到與其相關(guān)的品牌代言。
比如本屆奧運會鄭欽文拿下網(wǎng)球女單金牌時，不少媒體和網(wǎng)友都不約而同地提到，這是又一個谷愛凌式的體育明星。一個商業(yè)潛力巨大的的項目，加上奧運會的全民熱度，與戶外運動等年輕人生活方式的契合，都是值得大做文章的營銷爆點。
注意力分散時代稀有的公共廣告牌，年輕化、時髦化的體育內(nèi)容，相較從前對體育 IP 商業(yè)化更包容也更敏感的受眾，這些客觀因素共同左右著本屆奧運會的傳播環(huán)境。大型賽事除了是運動員們的賽場，也成為了品牌方們的秀場。
只不過潑天的流量襲來之時，亦是對品牌們把握機會能力的考驗。
01、營銷如買股
品牌的奧運營銷算是一種典型的策略性投資，在奧運周期前后，品牌會對運動員的成績、潛力、市場吸引力等進行綜合評估。
一直以來品牌確定合作方的思路比較固定，即鎖定有沖金實力的運動員，其在賽事中的表現(xiàn)，往往能獲得大量的媒體曝光，品牌得以間接露出、提升知名度。比賽成績時有波動，所以前期合作的選擇多少會有賭的成分，但這類做法的好處是預(yù)期明確，有保底的流量基礎(chǔ)。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，本屆奧運會有八成網(wǎng)民表示對中國企業(yè)與奧運籌辦組織合作產(chǎn)品品牌有所關(guān)注度，亦有 50.73% 的網(wǎng)民表示未來對這類品牌的購買意愿會增加。
在成績的基礎(chǔ)上，運動員如果觸發(fā)了更吸睛的事件，比如創(chuàng)造記錄、制造熱梗、逆轉(zhuǎn)取勝或焦點之戰(zhàn)，品牌方相當(dāng)于抽中大獎。
比如潘展樂 8 月 1 日在男子 100 米自由泳決賽中以 46 秒 40 的成績打破世界紀錄奪冠，此后的 5 天時間，其個人抖音賬號漲粉上百萬，并上百次登上微博熱搜。
乒乓球作為國球，在一眾項目中地位特殊，男子單打其中一位參賽選手爆冷出局，意味著該項目要面對自 04 年雅典奧運會以后從未有過的半?yún)^(qū)失守孤軍奮戰(zhàn)的情況。此后的四分之一決賽中國對日本成為焦點戰(zhàn)，收視率高達 3.5%，市場占有率接近 63%。8 月 4 日的男單決賽在 21:22 的收視率達到 7.94%，有 1.05 億觀眾見證樊振東奪冠。
再看不同品牌的押寶策略。
伊利是一貫的廣撒網(wǎng)方式。品牌本身是中國奧委會官方合作伙伴，簽約了包括樊振東、孫穎莎、張雨霏、覃海洋等數(shù)十位運動員，涵蓋乒乓球、游泳、射擊、田徑等多個有奪金潛力的項目。此外，伊利還簽約了許海峰、劉翔等不在現(xiàn)役但獨具影響力的運動員，來盡可能輻射更多受眾。
攜程選定的范圍稍小一些，奧運開幕前就宣布確定了游泳運動員潘展樂、體操運動員張博恒、羽毛球運動員王昶和梁偉鏗四位代言人。官方透露的甄選標(biāo)準(zhǔn)是年輕化、綜合成績、所在項目的國際專注度、運動員自身的話題度。 就四位運動員奧運期間的表現(xiàn)來看，這是一個熱度命中率非常高的選擇。
因為押中了鄭欽文這個最大的驚喜，霸王茶姬一度被網(wǎng)友戲稱為超絕事業(yè)運。霸王茶姬在今年 4 月就已經(jīng)提前簽下鄭欽文并任命其為品牌的首位健康大使，彼時她的知名度僅限于網(wǎng)球迷圈層內(nèi)，官方是出于健康和國際化的考慮與之合作。但隨著后者在奧運會一鳴驚人，這一決定無疑為品牌帶來了巨大的關(guān)注度與形象提升。
不過押中寶只是第一步，奧運會本質(zhì)上是一次大型媒介事件，流量有鮮明的時效性，非?？简炂放颇芊褡プ∵\動員們所觸發(fā)的頂流瞬間，把握時機以最大化市場效應(yīng)。
02、借勢需謹慎
當(dāng)前的廣告營銷行業(yè)奉行品效合一，奧運會算是少有的，品牌廣告得以大顯身手的舞臺。但在全民圍觀的輿論場中獲取營銷聲量，還需要品牌善于捕捉消費者情緒，順勢而為。
我們沿著上述提到的品牌談?wù)撨@個問題，霸王茶姬除了線上簽約運動員作為健康大使、上線茶友社區(qū)，還在線下開設(shè)了巴黎 TEA BAR 快閃店，宣傳產(chǎn)品配合文化輸出，重視多渠道曝光。
其他茶飲品牌也有類似的營銷方案，比如喜茶也在巴黎塞納河右岸開設(shè)了快閃門店喜茶巴黎觀賽茶室，邀請名人體驗。值得一提的是，喜茶的奧運主題飲品奪冠纖體瓶火爆到多地售罄，不少門店不得不臨時下架。
從品牌的角度，能炮制出這種即時爆款一方面是提煉到了運動健康的主題，另一方面也需要供應(yīng)鏈反應(yīng)敏捷。
相比之下，攜程的奧運營銷戰(zhàn)線更長，這與品牌自身定位相關(guān)。據(jù)中新經(jīng)緯報道，攜程前中期主要是拍攝準(zhǔn)備物料，等待賽程進行、運動員獲得獎牌熱度攀升后，適時投放提前準(zhǔn)備好的獨家物料，以獲取更好的傳播效率。
攜程官方透露的后續(xù)合作可能會與中國入境游宣傳進行結(jié)合，不會讓他們進行各種商業(yè)化代言或者做盈利性質(zhì)的線下活動。作為 OTA 平臺，攜程更偏向于抓住奧運中后段熱度，讓運動員的積極形象內(nèi)化為品牌影響力，但具體效果還要進一步跟蹤觀察。
另一邊，伊利的意外翻車可視為一種警醒。由于宣傳物料提前被泄露，明明也合作了奪冠熱門鄭欽文，泄露海報中卻是慶賀摘銀；女單決賽結(jié)束前就開始在線下投放孫穎莎奪冠的廣告，但最終結(jié)果是陳夢斬獲金牌。押對了人卻操作失誤，招來一波反向熱度后，伊利不得不以道歉結(jié)束這場鬧劇。
在萬眾矚目的男子單打賽程中，選手樊振東身穿李寧設(shè)計的龍服，在鏡頭中屢次汗流浹背，關(guān)于比賽服吸汗性的爭議迅速隨著比賽的熱度擴散開來。此后更多的細節(jié)，比如選手頻繁挽袖子、設(shè)計過于貼身不方便動作，都引發(fā)了一些討論。
雖然李寧后續(xù)回應(yīng)是未收到相關(guān)教練和運動員任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題方面的反饋，但老牌運動品牌被新一代觀眾議論可能存在的品質(zhì)瑕疵，也體現(xiàn)了越是廣泛、公共性的曝光，大眾審視的目光就越嚴苛。
奧運賽程不過十幾天，算上前后的預(yù)熱與余熱最多一個月的流量高潮，期間隨著賽程推進、熱梗爆發(fā)，觀眾的情緒轉(zhuǎn)瞬即逝且極度敏感。品牌把握奧運營銷時機，既要網(wǎng)感好、反應(yīng)敏捷，又要足夠準(zhǔn)確、足夠謹慎。
從更全局的視角來看，營銷環(huán)境的變化與其后的媒體環(huán)境相關(guān)。
從里約到東京再到到巴黎，短視頻和社媒已經(jīng)成為人們接觸、討論大型賽事的主要渠道，碎片化的傳播載體、頻繁的互動已經(jīng)重塑了觀眾們對奧運會本身的消費方式，其伴生的營銷機遇自然需要不同的應(yīng)對方式。
03、體育 IP 的商業(yè)價值尚未開發(fā)殆盡
上圖截取了福布斯《2023年全球收入最高的女運動員》排行榜上前五，不難發(fā)現(xiàn)，總收入構(gòu)成中，包含工資、賽事獎金的場內(nèi)收入占比明顯低于場外商業(yè)收入。 體育明星本身蘊含巨大的商業(yè)潛力，但國內(nèi)對這方面的開發(fā)明顯不如文體不分家里的另一半。
新京報曾有統(tǒng)計，根據(jù)國家體育總局公布的 2020-2022 年我國運動員獲奧項世界冠軍人數(shù)與網(wǎng)絡(luò)上可檢索到的對應(yīng)代言，去除重復(fù)項后，117 名運動員中擁有個人代言的僅有 42 位，占比 35.9%。其中有許多拿過兩年世界冠軍的運動員檢索不到任何個人代言品牌。
這有項目商業(yè)化程度不同的原因，相對冷門的項目即便成績出眾，曝光度也有先天不足。且不同的文化土壤下體育項目的大眾基礎(chǔ)也有差別，比如乒乓在國內(nèi)是老少皆宜的休閑活動，體操因為美國校園的啦啦隊文化，在本土青少年群體中頗受追捧。
但更重要的是，我們對體育 IP 長線價值的開發(fā)還有待加強。奧運周期過后，項目和運動員的關(guān)注度往往會迅速下降，品牌其實可以嘗試持續(xù)的合作關(guān)系來深化運動員形象與品牌價值觀、消費者之間的聯(lián)系，但這需要更系統(tǒng)的營銷策略。
好在跳脫出奧運周期，縱觀近幾年的社媒熱點，CityWalk、飛盤、露營等戶外運動的流行反應(yīng)出整體消費環(huán)境也開始青睞健康、積極的生活方式，體育在大眾休閑活動中越來越有存在感，而不僅限于四年一度的全民限時狂歡。奧運會雖已結(jié)束，體育 IP 的潛力已經(jīng)露出苗頭、亟待深挖。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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