最近蕉下裁撤品牌部鬧得沸沸揚揚，各方對它的運營狀況也作了詳細分析。
目前蕉下最大的爭議就是重營銷，因此我們可以直接從品牌入手，抽絲剝繭，看看品牌部都做了什么，是否該背這個鍋。
1 作品出圈，質(zhì)感不足
先來看看蕉下最出圈的TVC三部曲。圍繞22年提出的輕量化戶外概念，蕉下開啟了一場轟轟烈烈的轉(zhuǎn)型之旅，用《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》三條片子，試圖將最初主推防曬傘的蕉下推上戶外賽道。
《驚蟄令》主打文化。從名字就看得出來，蕉下打算利用驚蟄節(jié)氣在傳統(tǒng)文化上做文章。這樣做的好處顯而易見，節(jié)氣營銷能夠拉一波好感度，與戶外場景的銜接也順理成章。
從觀感上說，全片最出彩的是譚維維演唱的BGM，獨特唱腔和民族歌曲托起了整支片子的格調(diào)。不足之處在于，開頭的場景與正片的氣質(zhì)稍顯割裂，以至于用戶需要花一段時間才能適應并沉浸到正片的氛圍中。
《所有的太陽》主打故事。劇情很簡單，男女主巧合之下在戶外相遇，互相陪伴著走過一段路程，最后暗生情愫。
遺憾的是，作為主體的故事顯得太尷尬。不僅男女主的感情變化讓人一頭霧水，故事結(jié)局也有很重的文青味。在人物和劇情都無法說服用戶的情況下，選擇這個故事的唯一意義也許就是戶外場景可以大量露出產(chǎn)品。
《簡單愛》主打代言人。或許是文化和故事都玩過了，蕉下這次更簡單直白，借助周杰倫廣泛的影響力，拉升消費者對品牌的好感度和認知度。
BGM改編自周杰倫的《簡單愛》，場景也仍然以戶外為主，優(yōu)點是沒有生硬的劇情，森林、河流、高山等自然景觀和戶外人群的互動更加舒適。
2023年官宣的代言人周杰倫給蕉下帶來了立竿見影的效果，《簡單愛》在微博獲得1557萬次觀看，蕉下后續(xù)也圍繞周杰倫在國慶、生日、春節(jié)、新品等各個節(jié)點做運營傳播。
整體看來，蕉下的TVC質(zhì)感一般。能理解品牌想要表達的效果，但似乎囿于種種限制，總是無法完整地呈現(xiàn)出來，顯得無功無過。
2 蕉下和蕉內(nèi)分不清？
很多人提到最有趣的一個問題：蕉下做了這么久的品牌，大家對蕉下和蕉內(nèi)還是傻傻分不清。
二者不僅名字相似，連logo都是黑白極簡風格（確實出自同一家設計工作室）。
圖源A Black Cover Design官網(wǎng)
有熱心網(wǎng)友幫忙區(qū)分：蕉下是做傘的，蕉內(nèi)是做內(nèi)褲的。
但如今二者都在向防曬衣等品類全線拓展，消費者在鋪天蓋地的廣告中更難將他們分清楚。
從品牌塑造的方向?qū)Ρ龋秲?nèi)的定位更清晰：
1、蕉內(nèi)目前的代言人是趙露思、王一博等。而蕉下的代言人周杰倫、楊冪，雖然知名度足夠高，但對年輕群體的鏈接不夠強，簡而言之就是不夠流量。
圖源蕉內(nèi)、蕉下官方微博
在21年以前，蕉下其實也和趙露思、迪麗熱巴等流量明星合作過。但在死磕輕量化戶外之后，蕉下明顯希望找更有全民影響力的明星背書，從而模糊了他們真正的受眾群體：24-40歲的新一線城市女性。
蕉下開辟輕量化戶外這個細分賽道，就是想跳出傳統(tǒng)戶外品牌的鄙視鏈。但在耐克、斐樂等鞋服品牌也被歸為運動戶外的當下，蕉下此舉本質(zhì)上是在和廣泛的運動品牌競爭。在這種情況下，抓住自己的核心受眾群體最為重要。
2、無論你知不知道蕉內(nèi)的名字，都一定對他們的鍋蓋頭模特印象深刻。但要說出蕉下的視覺標志，好像一時半會想不出什么。
無論是兒童還是成人男女，蕉內(nèi)的模特都是把眼睛完全遮住的鍋蓋頭。這種弱化性別和模特外貌的風格在前兩年就引起過吐槽，有人認為很有科技感，有人則覺得恐怖谷效應犯了。雖然評價兩極分化，但是不可否認模特具有極強的辨識度，能讓消費者對品牌產(chǎn)生深刻的印象。
反觀蕉下，輕量化戶外概念先行，做的內(nèi)容也由戶外衍生出去，自然場景、戶外人群是標配，這些元素出不了錯，但也缺少強有力的視覺錘。既然蕉下一直強調(diào)輕量化戶外，那么就應該讓這個懸空的概念落地，同時說服消費者，這與專業(yè)戶外的區(qū)別是什么？
3擁抱轉(zhuǎn)化
裁撤品牌意味著蕉下接下來更加專注轉(zhuǎn)化。從視頻號、抖音號來看，蕉下矩陣里更新最勤的賬號無一例外都以清倉大促楊冪同款反季上新等關鍵詞為前綴，力圖達到刺激消費者購買的目的。
抖音直播也接連不斷。今年5月份，楊冪空降蕉下直播間，賺足了曝光。直播當場觀看人次達到805.6w，品牌銷售額也在1000w-2500w之間，品牌最大程度地發(fā)揮了代言人的作用，激活了粉絲的購買力。
在蕉下的銷售額中，貢獻最大的是品牌自營號。30天直播達到829場，平均一天算下來直播27場，這還不算上其他商家自營和達人號。
圖源蟬媽媽
達人撐起了品牌剩下的銷售額。蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺顯示，蕉下近30天關聯(lián)達人1277位，遍布時尚、親子、居家、隨拍等領域，而且以粉絲量100w以下的中小型KOL、KOC為主。體感上的表現(xiàn)是隨手一刷就能看到蕉下的廣告。
代言人、直播、達人三管齊下，將蕉下的抖音銷售額推到日均250w-500w，位列運動戶外品牌7月榜第十名，排在它前面的，是耐克、阿迪、李寧等具備傳統(tǒng)優(yōu)勢的運動品牌。
防曬用品技術(shù)壁壘不高，蕉下又仍以代工為主，裁撤掉品牌的蕉下是否能如大家所愿，專心研發(fā)產(chǎn)品呢？一切還有待觀察。
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