隨著全球化進(jìn)程的加快，中國品牌越來越多地走向世界。然而，由于各地飲食文化不同，加上激烈的國際市場競爭，食品品牌突出重圍、贏得全球消費(fèi)者的認(rèn)可，并非易事。
在今夏的巴黎，國貨品牌白象，在市區(qū)黃金地段的圣馬丁街8號(hào)開設(shè)了一家快閃店——白象高湯面館，一躍成為巴黎美食新地標(biāo)，引來眾多體育界知名人物紛紛打卡，如郎平、張偉麗親臨現(xiàn)場進(jìn)行直播互動(dòng)，鄒市明、劉湘、倪夏蓮等體壇明星也相繼現(xiàn)身品嘗一碗白象中國面，并積極參與趣味挑戰(zhàn)，這一系列活動(dòng)成功引發(fā)大眾熱議，創(chuàng)造多個(gè)熱搜話題， #白象中國面為實(shí)力喝彩#、 #郎平被一碗白象中國面硬控#、 #郎平張偉麗打卡白象高湯面館# 3個(gè)話題已登上熱搜，獲得極高聲量，最高登上微博熱搜14位，大幅提升品牌的影響力。
體育冠軍的影響力+高互動(dòng)感線上內(nèi)容+沉浸式的場景打造，這一差異化的營銷策略，讓白象的出海之路不是單點(diǎn)突擊，而是星火燎原，不僅憑中國面征服了美食之都巴黎，也讓中國品牌的出海之路向前一大步。
1、體育冠軍強(qiáng)勢加持，鞏固「白象中國面」品牌信任
隨著賽事的火熱，體育健兒們的影響力早已超越賽場，成為品牌的寵兒。面對一人手握10余個(gè)代言的常態(tài)化現(xiàn)象，品牌在體育營銷上的考量已不再是「做與不做」的問題，而是如何選擇合適的合作伙伴。
對白象而言，眼前的熱度不是選擇合作體育明星的唯一考慮，品牌與體育明星之間的精神契合才是合作關(guān)鍵所在。
白象與女排傳奇郎平的合作，正是精神契合的絕佳詮釋。作為中國女排乃至世界排壇的象征，郎平所代表的不服輸精神，與白象堅(jiān)持做好每一碗中國面的理念不謀而合。
在賽事期間，郎平以「白象中國面冠軍體驗(yàn)官」身份來到巴黎的白象高湯面館，這不僅是一次品牌與冠軍的簡單聯(lián)結(jié)，更是冠軍對品牌品質(zhì)與精神的深度認(rèn)同。曾在賽場上叱咤風(fēng)云的「鐵榔頭」，如今像一位溫暖的朋友，一邊品嘗白象中國面，一邊由衷夸贊著白象濃郁的湯頭。
這一場看似簡單卻廣受關(guān)注的直播，收獲了全網(wǎng)總達(dá)5900多萬次的曝光量。而郎平吃白象中國面的直播場景所引發(fā)的話題#郎平被一碗白象中國面硬控# ，更是沖上微博熱搜，閱讀量高達(dá)4.1億。在激烈的賽事注意力競爭中，白象憑借冠軍的背書成功突圍，其意義不言而喻。
同樣地，張偉麗等體育冠軍人物的相繼到訪，不僅是一次常規(guī)的合作形式，更是品牌與體育精神結(jié)合的具象展示。作為亞洲首位UFC世界冠軍，在此次化身白象中國面冠軍體驗(yàn)官的張偉麗，她所展現(xiàn)出勇于自我挑戰(zhàn)、不斷突破極限的精神風(fēng)貌，與白象在各自領(lǐng)域內(nèi)堅(jiān)持不懈的態(tài)度不謀而合。
此外，世界拳王鄒市明、游泳冠軍劉湘、乒乓球運(yùn)動(dòng)員倪夏蓮等體育人物的參與，進(jìn)一步加深了白象在消費(fèi)者心中的信任感與認(rèn)同感。
這些體育冠軍的青睞，為白象帶來了強(qiáng)大的信任背書，使品牌與不斷追求卓越的體育精神在消費(fèi)者心智中緊密相連。
事實(shí)上，早在2023年，白象便先后與中國女足、女排、女籃簽約，成為首家同時(shí)支持中國女子「三大球」國家隊(duì)的中國品牌，可見品牌不止有著對品質(zhì)的不懈追求，更是中國體育的堅(jiān)定支持者。
可以說，只有由內(nèi)而外的契合，才能借體育冠軍的勢能，真正講好「中國面」的品牌精神，以此打動(dòng)人心，贏得信任。
2、有節(jié)奏、有爆點(diǎn)貫穿賽事全程，花式掀起大眾討論
在這場成功的品牌營銷中，白象的火爆不僅源于體育冠軍的背書，更在于品牌對傳播的精準(zhǔn)掌控。通過有節(jié)奏、有策略的營銷布局，白象如同織網(wǎng)一般，將賽事熱度貫穿始終，巧妙捕捉了互聯(lián)網(wǎng)上不同年齡層和圈層的用戶，激起廣泛而持續(xù)的話題討論。
首先，是通過頭部KOL的影響力，打穩(wěn)品牌認(rèn)知地基。
白象特約合節(jié)目《與輝同行·運(yùn)動(dòng)健兒說》也在賽事期間上線，該節(jié)目通過董宇輝深度對話郎平、鄧亞萍、蘇炳添和楊倩等運(yùn)動(dòng)員，帶來運(yùn)動(dòng)員的特別故事。白象借助KOL和運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)合影響力，不僅強(qiáng)化品牌與體育精神的契合，也讓許多用戶「因?yàn)槎钶x的推薦，入坑了白象」。
其次，是通過多元場景覆蓋，打透垂直圈層。
以巴黎高湯面館為核心，白象邀請了生活、體育和音樂等不同領(lǐng)域的頭部博主，在巴黎體驗(yàn)來自家鄉(xiāng)的美味。
比如@毒角show 在巴黎看球后直奔面館，展露廚藝并與國際友人分享白象高湯面的美味，獲得18.8萬點(diǎn)贊；@碰碰彭碰彭 則身著漢服，在巴黎凱旋門前進(jìn)行古箏演奏，與白象IP小象一起優(yōu)雅輸出中華文化……通過多維度的內(nèi)容結(jié)合，白象成功將品牌信息深入到各個(gè)垂直領(lǐng)域的用戶圈中，構(gòu)建更廣泛的影響力。
再者，是活用挑戰(zhàn)機(jī)制，激發(fā)用戶主動(dòng)參與。
白象巧妙運(yùn)用抖音挑戰(zhàn)賽機(jī)制，以 #白象中國面為實(shí)力喝彩# 為題，鼓勵(lì)用戶加入打call陣營，一起為中國健兒助威。隨著賽事進(jìn)行，挑戰(zhàn)賽吸引了越來越多用戶，目前已有超5.7萬網(wǎng)友參與話題挑戰(zhàn)，話題播放超7.1億次，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的進(jìn)一步擴(kuò)散。
最后，是巧妙進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合更上一層樓。
白象與霸王茶姬、蒙牛乳業(yè)等出海國貨品牌合作，通過產(chǎn)品合拍、IP換裝等輕盈高效的方式，互相借勢增強(qiáng)「國貨出海之光」記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一種海外賽事的藍(lán)V聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新玩法。
當(dāng)然，這一系列動(dòng)作，也得益于平臺(tái)資源的放大作用。在巴黎白象高湯面館開業(yè)和郎平直播當(dāng)天，都有微博開屏資源加持，吸引更廣泛的人群關(guān)注。
截至發(fā)稿前，品牌微博話題 #白象中國面為實(shí)力喝彩# 閱讀量已突破13億，充分展現(xiàn)了品牌強(qiáng)大的傳播結(jié)果，更有不少民眾自發(fā)前往白象巴黎高湯面館打卡，見證品牌出海的高光時(shí)刻。
這種由淺入深、層層遞進(jìn)的策略不僅幫助白象在短期內(nèi)迅速提升品牌熱度，還成功構(gòu)建了一個(gè)立體、全面的品牌認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。至此，白象不再僅僅是一碗美味的中國面，更象征著一種文化自信，成為連接中外文化的橋梁，傳遞出「中國面遍世界」的態(tài)度。
3、構(gòu)建場域，打造文化與情感交流平臺(tái)
在爆火的背后，看似白象在巴黎開了一家中國面館，實(shí)則白象通過場景化的構(gòu)建，催化了一場場文化的交流與碰撞，將面館打造為一個(gè)文化交流平臺(tái)。
首先，白象通過實(shí)體空間的精妙設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者打造沉浸式的五感體驗(yàn)。
比如全店以白象品牌橙為主色調(diào)，門口有巨大的白象老母雞湯面桶模型形成視覺錘，還以法語寫著大大的"bonjour"（歡迎），都從視覺上吸引來自世界各地的游客；面館內(nèi)還設(shè)有大量互動(dòng)區(qū)域，比如DIY廚房、乒乓球桌等，讓每一位消費(fèi)者不僅能享受色香味俱全的中國面，更能加強(qiáng)人與人、品牌與人之間的連接感。
其次，通過高頻創(chuàng)造互動(dòng)，白象打造了一個(gè)文化碰撞的空間。
如此，乒乓球桌不再是一項(xiàng)單純的運(yùn)動(dòng)設(shè)施，DIY廚房也不再只是裹腹的空間，紛紛成了情感與文化交流的媒介。比如，郎平與董宇輝就在館內(nèi)打了一場酣暢淋漓的乒乓球，象征著白象的破圈影響力；在同樣的場域中，白象還打造了一場中法乒乓球PK賽，邀請不同文化下的年輕人以球會(huì)友；更有中式音樂的現(xiàn)場演出，吸引了眾多外國友人駐足圍觀，超越語言隔閡，共同享受東方文化的魅力。
現(xiàn)場不少外國人對白象中國面的美味贊不絕口，還有許多中國游客表示白象中國面「拯救了人在異鄉(xiāng)的中國胃」，消費(fèi)者的正反饋進(jìn)一步反哺了品牌在線上聲量的擴(kuò)散，形成二次傳播。
沉浸式的體驗(yàn)加上跨文化的交流，白象成功將「白象中國面」打造成了一個(gè)代表中國美食文化、連接中外的象征性符號(hào)，連接著對家鄉(xiāng)自豪的年輕人，以及對中國文化感興趣的外國人，牽起中法文化交流的精神紐帶。
4、走向世界的白象，始于27年專注中國好面的堅(jiān)持
歸根結(jié)底，白象能夠收獲體育冠軍和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，源于品牌27年來對品質(zhì)的執(zhí)著，以及對「中國好面」的專注。
白象的故事，始于其對國人湯面情結(jié)的精準(zhǔn)把握。湯面，不僅是中國湯文化的象征，更承載著家的溫暖與故鄉(xiāng)的味道。以高湯面為載體，白象期望通過品牌的力量，「讓吃面也變得講究起來」。
自1997年成立以來，白象食品始終專注于高湯面的研發(fā)與創(chuàng)新。2003年，白象食品推出國內(nèi)首款骨湯方便面；2010年，首創(chuàng)「大骨熬湯、骨湯和面」工藝；2018年，順應(yīng)健康飲食趨勢，首創(chuàng)以高湯包取代傳統(tǒng)的粉包和醬包，推出「湯好喝」系列產(chǎn)品，除了工藝上的突破，湯好喝老母雞湯面堅(jiān)持選用中國黃金產(chǎn)區(qū)的小麥作為原料、1年以上的老母雞熬湯，經(jīng)過6道工序和6小時(shí)慢熬，才得以成就一碗高品質(zhì)中國面。
一次次的技術(shù)迭代，不僅拉開了白象與同類品牌的差距，也讓白象成為中國「高湯面」品類開創(chuàng)和領(lǐng)導(dǎo)品牌。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，白象已成中國方便面市場全網(wǎng)銷售額第一的品牌，其「湯好喝」系列的老母雞湯面更是連續(xù)五年全國銷量第一。
白象不僅受到國人的喜愛，更讓這碗中國面走出國門，銷往76個(gè)國家和地區(qū)，讓品牌成為國貨出海的代表之一。
說到底，每一個(gè)成功的品牌，都是長期堅(jiān)持的結(jié)果。這次在巴黎成功亮相，不僅是白象的市場領(lǐng)導(dǎo)地位體現(xiàn)，更彰顯了中國品牌在全球舞臺(tái)的崛起。而其中層層深入的營銷思路，也為出海品牌提供了啟發(fā)。
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