文 | 翟元元
中國(guó)首部3A游戲《黑神話：悟空》上線3天，已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)游戲神話。這樣一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，事實(shí)上，早在四年前放出第一支宣傳片時(shí)便在B站引爆。
2020年8月20日，《黑神話：悟空》團(tuán)隊(duì)在B站發(fā)布了第一支實(shí)機(jī)演示視頻，該視頻只有13分鐘，但上線不到24小時(shí)，播放量便突破千萬(wàn)。《黑神話：悟空》開發(fā)者游戲科學(xué)創(chuàng)始人馮驥坦言，這條本意是招聘的宣傳片，傳播量是團(tuán)隊(duì)預(yù)期的100倍。截至發(fā)稿，該視頻在B站累計(jì)播放量高達(dá)5837萬(wàn)。游戲正式上線前后，仍有不少網(wǎng)友前去打卡夢(mèng)開始的地方。
從首支宣傳片，到發(fā)售預(yù)告、預(yù)購(gòu)、最終預(yù)告，四年間，B站網(wǎng)友一路見證了一款游戲大作的崛起。B站在游戲賽道的天然優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的社區(qū)氛圍，讓《黑神話：悟空》四年前便已踏上取經(jīng)路。《黑神話：悟空》上線當(dāng)天，數(shù)萬(wàn)人在B站直播玩《黑神話：悟空》，直播間同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。
B站游戲價(jià)值不斷被釋放。B站8月22日最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第二季度，B站總營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，達(dá)61.3億元人民幣。其中，廣告收入同比增長(zhǎng)30%，游戲收入同比增長(zhǎng)13%。游戲類目成B站優(yōu)勢(shì)類目，播放量同比增長(zhǎng)21%。
B站2024年扭虧為盈的目標(biāo)或勝利在望，財(cái)報(bào)顯示，B站今年上半年繼續(xù)保持正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，累計(jì)達(dá)24億。
01 廣告成B站業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新引擎
B站第二季度交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
增收又增利，虧損大幅度收窄。財(cái)報(bào)顯示，二季度B站總營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，達(dá)61.3億元，高于市場(chǎng)預(yù)期。毛利潤(rùn)同比提升49%，毛利率再創(chuàng)歷史新高，連續(xù)8個(gè)季度環(huán)比提升至29.9%。凈虧損同比收窄72%。
日活以及用戶使用時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)社區(qū)關(guān)鍵指標(biāo)均創(chuàng)同期歷史新高。二季度B站日均活躍用戶達(dá)1.02億，同比增長(zhǎng)6%，月均活躍用戶達(dá)3.36億，日均使用時(shí)長(zhǎng)從去年同期的94分鐘增長(zhǎng)至99分鐘。
值得一提的是，廣告收入已成B站增長(zhǎng)新引擎。
二季度B站廣告收入達(dá)20.4億元，同比增長(zhǎng)30%。廣告已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度增長(zhǎng)超過(guò) 20%，占整體收入比例由去年同期30%提升至33%。增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了收入的42%、33%、17%和8%。廣告收入增長(zhǎng)有效帶動(dòng)了公司毛利潤(rùn)的提升。
B站屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多廣告收入保持高位增長(zhǎng)的公司之一。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，騰訊第二季度廣告收入同比增長(zhǎng)19%，阿里第二季度廣告收入實(shí)現(xiàn)了4%的同比增長(zhǎng)，快手廣告收入同比增長(zhǎng)22.1%。
廣告收入高速增長(zhǎng)，B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示：在第二季度宏觀經(jīng)濟(jì)充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，我們的廣告業(yè)務(wù)還是實(shí)現(xiàn)了30%的同比增長(zhǎng)，單季度收入首次突破了20億，貢獻(xiàn)了整個(gè)公司收入的1/3。我們應(yīng)該看到B站的廣告業(yè)務(wù)是連續(xù)幾個(gè)季度都在高速增長(zhǎng)的，在我們看來(lái)這個(gè)增長(zhǎng)的底層邏輯，本質(zhì)上是平臺(tái)流量的增長(zhǎng)，加上用戶商業(yè)價(jià)值的逐步釋放。B站第二季度的DAU同比增長(zhǎng)6%，視頻播放量同比增長(zhǎng)了18%，這也就意味著商業(yè)流量的底盤是在持續(xù)增長(zhǎng)的。
此外，B站今年618期間帶貨爆發(fā)式增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。今年618雖然被稱為史上最慘618，購(gòu)物節(jié)式微，大促氛圍越來(lái)越弱，但在堅(jiān)持大開環(huán)策略下，B站已成為互聯(lián)網(wǎng)最大的電商新客來(lái)源，淘寶聯(lián)盟、唯品會(huì)等眾多電商平臺(tái)與B站達(dá)成合作。數(shù)據(jù)顯示，618期間帶貨交易額同比增長(zhǎng)超140%，在母嬰護(hù)理、家庭日用領(lǐng)域的新客率超過(guò)70%。
逆勢(shì)增長(zhǎng)，B站獲得越來(lái)越多的廣告主青睞。數(shù)據(jù)最為直觀，今年上半年，B站廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)50%。更多新興行業(yè)的廣告主加入B站，其中AI廠商覆蓋率超過(guò)90%。
用戶在哪里，廣告主的預(yù)算便在哪里。B站已成名副其實(shí)的AI行業(yè)第一平臺(tái)，科技含量極高，年輕人不僅喜歡在B站學(xué)習(xí)，還喜歡在B站瀏覽AI內(nèi)容。過(guò)去一年，在B站觀看科技類視頻的用戶數(shù)量高達(dá)2億之多。科普內(nèi)容的播放量數(shù)據(jù)增長(zhǎng)近200%，而且，60%的AI內(nèi)容消費(fèi)者為00后。
02 扭虧為盈在即，B站高速增長(zhǎng)密碼
B站廣告業(yè)務(wù)為何能保持高速增長(zhǎng)？
其實(shí)從用戶價(jià)值角度考慮，不難理解廣告主們的投放邏輯。B站擁有最廣泛、最活躍的年輕人群體，深度影響年輕人的消費(fèi)心智，是各大品牌、新興產(chǎn)業(yè)觸達(dá)年輕消費(fèi)者不可錯(cuò)過(guò)的投放陣地。
品牌商業(yè)價(jià)值建立在B站用戶價(jià)值基礎(chǔ)之上。B站年輕人密度最高，意味著嘗鮮、造梗、試錯(cuò)的意愿也最高。得年輕人者得天下的經(jīng)營(yíng)策略在商業(yè)世界里已經(jīng)反復(fù)被驗(yàn)證。
云南國(guó)產(chǎn)薯片嚕咪啦，一家自稱做了28年薯片都沒能讓大家記住的品牌，今年初在B站觸網(wǎng)后，成功依靠?jī)?nèi)容爆火出圈。其官方賬號(hào)熱度最高的一條視頻，在B站接近200萬(wàn)播放量，一天帶動(dòng)20萬(wàn)薯片銷量。
嚕咪啦成功在B站撬動(dòng)了更大的商業(yè)價(jià)值。2023年，嚕咪啦年銷售額為2-3億，以線下渠道為主，線上GMV僅500萬(wàn)；在B站爆火之后實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，一年GMV翻十幾倍。預(yù)計(jì)2024年線上GMV為2023年的十幾倍，目標(biāo)6500萬(wàn)，其中由B站拉動(dòng)的電商銷售額占比約50%。
走出云南，走向全國(guó)，嚕咪啦官方復(fù)盤其在B站出圈內(nèi)容方法論時(shí)總結(jié)：官號(hào)整活，真誠(chéng)互動(dòng)，活人吸粉。00后運(yùn)營(yíng)接手B站官號(hào)之后，以年輕人熟悉的熱點(diǎn)梗，創(chuàng)意文案，有效將品牌相關(guān)內(nèi)容無(wú)縫嵌入。
通過(guò)內(nèi)容，品牌在B站實(shí)現(xiàn)了種草、拔草的商業(yè)閉環(huán)。活躍的年輕人群體為平臺(tái)提供了源源不斷的內(nèi)容供給，豐富的內(nèi)容生態(tài)又為品牌曝光、品效提供了確定性增長(zhǎng)的土壤。
電商行業(yè)經(jīng)歷內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)，如今開始集體反思、放棄低價(jià)策略，回歸商業(yè)本質(zhì)。無(wú)論是平臺(tái)還是品牌，拼低價(jià)、拼買量終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，通過(guò)內(nèi)容破圈，才有可能讓品牌實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累與商業(yè)價(jià)值的雙豐收，內(nèi)容貨幣化程度才會(huì)越來(lái)越高。
站在品牌的角度，B站不斷優(yōu)化廣告基建及產(chǎn)品效率，降低了投放門檻，有效提升了品牌投放效率和匹配效率。
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，B站2024年上半年增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，持續(xù)保持正向經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，未來(lái)想象空間或更大。
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標(biāo)簽： 同比增長(zhǎng) 增長(zhǎng) 廣告 隨筆
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