沒想到那個(gè)讓中國(guó)女生在炎炎夏日把自己從帽子、面罩、墨鏡、防曬衣、手套......從頭包到腳的品牌，那個(gè)曾拉來(lái)周杰倫、楊冪站臺(tái)的蕉下品牌部，馬上就要散了，而市場(chǎng)部即將淪為銷售部小弟！

01 品牌營(yíng)銷部存在的意義有哪些？

可以說(shuō)，是蕉下把防曬市場(chǎng)給催熟了。據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年蕉下是防曬衣市場(chǎng)占有率第一的品牌，達(dá)到26.5%。

在這個(gè)市場(chǎng)占有率的背后，靠的蕉下深諳流量之道，靠的是通過營(yíng)銷和廣告的驅(qū)動(dòng)，教育用戶心智，最快的速度打造爆款，搶占市場(chǎng)份額。

市場(chǎng)部主要的動(dòng)作如下：

1、通過KOL的造勢(shì)與明星代言，引爆品牌聲量，被戲稱是防曬界的完美日記；

2、開始品類擴(kuò)張，由遮陽(yáng)傘擴(kuò)到露營(yíng)裝備、速干衣、戶外鞋靴、沖鋒衣等多個(gè)單品，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)第一大防曬品牌；

3、防曬的季節(jié)性影響品牌的全年銷售，畢竟夏天大賣，冬季轉(zhuǎn)化難，開始重新定位，從小防曬到大戶外；

4、圍繞定位進(jìn)行品牌升級(jí)，官宣周杰倫，楊冪為代言人，借力《驚蟄令》《所有的太陽(yáng)》《簡(jiǎn)單愛》等品牌短片破圈，夯實(shí)輕量化戶外生活方式品牌，觸達(dá)更泛的戶外市場(chǎng)。

我們能明顯看到蕉下從營(yíng)銷爆品到建立品類心智，再到品牌升級(jí)，每一步營(yíng)銷動(dòng)作，都有在對(duì)品牌進(jìn)行重新的定義和塑造。

（圖片來(lái)源：小紅書）

遺憾的是：

1、依舊有很多人甚至沒分清蕉下和蕉內(nèi)；

2、在天貓、京東等主要銷售平臺(tái)上，蕉下旗艦店銷量排名前三的產(chǎn)品仍是防曬系列；

3、很多非品牌圈的人，依舊沒有刷到蕉下定義輕戶外的短片。

02 為什么要裁品牌部？

不僅如此，蕉下當(dāng)下面臨的是一道內(nèi)憂外患的難題：

內(nèi)憂：用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品背后，消費(fèi)者因產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的流失；

外環(huán)：在做完防曬市場(chǎng)教育后，為更多高性價(jià)比的白牌防曬衣做了嫁衣。

（圖片來(lái)源：公號(hào)三聯(lián)生活周刊發(fā)布的《蕉下裁撤公關(guān)部，中產(chǎn)不再為天價(jià)防曬買單了？》文章下面用戶的真實(shí)評(píng)論）

很顯然，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，更多的用戶不再愿意為營(yíng)銷概念買單，蕉下市場(chǎng)份額被平替產(chǎn)品不斷蠶食；

另外，營(yíng)銷渠道的環(huán)境紅利也不再，不再是只要kol及明星推廣到位消費(fèi)者就買單，消費(fèi)者有了自己判斷產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的能力。

（圖片來(lái)源：小紅書）

當(dāng)然，問題不僅僅在重營(yíng)銷，輕產(chǎn)品上，還有重營(yíng)銷，輕承接上，即怎么不再進(jìn)行粗放式的概念投放和觸達(dá)用戶，而是關(guān)注從投放再到銷售承接鏈路的效率，如何快速高效的一邊種草一邊轉(zhuǎn)化！

這個(gè)，可能本身公司內(nèi)部，在品牌，內(nèi)容，電商，銷售的團(tuán)隊(duì)關(guān)系上，就沒有融合到位。導(dǎo)致當(dāng)下為了降本增效，采用了最簡(jiǎn)單粗暴的裁部門的方式，既傷公司的長(zhǎng)線發(fā)展，也傷培養(yǎng)出來(lái)的人才及團(tuán)隊(duì)默契。

03 當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，怎樣應(yīng)對(duì)和發(fā)展？

這2年一直有個(gè)熱門話題：品牌部會(huì)不會(huì)消失，很多人的觀點(diǎn)是品牌部已死。

持這部分觀點(diǎn)的人認(rèn)為：

1、傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方法在當(dāng)下新媒體環(huán)境失效；

2、很多老板現(xiàn)在更看重投入產(chǎn)出比；

3、在中國(guó)占比更高的中小企業(yè)是不相信品牌的；

4、做品牌最終的目的還是完成銷售。

但從蕉下的案例其實(shí)我們能看到，很多時(shí)候做品牌是沒有問題的，往往根源出在公司內(nèi)外部的經(jīng)營(yíng)上，導(dǎo)致沒有拿到預(yù)期結(jié)果，更顯而易見的是，就算砍掉品牌，也沒辦法快速實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流。

1 從公司經(jīng)營(yíng)角度；

正向的品牌營(yíng)銷，不應(yīng)該功利性的只完成用戶觸達(dá)這件事，而是落到消費(fèi)者需求上，這個(gè)需求可以是心理的，也可以是生理的，還可以是直接需求，也可以是被間接喚醒的。

2 從品牌崗位角度；

品牌理應(yīng)存在于營(yíng)銷、市場(chǎng)、增長(zhǎng)部，是以內(nèi)容為核心，媒體為載體，完成用戶的觸達(dá)，需求明確/喚醒，得到解決和轉(zhuǎn)化！部門長(zhǎng)時(shí)間做不出顯性價(jià)值的事情，離變現(xiàn)不夠近，一定會(huì)被邊緣化。

3 從個(gè)人發(fā)展角度；

上班的安全感理應(yīng)來(lái)自公司能賺錢，賺錢才能長(zhǎng)久，光有流量但沒變現(xiàn)一定是有問題的，我們?yōu)槠放谱隽四敲炊嗟膭?dòng)作，最終沒有精準(zhǔn)的用戶回流，本身這個(gè)動(dòng)作就要反思是不是存在問題的！

所以我們不應(yīng)該以一個(gè)非A即B的態(tài)度去割裂的看到公司內(nèi)部是否應(yīng)設(shè)品牌部這件事，本身這就不是一成不變的模型或崗位。

回歸本質(zhì)，得看2點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；2、消費(fèi)者真實(shí)需求。

在早期小紅書，抖音，快手等渠道還在紅利期的時(shí)候，很多公司能以小搏大的得到發(fā)展，這時(shí)候品牌部?jī)r(jià)值高，因?yàn)樵诋?dāng)下的環(huán)境里，通過品牌概念，市場(chǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能讓用戶更快的看到并感知到產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)種草和轉(zhuǎn)化。

但是，這世界本就不存在一招鮮：

隨著渠道的發(fā)展，紅利不在：平臺(tái)流量到頂；入場(chǎng)搶流量的競(jìng)品變多；消費(fèi)者的選擇變多。

這時(shí)候本身品牌的發(fā)展策略就應(yīng)該發(fā)生調(diào)整，重點(diǎn)在如何從存量市場(chǎng)里重新找增量：

1、不應(yīng)再圍繞品牌概念做營(yíng)銷，而是圍繞消費(fèi)者需求展開；

2、不能再為資本包裝自己，而要把更多精力關(guān)注到好產(chǎn)品上；

3、不是做撒網(wǎng)式的觸達(dá)人群的內(nèi)容，而是測(cè)試能融入生意閉環(huán)的內(nèi)容！

在當(dāng)下環(huán)境離銷售產(chǎn)出過長(zhǎng)肯定是不行的，因?yàn)槭ガF(xiàn)金流，公司從內(nèi)到外都很難進(jìn)入健康正向的循環(huán)，比如失去好的人才，失去好的供應(yīng)商，失去好的產(chǎn)品研發(fā)和迭代能力。一旦失去這些看不到的軟實(shí)力，公司一定會(huì)陷入增長(zhǎng)瓶頸。

我們?cè)囅耄切┈F(xiàn)在我們能叫出名字的品牌，哪一個(gè)不是經(jīng)歷過時(shí)間的沉淀，能持續(xù)的出現(xiàn)在我們從小到大的記憶里，才會(huì)被我們記住，才能被稱為品牌。

我們見過太多幾年前吃到渠道紅利的新消費(fèi)品牌，在當(dāng)年哪一個(gè)不是資本的寵兒，但現(xiàn)在，我們還能看到幾個(gè)，記起幾個(gè)。

所以，成為品牌的前提，是先能長(zhǎng)久的活下去！只有能活下來(lái)，才能被看到，才能讓產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值發(fā)揮最大的力量，這個(gè)品牌價(jià)值在于有知名度有歷史有質(zhì)量有保障，在于時(shí)間長(zhǎng)河里沉淀出來(lái)的企業(yè)文化，讓用戶深刻感知到選擇我們映射了對(duì)方是怎樣一種生活態(tài)度的人，才能讓我們區(qū)別于白牌，區(qū)別于今天有營(yíng)銷有銷量，流量停銷售停的局面。

所以，在當(dāng)下環(huán)境下的品牌部，不僅僅要負(fù)責(zé)品牌公關(guān)，媒介種草，還需要學(xué)會(huì)串聯(lián)起內(nèi)容與生意的閉環(huán)，將品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化，結(jié)合生意目標(biāo)去迭代內(nèi)容策略。不僅僅要利用感性的內(nèi)容提升品牌價(jià)值增加品牌溢價(jià)，還要學(xué)會(huì)理性算賬利用平臺(tái)工具迭代品牌投放策略。