作者丨金鑫YOYO
來源丨微信公眾號@一個符號工作室
誰能想到，這兩天竟然被一部游戲刷屏了：《黑神話:悟空》橫空出世，不僅狂攬15億銷售額，還把服務器干崩了。甚至，我關(guān)注的公眾號們，都像商量好似的，排好井然有序的推薦陣列，發(fā)動飽和攻擊，說沒有算法的暗箱操作，實在站不住腳。
我本人不怎么愛玩游戲，也不知道游戲好不好玩，但是這波傳播確實做到位了，我猜還能拿下不少今年的廣告大獎。由此引發(fā)我對品牌與IP運營的思考，借此隨便聊幾句，希望能給大家?guī)韱l(fā)。
如下圖所示，品牌最值錢的是商標，而IP是整個形象系統(tǒng)；運營品牌只是讓別人記住一個標志，但運營IP則是用文化占據(jù)用戶心智體系。比如，先有了肯德基，才有了每周的瘋狂星期四；先有了西貝莜面村，才有了親子DIY面點的活動。而運營IP是文化帶動了商業(yè)，先讓用戶喜歡內(nèi)容，他才愿意在各個行業(yè)購買和內(nèi)容有關(guān)的產(chǎn)品。比如，迪士尼的動漫帶動了迪士尼樂園的開發(fā)與運營；先有了《西游記》的小說和孫悟空的符號，才有了同名改編的電視劇、電影和衍生品。這次《黑神話:悟空》的運作方式，也是遵守了IP運營的邏輯。2、運營品牌的重要性，已經(jīng)逐步落后于借勢IP。近幾年，瑞幸咖啡的單品銷量達到一個又一個高峰，除了在渠道和價格上占優(yōu)勢以外，一個最大的原因就是擅長借勢：通過與不同IP聯(lián)名開發(fā)新品，頻繁占據(jù)用戶視線，讓你源源不斷得能品嘗到新鮮的口味。所以，瑞幸從來不說自己有什么故事，那只藍白的鹿本身并沒有IP和故事體系，但是它可以借助更有影響力的IP們，讓自己的利益最大化。可見品牌的重要性還不如IP，年輕人更喜歡為IP買單，而不是品牌。這次瑞幸也和《黑神話:悟空》進行聯(lián)名，開發(fā)一款新產(chǎn)品叫騰云美式，因為贈送周邊，上市沒多久就賣爆了。但很多人不知道，兩年前瑞幸就出過一款椰云精粹美式。這次快速聯(lián)名，可能僅僅是在現(xiàn)有的產(chǎn)品里做了一些細微的改動。現(xiàn)在運營品牌的難度，遠比借勢IP的難度大。尤其是咖啡文化在中國始終是一個外來文化，缺乏故事做支撐。所以，瑞幸的品牌價值，就在于切中了即時咖啡的渠道優(yōu)勢和IP消費的大需求。3、IP的壁壘不在IP本身，而是與其他附加值的組合拳。事實上，除了借勢悟空的人物原型，這次《黑神話:悟空》的開發(fā)商游戲科學公司也在秀各種技術(shù)肌肉，給《黑神話:悟空》IP做附加值。比如：引進學習國際3A制作經(jīng)驗、全流程自主研發(fā)的文化遺產(chǎn)數(shù)字還原工藝、國際頂尖的光學動捕影棚及自主研發(fā)配套、首個獲得杜比全景聲制作官方認證的中國游戲公司等等。如果沒有這些技術(shù)上的創(chuàng)新突破，估計一款普通的、與悟空有關(guān)的游戲，也很難點燃游戲迷的熱情；而即便有技術(shù)優(yōu)勢，如果選擇的IP本身太小眾，也很難引爆游戲圈外的傳播。所以，《黑神話:悟空》是用傳統(tǒng)文化符號+技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建了雙重壁壘，一般的游戲很難復制這種傳播影響力。4、一個品牌會被鎖死在它的細分行業(yè)，但一個IP可以帶火很多行業(yè)。最近蕉下裁撤品牌部、產(chǎn)品質(zhì)量堪憂的事情，也讓我重新思考了品牌與IP的區(qū)別。按照《定位》理論的說法，品牌想要被人記住，首先要在一個品類里占據(jù)領(lǐng)先地位。那么，這也就意味著品牌會被鎖死在一個細分行業(yè)或標簽里。比如：傘就是傘，防曬衣就是防曬衣，輕量化戶外就是個更大的行業(yè)品類了，你的競爭對手就更多了，因此你的競爭難度也更大了。黑悟空就不再只是一款游戲，而是代表印上黑悟空符號的所有品類。它可以是電影、咖啡、服裝、手辦、家居用品等任何東西。在產(chǎn)品供應鏈如此成熟的當下，圍繞IP去衍生一切產(chǎn)品似乎都沒什么難度，只要這個IP足夠受歡迎。理論上，只要擁有一個IP，你可以做任何一行的生意。上圖是王者榮耀的衍生品商城，你會發(fā)現(xiàn)它連3C數(shù)碼都沒放過。5、IP出圈+工作室品牌=王炸續(xù)費組合拳。
小說只能賣電子書和實體書，影視劇只能賣票房和廣告，他們都有變現(xiàn)的周期，過了那個熱度，大家就不會繼續(xù)付費了。曾風靡一時的國產(chǎn)動畫電影《哪吒:魔童降世》，以50.35億的成績位列中國電影票房第四名，但至今還看不到任何一個中國神話IP能超越它。而游戲相對電影來說，在收費模式上會更加靈活，一旦用戶產(chǎn)生粘性，后期可以設(shè)置很多變現(xiàn)的卡點。盡管《黑神話:悟空》采取了一次性買斷制付費模式，但游戲的附加值更高，一款游戲火了，工作室品牌就變得值錢了，未來就會有更多的續(xù)費空間。參考很多獨立游戲的成名路徑，比如《紀念碑谷》、《逃離方塊》等等，一個IP能帶火一個工作室品牌。而相比網(wǎng)游，《黑神話:悟空》又搭載了傳統(tǒng)文化這艘大船，再加上屬于角色扮演游戲，大大降低了游戲難度，可能會讓很多不是游戲迷的人買單。據(jù)北京商報報道，《黑神話:悟空》實體版均已售罄。8月20日，有商家在二手交易平臺以拍賣的形式銷售該批實體版游戲，1998元的實體收藏版價格已被炒高至6000元。因此，一款牛逼的3A單機游戲，就足以讓工作室吃好多年，其他衍生品可能只占個零頭。6、講品牌故事會生硬，但IP則是一個天然的話題場。
圍繞品牌說內(nèi)容，就好比為賦新詞強說愁，因為故事有可能是硬生生造出來的，它是根據(jù)產(chǎn)品去構(gòu)建的，本質(zhì)是為商家服務的。但是IP本身就是內(nèi)容，圍繞內(nèi)容去做話題，就相當于在做解剖。唯一要考慮的就是從哪些視角來切入。比如，玩家視角、媒體視角、周邊消費者視角、制作方視角乃至投資方視角等等。已經(jīng)在網(wǎng)上看到很多有意思的公關(guān)素材。其難度遠遠低于生造一個品牌故事，因此也更容易獲得UGC與二創(chuàng)內(nèi)容傳播。根據(jù)傳播套路可以判斷：往下看，后期還會有大量的游戲劇情和玩法攻略冒出來；往上看，說不定還能再運作出一個創(chuàng)始人IP。作者丨金鑫YOYO
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