先來看這幾天被朋友圈刷屏的廣告
《月球，從未如此Mate》
又是對太空的的探索
又是極具傳播力的青島方言
又是黑色幽默風格
華為幾乎坐實了
一個不會拍片子的手機品牌不是一個好品牌
法語里有一個詞，叫Les retrouvailles，意思是說分別后的重逢。
如果你對幾年前華為發(fā)布的《一張來自太空的照片.jpg》《重返月球的Mate》還記憶猶新，那么《月球，從未如此Mate》則是一次延展，以及與它的影迷的重逢。
不過，這一次華為想要講述關于航天員小馬在月球上的新故事，以其在月球出差闖禍的一天而展開，并在詼諧的情節(jié)中進行品牌溝通。
也許形式上并沒有過多的設計，但在創(chuàng)意考量上卻很縝密。非要提煉出一套方法論的話，品妹認為華為更像是打了一套品牌溝通的截拳道，將華為Mate 60系列的利益點錘進了消費者的認知里。
01 截：錨定月球系列，打通認知經(jīng)脈
任何一次品牌的內(nèi)容溝通，都離不開敘事的三維模型：人、事、物。只有三者的合一，才能帶來獨特的溝通效果。但嚴格來說，《月球，從未如此Mate》并未完全遵循這一框架下，而是在具體的操作上有所突破與創(chuàng)新：
1 用人物的契合感強化內(nèi)容的幽默度
六年前，《一張來自太空的照片.jpg》里一個叫小馬的工程師，被派去太空出差，需要拍攝一張月球的完整照片?？墒穷I導只給他配了一部普通手機，而他想要把月球拍進取景框，唯一的辦法就是后退。
短片雖然一共才2分鐘，但光是圍繞著「后退」兩個字痛點，小馬就身體力行地為觀眾們上演了「搞砸領導交代的任務」的一百種方式。從那時起，小馬這個不靠譜、詼諧和幽默的人設就立了起來。
此后《重返月球的Mate》，小馬不出意外的還是出了各種意外。處處高能的情節(jié)不僅強化了黑色幽默感的人設，也讓許多網(wǎng)友對小馬的身份產(chǎn)生了好奇?；蛟S是洞察到了網(wǎng)友們的心理，在這一次《月球，從未如此Mate》中，拍完第一場AI隔空操作的戲份，片場內(nèi)小馬的身份得以被揭曉——影帝黃渤。
其實當他摘下頭盔，露出真容時，品妹覺得既在情理之中，又在意料之外。畢竟黃渤曾憑借《瘋狂的石頭》等電影斬獲多個電影大獎，他的幽默與詼諧不僅刻在了大眾的認知里，更契合小馬本身所建立起來的人設。
同時他的從影經(jīng)歷、個人風格以及出色的演繹，賦予了整支短片更鮮明的風格化，可謂直接拉滿了黑色幽默感。因此華為選擇與黃渤強強聯(lián)合確實符合品牌敘事一貫的原則，尚屬情理之中。
不過，這種在前兩季埋下彩蛋，再到這一季打開彩蛋的過程著實讓人驚喜——也許誰也沒有想到一向以嚴肅高端形象示人的手機品牌也有如此小心思的一面。
2 用時間敘事手段突出內(nèi)容的接續(xù)感
在大部分的品牌敘事中，敘事手段的運用幾乎都集中在劇情刻畫上。然而華為并沒有完全這樣做，而是營造出了一種接續(xù)感極強的敘事方式，用打造IP的思路去構建一部系列化的品牌短片。
除了劇情保持一致性，《月球，從未如此Mate》這一次首發(fā)青島話方言版本，青島話的選擇適合為了契合作為青島人的黃渤。方言的運用不止是增強了風格上的連貫度，為全片植入了額外的笑點，更隱藏了另外一層彩蛋：
當初《瘋狂的石頭》在重慶完成了主要的取景，片中黃渤操著的青島話讓人印象頗深，這也成為了他人物塑造的閃光點。所以或許華為影業(yè)在幾年前思考這個系列短片時似乎就已經(jīng)為這一次黃渤的出場埋下了伏筆。
無論是重慶話，還是青島話，為的就是讓大家在揭曉小馬的身份時，勾連起連續(xù)的回憶，并在其中找到情感共鳴，進而對品牌建立起好感。這種策略，屬實獨具一格和。
3 用月球場景烘托品牌的理念和主張
在敘事模型中，物既可以指具體的物品，也可以指非具象化的場景。
選擇宇宙之中的月球作為敘事場景，其作用不止是在于營造電影級大片的震撼感，更在于用一種別具匠心的設計，突出品牌將科技與人文完美交融的理念，并強調(diào)行業(yè)引領的定位。
畢竟，能夠登上月球就已經(jīng)站在了技術的前沿。此外，這種敘事選擇還暗喻了華為Mate 60系列一直以來所強調(diào)的黑科技屬性，強化了該系列對高品質的追求，深化了其在用戶心目中的產(chǎn)品形象。
通過這三個維度的合一，華為用品牌敘事率先建立起了用戶認知，同時也為接下來的產(chǎn)品溝通奠定了基礎。
02 拳：將功能點作為劇情落腳點，落入市場心智
策略明確，事情就好辦很多。但就這幾年的觀感來看，許多品牌容易陷入的誤區(qū)在于：內(nèi)容是有了，策略也清晰，但產(chǎn)品或者品牌被完全后置了，這就是所謂的雷聲大，雨點小。
華為在這個層面上似乎提供了一種解題思路：發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢，讓產(chǎn)品的利益點能夠以一種毫無違和感的方式嫁接到創(chuàng)意內(nèi)容之中，即：叫好也叫坐，讓消費者能夠無痛吃下這波安利。
因此產(chǎn)品語言的轉譯成為了《月球，從未如此Mate》的另外一大亮點。對于大多數(shù)消費者而言，品牌空談技術語言往往是蒼白和難以理解的，唯有形象化的轉譯才能把產(chǎn)品溝通做得更鮮活。
在《月球，從未如此Mate》中，華為完成了三處轉譯：
小馬哥清潔艙體時
因繩索未系到飛船上懸浮在太空中
手機不斷飄遠
這時天空中飄來一部華為Mate 60 Pro
告他AI隔空操控不必靠觸控也可操控
用華為Mate 60 Pro拍蚊子
結果卻狠狠地砸在了石頭上
但超可靠的玄武架構讓屏幕依舊如初
還有因為泡泡糖吹破擋住頭盔視線
小馬哥意外降落到坑里
忙打衛(wèi)星電話問領導位置實施救援
小馬的三次闖禍，均依靠華為Mate 60 Pro的功能才得以解決。這樣，產(chǎn)品語言的表達成為了劇情銜接之中不可或缺的一個要點，讓大眾既能沉浸在笑點中，也能在潛移默化中將產(chǎn)品的功能與自己的生活搭建起聯(lián)系。
例如隔空操縱，也許可以解放生活中的觸碰麻煩，在吃小龍蝦時，臟臟的手也能控制手機刷視頻。還有玄武架構，即使在生活中從高處掉落手機也不用再那么心驚膽顫，以及衛(wèi)星通訊，讓野外探險愛好者也能有更多保障。
通過劇情亮點繼而引出相對應的產(chǎn)品亮點，這種差異化的敘事方式，使華為影業(yè)逐漸形成了獨特的產(chǎn)品和品牌溝通風格，從而開辟出了一條具有強識別性的賽道，落入到了市場心智中。
03 道：回歸品牌的產(chǎn)品訴求，不做無意義的傳播內(nèi)耗
不得不說的一個現(xiàn)象：品牌的傳播已經(jīng)進入到了極具內(nèi)卷的時代。從業(yè)者們在思考如何把創(chuàng)意做到極致的同時，卻忽視了：創(chuàng)意只是承載的介質，但其本質仍然是服務產(chǎn)品的溝通。
我們有必要重溫一下現(xiàn)代廣告業(yè)推動者、奧格威老先生的一句創(chuàng)作格言：
廣告是信息的載體
不是娛樂活動或某種藝術形式
我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告「很有創(chuàng)意」
我希望廣告能吸引你購買商品
據(jù)說在華為內(nèi)部，也存在這樣一則類似的創(chuàng)作鐵律：
任何創(chuàng)意
都不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意
必須要回到產(chǎn)品功能上去
所謂的大道至簡，我想或許就在于：你可以用繁雜的招式和策略來獲得市場的注意力，但其目的仍然是讓產(chǎn)品多說話。所以我們可以挖掘出的華為的一條方法論線索在于：
在微觀的傳播操作上，用系統(tǒng)、步步為營的敘事策略進行深度溝通，全面覆蓋消費者的認知。在中觀層面上，則奉行讓創(chuàng)意服務于產(chǎn)品的理念，最后在實踐中，不斷形成具有華為風格的傳播策略。
不得不說，《月球，從未如此Mate》在信息如此繁雜的環(huán)境下脫穎而出，火爆流行都只是表象，其本質仍然在于品牌熟稔于心，且適合自己的方法。這是成功之道，更是長紅之道。
都看到這里了，順便和大家分享一個好消息：
近期華為官方開啟華為Mate 60系列秋日禮遇活動，優(yōu)惠多多，且Mate 60系列常用常新，是入手最好時機。
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