短劇的熱度自春節(jié)以來(lái)居高不下，如今，就連品牌也開始入局短劇。

近日，蜜雪冰城推出《雪王的穿越日記》系列短劇，以短小精悍的體量在各大平臺(tái)引起了網(wǎng)友注意。

《雪王的穿越日記》登上短劇熱榜

在蜜雪冰城官方抖音評(píng)論區(qū)，不少粉絲因?yàn)槊垩┍桥臄z短劇而感到震驚。但品牌打造自制短劇，蜜雪冰城并非頭一例，美團(tuán)、麥當(dāng)勞、太二酸菜魚等品牌也紛紛推出短劇，創(chuàng)造了極高的播放量。

兩三分鐘的時(shí)長(zhǎng)，簡(jiǎn)單上頭的劇情，自制短劇在為粉絲創(chuàng)造趣味的同時(shí)，也讓品牌在內(nèi)容營(yíng)銷找到新的價(jià)值。

1 更直接的短劇營(yíng)銷

蜜雪冰城推出的《雪王的穿越日記》系列短劇分為四個(gè)部分，雪王分別以雪舞王雪管家雪特助雪團(tuán)寵的身份穿越到不同的情景中。

同大多數(shù)短劇一樣，雪王的故事以瑪麗蘇霸道總裁題材為主。無(wú)論是穿越到80年代、向人們證明霹靂舞在未來(lái)已經(jīng)成為國(guó)際賽事項(xiàng)目的雪舞王，還是化身大戶人家的NPC的雪管家雪特助或主角雪團(tuán)寵，都是常見的瑪麗蘇劇情。

但與以往品牌定制短劇不同，蜜雪冰城IP形象雪王出現(xiàn)在短劇中，并非單純產(chǎn)品植入，而是更直接的品牌露出。

短劇僅有短短四集，品牌對(duì)內(nèi)容的鋪陳卻顯而易見。

從雪王在蜜雪冰城甜蜜蜜主題曲中舞動(dòng)，到蜜雪冰城果凍獎(jiǎng)品獎(jiǎng)牌的露出，前兩集中品牌通過(guò)經(jīng)典元素喚起消費(fèi)者腦海中的品牌印象，讓人們意識(shí)到：蜜雪冰城也做短劇了。

而在后兩集中，品牌通過(guò)瑪麗蘇片段闡述經(jīng)典檸檬水產(chǎn)品的降暑解渴特性，并實(shí)現(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品到新品的過(guò)渡，在最后一集引出新品茉莉奶綠。

太二酸菜魚、麥當(dāng)勞等品牌推出的短劇也更立足于品牌語(yǔ)境本身。

在《短劇、主題店、首映禮，太二把短劇+營(yíng)銷玩明白了》一文中，劇風(fēng)營(yíng)深入探討了太二酸菜魚為何要選擇短劇這一形式進(jìn)行營(yíng)銷。在為消費(fèi)者打造情緒價(jià)值、塑造年輕化品牌形象的同時(shí)，太二酸菜魚也通過(guò)霸總劇情與脫口秀演員、短視頻創(chuàng)作達(dá)人得奇妙組合，傳遞出產(chǎn)品的新鮮、獨(dú)特按摩工藝和制作工藝。

無(wú)獨(dú)有偶，麥當(dāng)勞也選擇攜手脫口秀演員，邀請(qǐng)童漠男開啟了一段由脫口秀演員到麥當(dāng)勞員工的穿越故事。觀眾因我叫童漠男，我重生在麥當(dāng)勞，您猜怎么著，沒(méi)完了這句開場(chǎng)白一次次被吸引，在這段穿越之旅中，童漠男充當(dāng)霸總文學(xué)中的NPC角色，也以脫口秀演員對(duì)霸總的專業(yè)吐槽，凸顯出品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)、餐點(diǎn)新鮮現(xiàn)做等特點(diǎn)。

2 從TVC到短劇

憑借短平快的劇情打造賣點(diǎn)的不止各大餐飲品牌。

平臺(tái)方面也不甘示弱，本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)、餓了么和電商平臺(tái)天貓、京東也紛紛推出短劇，以強(qiáng)調(diào)平臺(tái)優(yōu)惠，其中美團(tuán)和天貓也選擇喜人王天放、進(jìn)行合作，基于喜劇演員的搞笑特質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)作。

從各大品牌推出的自制短劇播放量來(lái)看，這一營(yíng)銷形式顯然是高效的。

單就抖音平臺(tái)的播放量和點(diǎn)贊量來(lái)看，品牌自制短劇收獲了不錯(cuò)的成績(jī)。點(diǎn)贊量從幾百、幾千上升到不低于四萬(wàn)，足以證明內(nèi)容對(duì)平臺(tái)用戶和品牌粉絲的吸引力。

此外，這些短劇的播放平臺(tái)除抖音、小紅書、微博等社媒平臺(tái)外，更是增加了品牌小程序等途徑，以內(nèi)容實(shí)現(xiàn)引流。

今年春節(jié)期間《重生之我在80年代當(dāng)后媽》的爆火，證實(shí)了短劇形式成為短視頻平臺(tái)喜聞樂(lè)見的娛樂(lè)形式。而品牌集中選擇短劇，無(wú)疑是押中了2024年最火的營(yíng)銷方式之一，TOP君認(rèn)為，這種選擇基于兩方面原因。

從內(nèi)容來(lái)看，品牌發(fā)布短劇的垂直性更強(qiáng)，趣味性也更強(qiáng)。

蜜雪冰城、太二酸菜魚和麥當(dāng)勞甚至美團(tuán)、天貓的創(chuàng)作框架，都是霸道總裁文學(xué)，雖然土味，卻經(jīng)久不衰。無(wú)論主演是短劇的主角還是NPC，都不影響這獨(dú)一份的霸總體系令人上頭的刺激。

然而，品牌發(fā)布的視頻內(nèi)核，卻更換為其著重的傳播記憶點(diǎn)，以短劇信息的高密度和強(qiáng)刺激與觀眾對(duì)廣告的抵觸感進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖，讓用戶更自然而然地接受短劇中的廣告成分。

從效果上看，品牌短劇不僅實(shí)現(xiàn)了短視頻播放量和點(diǎn)贊量的大幅提升，更是在消費(fèi)者中收到不錯(cuò)的反饋。

艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，超3成微短劇用戶每日觀看，總體黏度高，網(wǎng)民觀看呈現(xiàn)高頻狀態(tài)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢

短劇擁有龐大、穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)，為品牌短劇提供了更廣闊的營(yíng)銷場(chǎng)域。觀眾在沉迷短劇劇情的同時(shí)，更將注意力放在品牌官方發(fā)布短劇這一事實(shí)。他們不僅驚喜于品牌跟隨潮流的年輕話語(yǔ)體系，也關(guān)注品牌短劇的合作演員。多重因素疊加下，短劇這一營(yíng)銷風(fēng)口也被品牌牢牢抓住。

3 從植入到自制

在抖音、快手兩大平臺(tái)，不少品牌早早發(fā)覺(jué)短劇的營(yíng)銷價(jià)值，開啟品牌短劇定制之路。而在這些短劇中，產(chǎn)品植入是主要形式。但今年以來(lái)的品牌自制短劇，更是別有一番風(fēng)味。

相較植入，自制短劇的廣告直白但高效。

以往的平臺(tái)自制劇仍然以劇情內(nèi)容為主要抓手，但品牌自制短劇卻在基礎(chǔ)框架上，更強(qiáng)調(diào)品牌本身的特性。相對(duì)于短劇植入，品牌自制短劇能夠更加直接、高效地傳遞品牌信息，快速抓住潛在消費(fèi)者的注意力。

此外，品牌自制短劇更注重廣泛受眾的樂(lè)趣，在選擇合作對(duì)象時(shí)有偏好喜劇演員的傾向。

快手星芒劇場(chǎng)曾推出與明星合作的幾檔短劇，收獲了不錯(cuò)的播放效果。邀請(qǐng)喜劇演員則比明星增加了一絲接地氣的味道，比如行業(yè)冥燈童漠男、帶刺玫瑰何廣智都是脫口秀的出圈熱梗，與產(chǎn)品相結(jié)合則大大豐富了短劇的趣味性，讓賣點(diǎn)更易被記住。

品牌自制短劇擁有短劇時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快、信息豐富、爆點(diǎn)連連等特點(diǎn)，相較傳統(tǒng)TVC能夠快速抓住用戶吸引力。品牌可以從短劇營(yíng)銷中收割用戶關(guān)注度，通過(guò)品牌賬號(hào)獲得更直接的轉(zhuǎn)化，但這種營(yíng)銷方式能否持久，TOP君依然要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

短劇營(yíng)銷本質(zhì)上依然是內(nèi)容營(yíng)銷，用一個(gè)錨點(diǎn)達(dá)到四兩撥千斤的效果。但同質(zhì)化內(nèi)容總會(huì)引起審美疲勞，當(dāng)用戶的閱片量達(dá)到一定高度，短劇仍然需要更有創(chuàng)意的內(nèi)容來(lái)輸出信息。