2024巴黎奧運會，在人們的不舍中落下帷幕。

他一點不理我，這能說嗎？小小巴黎，拿捏光靠干飯就奪得金牌……巴黎奧運會中各位00后運動員的上場，更是在創(chuàng)造好成績的同時，創(chuàng)造了眾多有趣的段子。

中國隊斬獲40枚金牌、27枚銀牌和24枚銅牌。共計91塊獎牌代表著本屆奧運會上奧運健兒的努力，同時意味著又一批運動健兒成為品牌青睞的代言人人選。

巴黎奧運會獎牌榜

體育營銷賽場上，押寶運動員并不罕見，一旦押中就可以達(dá)到事半功倍的營銷效果。巴黎奧運會又有哪些品牌憑借高超的押寶能力，依靠運動員火速出圈呢？

1、高手云集，品牌率先出手

奧運營銷中合作運動員，品牌的出手時間很重要，在奧運開始前簽約運動員在某種程度上是一種押寶，而押寶的結(jié)果與運動員的成績息息相關(guān)。

因此品牌在中國市場押寶運動員，首先會考慮到優(yōu)勢項目——從往屆表現(xiàn)來看，乒乓球、游泳、跳水與射擊等項目在多屆奧運會中常年保持領(lǐng)先。

來到本屆奧運會，有商業(yè)潛力的運動員更是不少。據(jù)了解，2024奧運會中國體育代表團共716人，其中運動員405人（男運動員136人、女運動員269人）。優(yōu)秀的運動員眾多，體育明星卻是少數(shù)，這時就需要品牌發(fā)揮前瞻性，在開賽前提前押注以期擴大品牌聲量。

根據(jù)TOP君整理，奧運前蒙牛、伊利、可口可樂、歐米茄等品牌率先押寶運動員，乒乓球、游泳、跳水等中國優(yōu)勢項目依然是品牌的主流選擇。其中，游泳運動員中潘展樂、張雨霏，乒乓球運動員孫穎莎以及網(wǎng)球運動員鄭欽文，在大賽拉開帷幕前就已成為品牌眼中的香餑餑。

奧運前運動員合作品牌

而奧運開始后，運動員的賽場表現(xiàn)牽動著每一位觀眾的心，也關(guān)乎品牌的押寶結(jié)果。在本屆巴黎奧運會中，中國國家隊獲得金牌項目如下：

巴黎奧運會中國獎牌榜

潘展樂在男子100米自由泳決賽中打破世界紀(jì)錄一舉奪金，首次參加奧運的鄭欽文中國歷史上第一枚奧運會網(wǎng)球女單金牌，樊振東贏得乒乓球男子單打冠軍成就大滿貫……

在這些運動員奪冠背后，押寶成功的品牌也開啟了熱烈慶功，比如早在2013年就投資鄭欽文的耐克在賽前便將想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎牌廣告語打在了廣告牌上，賽后更是以勝利會回答一切展示Queen Wen的實力與霸氣。

Nike&鄭欽文廣告牌

值得注意的是，也有個別品牌在賽程開啟后官宣與運動員展開合作。賽程中期，水杯品牌GREM在奧運期間官宣潘展樂合作，護舒寶、丹碧絲官宣張雨霏，進(jìn)行趁熱打鐵式合作。奧運結(jié)束后，創(chuàng)維集團官宣品牌大使吳艷妮，RIMOWA官宣品牌摯友樊振東，趕上奧運熱度。

當(dāng)然，也有備受矚目卻賽場失利的情況，賽場上輸贏是常事，品牌的賽前押寶往往風(fēng)險很大。比如奪得乒乓球女子單打亞軍的孫穎莎，作為品牌熱衷押注的選手被傾注很大希望。伊利營銷流程中的失誤造成半場開香檳情況便廣受球迷批評，所幸后續(xù)道歉十分誠懇，適當(dāng)挽回了品牌形象。

半場開香檳失誤

2 押寶，是一項技術(shù)活

無論是提前押寶還是賽程中官宣，都是奧運期間品牌搶占消費者心智的高效方式，但在405位運動員中，品牌又是如何海選最適合自身的運動員的呢？

廣撒網(wǎng)式

首先是廣撒網(wǎng)式的代言人合作，這一點乳品品牌伊利便很有發(fā)言權(quán)——其在體育營銷方面最重要的舉措之一，就是通過運動員代言旗下多個產(chǎn)品線來打造聲勢。

由于在本屆奧運會中并沒有奧林匹克官方身份，支持運動員也是不錯的官方身份獲得方式。在巴黎奧運會中，伊利并沒有局限于單一運動項目，而是選擇以中國體育代表團官方乳制品出現(xiàn)，廣撒網(wǎng)式與運動員展開合作。

從奧運前品牌與芭莎雜志合作封面就可以發(fā)現(xiàn)，伊利與乒乓球、網(wǎng)球、游泳以及跳水等多個項目運動員展開了合作。

伊利×芭莎

除伊利外，霸王茶姬、可口可樂、李寧等品牌也在賽前官宣多個項目運動員，并在賽程中實時跟進(jìn)運動員的獲獎進(jìn)度，以戶外廣告、社媒官宣等方式不斷強調(diào)運動員與品牌的合作關(guān)系，在巴黎奧運會中贏得高曝光。

專注潛力股式

相對于廣撒網(wǎng)式的運動員押寶，專注潛力股的品牌則是以高風(fēng)險的方式，深入圈層溝通粉絲群體。

要說巴黎奧運會商業(yè)價值最高的運動員，當(dāng)屬網(wǎng)球女單冠軍鄭欽文。作為福布斯2023年度女子運動員收入排行榜排名第15位的年輕運動員，Qween Wen不僅賽前有耐克、威爾勝、螞蟻集團、伊利、佳得樂、勞力士、麥當(dāng)勞、蘭蔻、霸王茶姬等品牌合作身份在身，創(chuàng)造中國網(wǎng)球奇跡的她更是在奪冠后贏得更多品牌的橄欖枝。

鄭欽文奪冠品牌賀圖

這些品牌早早看中鄭欽文潛力并將寶押在她身上，在運動員奪冠后高調(diào)宣傳，使消費者側(cè)目，紛紛尋找同款，品牌也借此成為全場最大贏家。

聚焦新銳式

值得注意的是，今年奧運會中的潛力股不局限于常規(guī)項目，本屆奧運會新增了霹靂舞、運動攀巖、滑板、沖浪四大新潮項目，也讓新銳運動員備受矚目。

其中中國霹靂舞小將劉清漪就吸引了伊利、可口可樂、霸王茶姬、阿迪達(dá)斯、Keep、農(nóng)夫山泉、蘭蔻等品牌合作。聚焦新銳運動員，意味著品牌在大型賽事中找到了撬動年輕消費者注意力的支點。

霹靂舞小將劉清漪

廣撒網(wǎng)、挖掘潛力股或是押寶新銳，對運動員的選擇除了其與品牌的相關(guān)性，更重要的是品牌體育營銷戰(zhàn)略布局，與消費者更感興趣的體育明星合作，以實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

3 巴黎留痕，有N種姿勢

選對運動員至關(guān)重要，如何讓這群體育明星最大化商業(yè)價值，讓品牌實現(xiàn)巴黎留痕也同樣值得思考。

小紅書網(wǎng)友總結(jié)了一組巴黎期間留下深刻印象的品牌廣告：

網(wǎng)友總結(jié)奧運廣告

從洗腦的電梯廣告到劉翔與姆巴佩的小紅~zhu~，品牌不僅選擇在巴黎奧運會中上場的運動員展開合作，還利用人們的懷舊心情邀請往屆優(yōu)秀運動員，成功借巴黎奧運會的東風(fēng)實現(xiàn)品牌破圈。

那么除了耐克的熱血廣告牌、各大品牌的提前押注外，還有哪些表現(xiàn)方式讓品牌留痕巴黎呢？

尋找冠軍廣告位

有不少品牌在多年前就專注實力強勁的運動員，希望以冠軍這一天然廣告位提升品牌高度。OMEGA和馬龍的合作就是很好的例子，遇到這樣一位盡職盡責(zé)的代言人，品牌就偷著樂吧~

馬龍奪冠展示OMEGA手表

不以金牌論英雄

當(dāng)然，體育競技項目中一向秉持著體育精神至上的理念，在全球最大型的體育賽事中人們也會采取不以金牌論成敗的態(tài)度。品牌選擇運動員作為代言人、品牌大使等合作對象，并非單純出于奧運營銷的蹭熱度，其更看重的是運動員這一身份背后承載的精神力量。

蒙牛在奧運期間攜手杜麗、王瑾、王皓 、王軍霞 、鄒市明 、馬布里六位曾獲冠軍的知名運動員，以要強不止金牌為題，創(chuàng)作了系列訪談回憶紀(jì)錄片。

該系列著重幾位老牌運動員的心路歷程，強調(diào)要強精神的傳承，向大眾傳遞體育精神帶來的熱血與感動。此語境下，品牌通過冠軍故事獲得普通觀眾的情感共鳴，建立起精神鏈接。

懷舊風(fēng)格造新梗

此外，對老牌運動員的致敬，也有更加年輕化的表達(dá)方式。

小紅書邀請劉翔和姆巴佩拍攝的一組短片，就以小紅~zhu~的洗腦魔性方式進(jìn)入用戶腦海。

今年包括小紅書、霸王茶姬在內(nèi)的不少品牌紛紛與劉翔展開合作，鄭欽文也在獲獎后的采訪中致敬劉翔，老牌運動員雖已退役，但商業(yè)價值仍在。

結(jié)語

體育精神永不止步，一屆又一屆的奧運會上，總有充滿夢想與抱負(fù)的運動員不斷挑戰(zhàn)著人類的極限。他們作為體育明星，能夠為品牌搭建起與用戶溝通的橋梁，對品牌而言具有極大的宣傳價值。

押寶運動員，考驗的是品牌的傳播戰(zhàn)略與對體育營銷的精確洞察，而在巴黎奧運會上，我們見證了品牌與運動員的雙重成功。雖然巴黎奧運會已然落幕，但TOP君希望能有更多中國品牌閃耀洛杉磯，也向不斷拼搏的運動員們再度致敬。