巴黎奧運落幕，今年有不少奧運相關(guān)的營銷創(chuàng)意和策略依舊值得細品。
在看過許多案例后，大家可能也會發(fā)現(xiàn)，無論是發(fā)布奧運精神大片，還是官宣熱門運動員代言，或者講述巴黎賽場故事，其實多數(shù)品牌的策略還是離不開借勢，即將奧運本身話題作為主角和高光。
不過，凡有營銷大秀，必有品牌不走尋常路。比如今年的淘寶就主打一個：與其借勢熱點，不如自造熱點。
與巴黎奧運同期，淘寶上線了更適合中國網(wǎng)友寶寶的淘寶運動會。而這場以同款奧運為標簽的特色線上運動會，不僅讓淘寶在賽事期間頻出熱點，還在長周期的奧運營銷中持續(xù)拉動站內(nèi)、站外的高頻互動，廣泛撬動了真實用戶的主動討論、傳播。
在競爭如此激烈的注意力爭奪賽下，淘運會憑何能脫穎而出？
看完整場淘運會，品哥總結(jié)三大秘訣：更新的用戶溝通玩法、更快的傳播布局以及更接地氣的品牌價值溝通策略。
01、更新意的溝通玩法，打造「同款奧運」，刷新整活兒底色
淘運會的創(chuàng)意來自一句核心洞察：淘寶，不止有奧運同款，更有同款奧運，想將大家對奧運同款的關(guān)注熱度遷移到，在淘寶還可以親身參與同款奧運的特別設(shè)定。
巴黎開賽前，淘寶放出《淘運進行時》做為賽前預(yù)告，拉開了整活兒序幕，邀請解說名嘴韓喬生現(xiàn)場助陣，連演播廳都布置成了發(fā)布會風(fēng)格。這波5分專業(yè)+3分搞笑+2分魔性的開場操作，嚴肅中透露著一點詼諧，讓人印象深刻。
而正如這個TBTV出品的預(yù)告節(jié)目里所示，不少奧運元素也被爆改成正宗淘運范兒。
會徽：奧運會徽里的火炬女神，在淘運會中被替換成了萌系淘頭
口號：更高、更快、更強奧運口號也改編成了更高興、更快樂、更強健
吉祥物：淘小寶加個弗里吉亞帽一眨眼就進化出全新吉祥物寶·弗里吉亞（諧音：不費力氣呀）
而如果說奧運期間大家最關(guān)注的是金牌數(shù)，那么淘寶這次在打造同款奧運上，最下功夫的地方之一可能也得數(shù)「含6g純金，194g純銀」的金牌鍛造，還有一眾儀式感拉滿的獎牌家族了。
這一連串熟悉又新鮮的淘運會元素，讓大眾還未參賽，就已經(jīng)直觀了解了這場運動會的整活兒底色，主打一個不費力氣，全是運動樂趣。
在項目的選擇上，淘寶同樣有巧妙的設(shè)計，淘運會的9項挑戰(zhàn)，打破了大家對運動賽事的固有印象，天生愛做顯眼包的網(wǎng)友們，都在不眨眼項目里群雄爭霸……每一個項目不僅自帶傳播話題度，還保證了大家參賽的入門級門檻，真正做到全民可參與、全民有機會奪獎，至此，淘運會真正打造出了更適合中國寶寶體質(zhì)的運動會，激發(fā)著更多人的運動參與熱情。
值得關(guān)注的是，除了上述口號、吉祥物和賽事還原了奧運設(shè)定外，就連奧運健兒的參賽儀式感，也被淘運會從巴黎搬運了回來。
淘運會選手們在淘寶上傳自己的照片，就能通過新奇的AI技術(shù)獲得一張奧運同款參賽證，讓大家秀翻社交場。網(wǎng)友們也不甘示弱，明星粉絲圈、乙游圈輪番下場，抽象界翹楚們更是把這英、嬛嬛全都玩了個遍。
一張小小的AI參賽證，帶動了品牌藍V和互聯(lián)網(wǎng)人一起上陣，在淘運會預(yù)熱期掀起第一波全網(wǎng)互動熱潮。
天地壹號、雙匯、三只松鼠等自帶數(shù)字編號的品牌，全網(wǎng)尋找參賽證幸運編號用戶；
麻辣王子入選躺贏運動員，馬應(yīng)龍出戰(zhàn)提肛賽道，衛(wèi)龍大跳鋼管舞，品牌花式秀技能。
而當我們將淘運會中的種種巧思設(shè)定，與網(wǎng)友共創(chuàng)互動聯(lián)通起來看，還不難發(fā)現(xiàn)，淘運會在籌備階段，就已錨定了整場活動溝通基調(diào)，即側(cè)重社交討論與用戶互動。
在多數(shù)奧運營銷中，不論是以TVC還是運動員代言人做溝通，品牌們都習(xí)慣性于采用品牌本位的單向溝通策略。而淘運會并非自上而下地灌輸奧運故事和競技精神的主旋律，而是將用戶放在了營銷溝通的主角地位，全程以社交話題和趣味互動構(gòu)建用戶與淘寶的雙向?qū)υ挘惶詫氁餐ㄟ^線上復(fù)刻趣味奧運體驗，讓更多人都能真實、輕松、日常化地參與到這場全民運動盛會中。
02、更高效的傳播模式，緊跟巴黎賽場熱點，還能自己造勢推熱
當然，品牌們要想在傳播競爭白熱化的營銷賽道中領(lǐng)先，并不能僅依靠趣味創(chuàng)意與互動的自傳播力，還可以像淘寶一樣學(xué)會在奧運中借勢+造勢。
從巴黎開幕式起，淘運會熱點就已經(jīng)和奧運熱點牢牢綁定。一場超絕松弛感開幕式在塞納河上啟航，并迅速成為全世界關(guān)注焦點。而淘運會也不甘示弱，以線上CGI的方式，同期打造了水上超絕中國風(fēng)開幕式。
奧運本身就是一場文化交流盛宴。而正如巴黎開幕式里每一幕都以多元的文化、藝術(shù)表達，彰顯其作為藝術(shù)之都的底蘊。淘寶在中國風(fēng)開幕式中將中國詩詞歌賦、秀麗山水、傳統(tǒng)意境與現(xiàn)代城市繁榮都融合為一，強調(diào)著淘運會作為國內(nèi)線上運動會的本土化特色。
開幕式之后，巴黎奧運每日最熱話題，必數(shù)中國運動健兒賽事戰(zhàn)績。而伴隨著中國體育健兒在賽場接連奪金，淘運會中也誕生出了不少淘運會金牌用戶。奧運中一有中國隊奪金，必定全網(wǎng)歡慶、各大品牌狂撒福利、官方媒體刷屏鼓勵。同樣，淘運會的奪金排面也早就安排上了。
比如在在項目中獲得冠軍的選手，不僅獲得了淘寶官方定制的金牌、冠軍大禮包以及線上游巴黎的機會，甚至還直接牽走了一頭牛。這個獎品屬實把淘運冠軍真牛！的贊美具象化了。網(wǎng)友紛紛點贊：真的好顛，愛看！
當全紅嬋、鄭欽文、潘展樂等奧運健兒輪番霸榜熱搜時，緊靠看劉亦菲就拿下干瞪眼冠軍的劉女士，不小心跳掉了腎結(jié)石的開合跳選手，以及走贏了奧運競走冠軍的淘運會隱藏大佬等話題接連闖入社交熱議。淘運會健兒們另辟蹊徑，在搞笑段子和奇葩新聞路上越走越遠。
從開幕式到各項賽事奪冠，可以看到，在各個奧運熱點中，淘運會都能在巧妙蹭上熱度的同時，又能借力打造出專屬于淘運會的熱門傳播亮點。如此，淘寶才在借勢出圈，提高傳播效率的同時，能夠真正將奧運流量導(dǎo)入了平臺流量池。
在長周期的奧運營銷賽程中，不斷推高的淘運會熱議，在各大社交平臺上廣泛輻射淘寶+奧運影響力同時，持續(xù)向站內(nèi)活動引流。
03、更接地氣的品牌價值溝通，從電商價值、情感價值到社會價值
回顧淘運會全程，不論是更新的用戶互動玩法，還是更高效的傳播方案，其實本質(zhì)上都是為了讓淘寶 能夠借奧運進行一次廣泛而接地氣的價值溝通。
更具體而言，就是在奧運這個體育經(jīng)營競技長之外，為普羅大眾打造一場人人都能簡單參與的全民運動盛會，讓普通大眾成為主角，盡享運動樂趣。而在這樣直接、真誠且長期的互動中，堅持帶著用戶們玩在一起的淘寶，也將其三大特殊價值傳達給用戶：
首先就是其兼?zhèn)浜Ａ亢梦锖吞厥夤┙o的電商價值。淘寶包羅萬象眾所周知。而此次淘運會著重擴散其奧運會官方電商服務(wù)合作伙伴身份，并在互動中加入了吉祥物、獎牌等創(chuàng)意，其實就在同步推廣奧運好物，彰顯平臺的人無我有的特殊供給。
再就是，淘寶在奧運期間打造趣味賽事、社交熱點，也是在全程陪伴著用戶玩進奧運，并培養(yǎng)起了更多人每日動一動的好習(xí)慣——看似不正經(jīng)的淘運會背后，全是對用戶健康生活一本正經(jīng)的關(guān)心。這種陪伴與激勵積蓄起了厚重的品牌情感價值。
最后，淘寶通過淘運會推動大眾參與趣味運動，也是積極響應(yīng)著體育強國全民運動健身的時代號召，踐行其品牌社會價值。并且淘寶支持大眾運動的行動，還還不僅于支持線上淘寶用戶。淘運會收官之際，還將大家走的步數(shù)兌換成體育設(shè)備，捐贈給山區(qū)校園，將運動夢想和體育精神播種到每一個角落。
正如視頻中所說，體育精神不止在巴黎賽場，更在熱愛運動的每個角落。你我的每一步，都是為山里孩子鋪的路。
其實，百年奧運從誕生開始既是競技擂臺，更是世界各國人民關(guān)注和平、愛與希望的窗口。淘寶將用戶運動成果轉(zhuǎn)化為公益捐贈的巧思，也可看做是在延展奧運傳遞愛與希望的內(nèi)涵。人與人之間的關(guān)懷與溫暖在運動中傳遞，平臺的愛心和社會責(zé)任感也在溫暖的傳遞中深入人心。
結(jié)語
如今，奧運大戲已然落幕，但更多大型節(jié)點營銷都正待開啟。在未來的營銷舞臺上，品牌們無論創(chuàng)意如何翻新，都需抓住最底層的用戶溝通目標：以品牌創(chuàng)新內(nèi)容、趣味體驗，激發(fā)與用戶的深度共鳴，建立起用戶與品牌多遠又獨特得價值共識。
一場淘運會，寫下了體育營銷模范的參考答案，接下來我們繼續(xù)期待新選手登臺。
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