作者：段輕
2024年過去大半，IP產(chǎn)業(yè)熱度依舊居高不下。今年爆火的除了形象可愛、本身具備明星潛質(zhì)的chiikawa、黃油小熊、森貝兒家族等IP，還有許多出圈原因令人匪夷所思的IP營銷案例，例如象征了你的00后同事可能是只貓的貓meme、幾天不學(xué)外語就會(huì)撒潑打滾催促你的綠色鳥子多鄰國、助力甘肅博物館成交大漲343%的麻辣燙……讓從業(yè)者不得不再次思考起一個(gè)命題：萬物皆可IP的時(shí)代，似乎真的到來了。
溯源今年爆火的這些非主流IP的破圈歷程，近兩年被廣泛探討的情緒輸出自然成為了核心原因之一，而在此之外，一個(gè)在形象方面并不具備傳統(tǒng)爆點(diǎn)的非典型IP該如何深入用戶心智、做到極致的IP化？這是雷報(bào)將在本篇剖析的重點(diǎn)。
1 今年火了什么千奇百怪的IP？
在長輩們看來，年輕人推崇的這些貓meme綠色鳥子麻辣燙等形象，似乎火得有些莫名其妙。在討論這些有代表性的非典型IP之前，首先給不了解的讀者介紹一下相關(guān)IP的由來。
貓meme是上半年在社交平臺(tái)爆火的一類視頻創(chuàng)作模式，指將網(wǎng)上的動(dòng)態(tài)貓咪梗圖或視頻素材插入靜態(tài)背景，并搭配文字來講述某一故事。許多品牌借助貓meme的熱度，衍生出來一系列的營銷案例，例如重生之我在某品牌做運(yùn)營、公司終于把賬號(hào)交到我00后手上等爆火短視頻。各路網(wǎng)紅貓咪伴隨生動(dòng)有趣的背景音樂，講述了大廠品牌內(nèi)新一代職場人的搬磚生活，還帶來了你的00后同事可能是只貓的熱點(diǎn)話題。
從這些品牌的實(shí)際的營銷效果來看，破圈效果無疑是非常顯著且容易復(fù)制的，潔柔日記（打工版）小紅書新號(hào)憑借貓meme視頻爆火，3天3條視頻就漲粉1萬；足力健老人鞋新號(hào)只憑1條視頻就獲得20萬點(diǎn)贊；正新雞排官號(hào)2天漲粉2萬；薯片品牌嚕咪啦B站賬號(hào)一周粉絲暴漲10萬……
可以說，貓meme的爆火本質(zhì)上是網(wǎng)梗營銷的勝利，類似的形象還有猴子嗎嘍、水豚卡皮巴拉、鼠鼠等一些近年在年輕人圈層中流行的網(wǎng)紅動(dòng)物形象。除了給品牌帶來營銷流量，助力品牌出圈之外，類似水豚卡皮巴拉等IP更是能直接被開發(fā)出毛絨玩具、掛件、水杯等一系列商品，化身成為真金白銀。
今年，還有一個(gè)值得一提的非主流IP爆火，那就是語言學(xué)習(xí)app多鄰國。該品牌起初的話題熱度來源于在被大部分品牌忽略的圖標(biāo)icon上，多鄰國的app圖標(biāo)以小時(shí)變化，為了催用戶學(xué)習(xí)一哭二鬧三上吊，生動(dòng)的小表情配合練習(xí)時(shí)間到你完全不學(xué)是嗎來學(xué)一個(gè)嘛多兒想你了最后機(jī)會(huì)等文字，密集的情緒觸點(diǎn)下，既留存老用戶，也抓住新用戶眼球。
而在后續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方面，多鄰國走的是抓馬的路線，蹭流量、玩爛梗，主打一個(gè)鳥至賤則無敵，或是工作人員扮演人偶表演烤鳥下蛋，或是讓鳥頭人身的玩偶服露出腹肌，又或是在推特對海外明星公開調(diào)情又出軌……其荒誕的營銷手段帶給用戶新奇的體驗(yàn)，也奠定了多鄰國不走尋常路的IP氣質(zhì)。
近一年來，多鄰國從海外營銷到國內(nèi)平臺(tái)破圈，再到5月多鄰國小紅書新號(hào)1個(gè)月漲粉10萬，這只綠色小鳥的形象在社交媒體上的曝光率越來越高，能明顯感知到其攬獲市場的超高速度。
在文創(chuàng)IP領(lǐng)域，還有近期在網(wǎng)絡(luò)爆火的甘肅省博物館文創(chuàng)麻辣燙。甘肅省博物館抓住前段時(shí)間火出圈的甘肅天水麻辣燙的熱度，在博物館的文創(chuàng)店賣起了麻辣燙，將甘肅麻辣燙中的常見食材做成了毛絨玩具，一套69元的麻辣燙毛絨玩具中包含了丸子、年糕、蟹排、西蘭花、香菇和娃娃菜共6件菜品。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，麻辣燙文創(chuàng)于8月初在天貓旗艦店開啟預(yù)售后，一周便吸引近20萬人涌入旗艦店搶購，并推動(dòng)店鋪成交同比大漲343%。
熱點(diǎn)的背后，我們不得不認(rèn)真審視，這些非主流IP走紅到底靠的是什么？
2 人設(shè)+動(dòng)機(jī)成就非主流IP
這些IP看上去似乎八竿子打不著，但深究其底層的IP營銷邏輯，其實(shí)是打造人設(shè)。
與傳統(tǒng)的卡通形象IP不同，卡通形象在誕生伊始，就伴隨著一個(gè)人格化的框架；而建立在非傳統(tǒng)形象上的個(gè)人IP、品牌IP或是文創(chuàng)IP，如何打造鮮明的人設(shè)，是萬物皆可IP化的潮流下，差異化競爭的起點(diǎn)。
例如上文提到的貓meme這類的梗圖營銷。如今梗圖被公認(rèn)為是文化傳播的最小單位，既可以是簡單的復(fù)制模仿，也可以是在原有符號(hào)上的創(chuàng)新，而品牌玩轉(zhuǎn)梗圖，結(jié)合00后運(yùn)營品牌官號(hào)的噱頭，更是為觀眾提供了即時(shí)性的歡樂和深刻的生活場景共鳴，盤活了枯燥的內(nèi)容流量，將刻板嚴(yán)肅的商業(yè)營銷弱化為一種自嘲和反諷，成為一種現(xiàn)象級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)品牌IP營銷快閃浪潮……許多品牌因此被網(wǎng)友戲稱十年賣貨無人知，一朝發(fā)瘋天下聞。
多鄰國這一品牌IP真正出圈，也靠的是明星化的人設(shè)。其代表品牌形象的綠色貓頭鷹，因?yàn)椴皇侨硕M(jìn)行了許多大膽、冒犯的擦邊操作，比如給推特的圖標(biāo)p到墓碑上并配文所以我是鳥中的領(lǐng)頭羊了，給貓頭鷹形象穿上前衛(wèi)的比基尼泳衣等等。反正不是人，所以主打一個(gè)要話題不要臉。同時(shí)，正如前文提到的，多鄰國以無所不用其極地勸學(xué)風(fēng)格，搭配icon高頻率、小觸點(diǎn)的方式瘋狂調(diào)動(dòng)用戶情緒，靠這一個(gè)小形象就打通了全球語言學(xué)習(xí)用戶的溝通壁壘。
就連文創(chuàng)IP賣貨也要維持人設(shè)，在甘肅博物館現(xiàn)場販賣麻辣燙文創(chuàng)的過程中，工作人員不僅會(huì)現(xiàn)場夾菜，并在毛絨版砂鍋中現(xiàn)場烹制，還會(huì)詢問顧客在辣度等口味方面的要求，甚至?xí)硌蓊嶅?。這一整套流程下來，文創(chuàng)麻辣燙才制作完成交到顧客手中，仿佛真的在盡心盡力地為顧客制作麻辣燙美食。
不難看出，這種人設(shè)本質(zhì)上是鏈接特定故事，并于目標(biāo)人群進(jìn)行情感連接的方式，更容易引起共鳴，人設(shè)帶來的IP化也能夠增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度，成為品牌在用戶群體中的特定形象錨點(diǎn)；同時(shí)，IP化的品牌和形象也能夠擁有強(qiáng)大的社交話題屬性，更能激發(fā)網(wǎng)友的UGC二創(chuàng)、造梗熱情。
我們還應(yīng)該意識(shí)到，品牌做發(fā)瘋營銷也是有邊界的，用力過猛可能會(huì)變成東施效顰、引發(fā)消費(fèi)者反感，因此，一個(gè)絕對正確的動(dòng)機(jī)就尤為重要。現(xiàn)煮的麻辣燙在博物館內(nèi)之所以大賣，是其展現(xiàn)了中華美食的制作過程，充滿趣味性，療愈成年人內(nèi)心；貓meme營銷為什么百試百靈，是因?yàn)槠涑錆M了年輕人給企業(yè)打工、被公司壓榨時(shí)的自我開解的心態(tài)；至于這些IP營銷里邊瘋得最厲害的多鄰國，它可以撒潑打滾，可以不擇手段，也是由于其擁有一個(gè)絕對正確的動(dòng)機(jī)——勸用戶學(xué)習(xí)。
因此，其他品牌不一定能夠完全照搬這類IP營銷的模式，但是可以要參考這些IP營銷爆火的思路，那就是創(chuàng)造一個(gè)令用戶眼前一亮的新穎人設(shè)，再明確一個(gè)正確的動(dòng)機(jī)，并在后續(xù)進(jìn)一步去完成所謂的發(fā)瘋營銷。
以往品牌打造IP、進(jìn)行授權(quán)合作，基本都是依靠品牌和IP之間的流量相互借勢，提高曝光度。但發(fā)瘋文學(xué)盛行的背景下，依靠某一形象的特質(zhì)迅速引起共鳴、打動(dòng)消費(fèi)者，直接完成有效獲客，是對IP營銷方式的一種突破。
總的來說，這類IP營銷破圈的背后，IP不再只是作為一種單純的形象被用來調(diào)侃，而是更多地成為一種精神文化符號(hào)、一種身份標(biāo)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，能為用戶提供與需求相契合的認(rèn)同感和歸屬感，就能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象。
潮流總是日新月異，比起追趕潮流，找到潮流背后的根本邏輯，懂得消費(fèi)者真正的心理需求，進(jìn)而創(chuàng)造潮流，才是值得品牌方長期去做的一件事情。
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