近年來(lái)，敏感肌護(hù)理賽道的體量正在迅速擴(kuò)張。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)女性敏感肌膚白皮書》數(shù)據(jù)，2024年敏感肌膚的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將占據(jù)總體皮膚科學(xué)化妝品市場(chǎng)的42.4%（包括所有品牌），整體市場(chǎng)容量將超過(guò)300億元。
此外，敏感肌群體正被不斷激活，敏感肌護(hù)理的熱度逐年攀升?！都t荒肌研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年敏感肌全網(wǎng)聲量高達(dá)406w+，小紅書中敏感皮相關(guān)筆記數(shù)超15w+。
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年7月MAT（2023年8月-2024年7月）全網(wǎng)（包括淘天、京東、抖音）敏感肌護(hù)膚銷售額達(dá)108.8億元，銷量為8226.4萬(wàn)件。
01 薇諾娜穩(wěn)坐第一，嬌潤(rùn)泉領(lǐng)跑抖音
談及敏感肌護(hù)理，薇諾娜似乎是一個(gè)繞不開的品牌。
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，上榜淘天、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺(tái)敏感肌護(hù)膚品類TOP10榜單的均是薇諾娜。具體來(lái)看，在淘天，薇諾娜以17.6%的市場(chǎng)份額排名第一，排名其后的品牌市占率均未超過(guò)11%；在京東，薇諾娜的市場(chǎng)份額占12.9%，也是京東榜單中唯一一個(gè)市占率達(dá)兩位數(shù)的品牌。
薇諾娜的成功主要依靠皮膚科學(xué)、植物科技、循證醫(yī)學(xué)這三大支柱。自2010年創(chuàng)立以來(lái)，薇諾娜定位皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品牌，后瞄準(zhǔn)敏感肌護(hù)膚賽道，打造爆品。在2024年7月MAT淘天敏感肌護(hù)膚熱銷TOP10商品榜單中，薇諾娜旗下產(chǎn)品就占據(jù)了4席，排名第一的商品為薇諾娜旗下王牌單品——第二代特護(hù)霜。此外，薇諾娜主打敏感肌使用的防曬、水乳套裝、面膜產(chǎn)品也均有上榜，可見(jiàn)品牌在打造敏感肌進(jìn)階需求上的細(xì)分化優(yōu)勢(shì)。
溪木源分別以10.3%、8.8%的市場(chǎng)份額，位居淘天、京東榜單第二。作為國(guó)貨新銳品牌，溪木源無(wú)疑是敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的一匹黑馬，雖只創(chuàng)立5年，但從其產(chǎn)品線來(lái)看，品牌著眼于敏感肌賽道的細(xì)分領(lǐng)域，現(xiàn)已推出針對(duì)不同膚質(zhì)人群的敏感肌護(hù)理明星單品。2024年7月MAT淘天、京東敏感肌護(hù)膚熱銷TOP10商品榜單中，溪木源山茶花系列、層孔菌系列單品均榜上有名。
反觀抖音，小楊哥創(chuàng)立的嬌潤(rùn)泉品牌則以12%的市場(chǎng)份額位居榜首。
背靠抖音第一大主播這棵大樹，嬌潤(rùn)泉的狂飆在意料之中?？梢园l(fā)現(xiàn)，嬌潤(rùn)泉旗下洗面奶、次拋、卸妝膏、爽膚水、次拋精華、面膜等產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)居抖音榜單前三，其中，主打敏感肌適用的洗面奶是爆品之最。嬌潤(rùn)泉抖音官方旗艦店顯示，截至目前，這款售價(jià)39元的洗面奶已售出1568萬(wàn)件。另?yè)?jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，嬌潤(rùn)泉洗面奶亦是抖音敏感肌護(hù)膚暢銷商品TOP1。
02國(guó)貨趕超外資，敏感肌市場(chǎng)大爆發(fā)
中國(guó)皮膚性病學(xué)雜志《中國(guó)敏感性皮膚診治專家共識(shí)》數(shù)據(jù)顯示，女性敏感皮膚占60%-70%，亞洲女性發(fā)生率為40%-56%。其中，我國(guó)約有36.1%的女性存在敏感性皮膚問(wèn)題。
這一數(shù)據(jù)還在不斷攀升。除了天生敏感問(wèn)題外，后天的護(hù)膚習(xí)慣也讓不少原本的健康皮膚變成敏感肌。在功效護(hù)膚和醫(yī)美的疊加影響下，國(guó)內(nèi)敏感肌的大盤市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
可以發(fā)現(xiàn)，雖然外資品牌先于國(guó)貨在敏感肌護(hù)膚賽道進(jìn)行布局，但從近幾年的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，新銳國(guó)貨品牌在這一市場(chǎng)的分量越來(lái)越重。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，在淘天、京東、抖音敏感肌護(hù)膚TOP10品牌榜單中，國(guó)貨品牌排名靠前，雅漾、理膚泉、芙麗芳絲等過(guò)去幾年間爆火的敏感肌護(hù)膚品牌，均被頭部國(guó)貨反超。
值得一提的是，在京東榜單中，高德美旗下品牌絲塔芙以6.8%的市占率排名第三，也超過(guò)了國(guó)際敏感肌護(hù)膚頂流雅漾、理膚泉，受到中國(guó)消費(fèi)者青睞。據(jù)了解，絲塔芙主打敏感肌護(hù)膚，至今擁有70多年的歷史，目前隸屬于高德美日常護(hù)膚部門，而該部門超80%的凈銷售額源自絲塔芙。
前不久（8月5日），歐萊雅集團(tuán)宣布收購(gòu)高德美10%的股份，該交易標(biāo)志著雙方正式建立戰(zhàn)略科學(xué)合作伙伴關(guān)系。而早在去年2月，歐萊雅活性健康化妝品部（L'Oréal Active Cosmetics）就在中國(guó)正式更名為歐萊雅皮膚科學(xué)美容部（L'Oréal Dermatological Beauty）。在該部門在更名之前，旗下還包括理膚泉、適樂(lè)膚、修麗可等知名敏感肌護(hù)膚品牌，歐萊雅集團(tuán)彼時(shí)的轉(zhuǎn)舵充分說(shuō)明了全球頭部美妝集團(tuán)對(duì)敏感肌市場(chǎng)的重視。
此外，隨著科學(xué)護(hù)膚的不斷升溫，消費(fèi)者對(duì)于敏感肌護(hù)理的需求也逐漸升級(jí)，其要求產(chǎn)品不僅適用于敏感肌，還要針對(duì)敏感肌進(jìn)行專業(yè)研究，以達(dá)成各種特定的功效。
可以肯定的是，未來(lái)，敏感肌護(hù)理這一高增賽道必將成為全球美妝品牌的必爭(zhēng)高地，而這也將對(duì)品牌和企業(yè)在需求細(xì)分化和研發(fā)縱深化這兩個(gè)方向上提出更高要求。
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