作者 | 楊 銘

全平臺(tái)銷量破1000萬，最高同時(shí)在線300萬。

夢(mèng)幻開局的《黑神話：悟空》（以下簡稱黑悟空），又創(chuàng)造了一個(gè)國產(chǎn)3A游戲歷史——此前，這種銷量奇跡屬于塞爾達(dá)、GTA、寶可夢(mèng)深耕數(shù)十年的頂級(jí)IP，就連集魂類游戲大成的《艾爾登法環(huán)》也未做到。

這是屬于各個(gè)圈層的全民狂歡。從聯(lián)名周邊一搶而空，從瑞幸聯(lián)名到山西文旅喊話，攪動(dòng)資本市場(chǎng)一池春水，巨大商業(yè)價(jià)值也在不斷驗(yàn)證。

背后，是各個(gè)部門、各地文旅、各大媒體、社交平臺(tái)、億萬網(wǎng)友合力推動(dòng)。我第一次見到一款游戲調(diào)動(dòng)不止ACG 的博主和用戶，而是微博20多個(gè)垂直領(lǐng)域一起，也是第一次見到680多家主流媒體、央視媒體直播和討論這個(gè)游戲。在紅人節(jié)上，微博ACG事業(yè)群總經(jīng)理如此感慨。

從更廣闊角度看，《黑悟空》還預(yù)示著國產(chǎn)游戲業(yè)到了轉(zhuǎn)折時(shí)刻。有必要剖析，《黑悟空》制勝重要原因到底是什么？《黑悟空》之后，應(yīng)如何正確認(rèn)識(shí)游戲產(chǎn)業(yè)？又給了品牌方、游戲產(chǎn)業(yè)怎樣的運(yùn)營啟示？

扎根中國古典文學(xué)名著《西游記》，高舉中國本土傳統(tǒng)文化IP旗幟，在很多人看來是《黑悟空》吸引全球玩家目光的最大亮點(diǎn)。

這并不是最關(guān)鍵的，《三國》以前也多次改編為游戲，《西游記》IP改編更是千千萬萬。從1984年，卡普空以孫悟空為原型在街機(jī)推出《SonSon》開始，幾十年來國內(nèi)外對(duì)《西游記》改編的游戲種類繁多，但從未有相關(guān)熱度。

精品化質(zhì)量是游戲生命力根基，《黑悟空》的確無愧中國游戲制作水平的試金石。但一款游戲想成為全民狂歡，最重要是在游戲產(chǎn)業(yè)之外——也就是大眾化圈層如何看待游戲，是否有著大眾化生存土壤。

整體看，游戲早從多年前的洪水猛獸，成為人們重要娛樂、社交和生活方式，文化產(chǎn)業(yè)的重要賽道。

諸多高校開設(shè)電競專業(yè)，8項(xiàng)電競亮相杭州亞運(yùn)會(huì)，在北京國際圖書博覽會(huì)亮相，都是游戲近年來走出負(fù)面印象體現(xiàn)。市場(chǎng)方面，上半年國內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為1472.7億元，游戲用戶規(guī)模6.7億人，我國自主研發(fā)游戲國內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1177.4億元，游戲成為引領(lǐng)新經(jīng)濟(jì)增長、帶動(dòng)就業(yè)重要引擎之一。

更重要的是，游戲業(yè)還獲得了官方政策層面的支持。日前，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，在激發(fā)改善型消費(fèi)活力一節(jié)提到，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)游戲、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽質(zhì)量。最高部門政策的鼓勵(lì)，覆蓋從IP培育與授權(quán)、市場(chǎng)營銷、內(nèi)容創(chuàng)作、直播等在內(nèi)的游戲行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

游戲有大眾化生存土壤，政策、官方輿論對(duì)游戲的風(fēng)向變化，是《黑悟空》拓展全民爆款的關(guān)鍵天時(shí)。

于是外界首次看到從外交部到權(quán)威央級(jí)媒體，對(duì)一款游戲高規(guī)格地點(diǎn)贊。外交部稱黑悟空反映了中國文化的吸引力，CCTV4在今日亞洲欄目中對(duì)《黑神話：悟空》進(jìn)行約3分半的報(bào)道，新華社發(fā)布長達(dá)32分鐘的游戲制作團(tuán)隊(duì)采訪視頻。

在各大社交和短視頻平臺(tái)，諸多和游戲不沾邊的藍(lán)V、官媒、政務(wù)號(hào)更是十分活躍。比如，央視新聞從8月20日開始，到8月24日，連發(fā)7條有關(guān)《黑悟空》的微博，從外國網(wǎng)友打聽一只猴子到每個(gè)人童年都有一個(gè)齊天大圣，從國潮作品出圈海外到黑悟空取景地打卡黑悟空真身黑悟空線下副本，盡管微博是政務(wù)、權(quán)威媒體重點(diǎn)活躍發(fā)聲平臺(tái)，但央視新聞如此高密度、多元化為一款游戲發(fā)聲，也是首次。

截至目前，已有文旅之聲中國警方在線等7家部委，以及各地文旅、共青團(tuán)、消防、氣象、公安等多部門700多家政務(wù)官微，通過行業(yè)視角多元化解讀《黑悟空》。比如中國消防官博，別出心裁發(fā)起金池長老放火要判幾年話題投票；中國警方在線截至目前也發(fā)了5條《黑悟空》微博，從提醒玩《黑悟空》注意事項(xiàng)到教天命人快速通關(guān)，多元化視角去廣告科普。

可以說，正是各大官媒、各部委、各地政務(wù)的頻繁點(diǎn)贊——這些花錢也買不到的肯定、解讀、支持和宣傳，將《黑悟空》拓展到其他游戲難以觸達(dá)圈層。無論你玩不玩游戲，年齡圈層，身處城市還是農(nóng)村，這幾天大概率都聽說過《黑悟空》。

天時(shí)引領(lǐng)外，《黑悟空》全網(wǎng)刷屏，離不開內(nèi)容和社交媒體的助推、活躍玩家群體壯大和國貨消費(fèi)意識(shí)的崛起。這是各大圈層破圈的地利。

在PC時(shí)代，雖然逐步形成游戲社群文化，但討論范圍局限于游戲玩家，加上當(dāng)時(shí)輿論對(duì)游戲的導(dǎo)向，基本沒法破圈。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的加速滲透，以及微博、抖音、B站等具備渠道、社交、內(nèi)容、社區(qū)等多重屬性平臺(tái)的興起，客觀上促進(jìn)游戲玩家群體快速增長。根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布最新數(shù)據(jù)，游戲用戶規(guī)模近6.74億人，同比增長0.88%，再創(chuàng)新高。其中，老年玩家、女性玩家的比例也在擴(kuò)大，加速促進(jìn)游戲圈層的大眾化。

通過內(nèi)容和社交平臺(tái)，6.74億玩家找到鏈接不同年齡層、不同背景人群的共同游戲語言——從攻略分享到情感交流，表態(tài)、發(fā)聲越來越積極活躍，成為推動(dòng)游戲文化發(fā)展重要力量。

以《黑悟空》為例，根據(jù)新榜旗下聲量通顯示，8月20日-22日，抖音、快手、微博、B站、公眾號(hào)、視頻號(hào)等主流內(nèi)容平臺(tái)累計(jì)作品數(shù)量達(dá)19.25萬，累計(jì)獲贊量超1.71億。

其中，微博上《黑悟空》的作品總數(shù)最多，達(dá)4.2萬，主要是網(wǎng)友對(duì)游戲的各種實(shí)時(shí)討論。其次是抖音，用戶上傳作品數(shù)為4萬。

正是大量玩家自發(fā)內(nèi)容分享、實(shí)時(shí)討論和情感交流，才讓《黑悟空》熱度螺旋式上升，上線24小時(shí)就包攬微博、抖音、B站及微信、知乎等平臺(tái)的熱門話題，收獲500多個(gè)熱搜話題，尤其是在微博就拿下74個(gè)主榜熱搜、47億閱讀量、90萬條發(fā)博量、868萬互動(dòng)量以及2.4億視頻播放量，堪稱360度無死角熱議。

結(jié)合新榜數(shù)據(jù)及熱搜，回看《黑悟空》出圈路徑，或許在其他平臺(tái)已有流量累積，但始終缺乏臨門一腳，未能實(shí)現(xiàn)真正破圈。其爆火關(guān)鍵，是在微博成功實(shí)現(xiàn)各大圈層出圈，最多熱搜話題、最多用戶上傳作品，就是印證。

這種持續(xù)曝光、流量引入的助推力量，在PC時(shí)代不可想象，也會(huì)成為游戲產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮的基石。

《黑悟空》爆破背后，還離不開各領(lǐng)域大V、明星、企業(yè)高管通過圖文、視頻、直播、段子等多元方式的跨領(lǐng)域整活，進(jìn)而觸達(dá)更多圈層用戶——在此之前，很難想到棋手柯潔、企業(yè)CEO傅盛會(huì)直播打游戲；復(fù)旦大學(xué)國際政治系教授沈逸會(huì)連發(fā)數(shù)十條《黑悟空》相關(guān)微博，甚至還有自己對(duì)游戲的二創(chuàng)段子。

一個(gè)數(shù)據(jù)，可以說明游戲多領(lǐng)域跨界做大流量，細(xì)分破圈的重要性。根據(jù)微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《黑悟空》上線24小時(shí)，討論度橫跨15個(gè)領(lǐng)域，跨領(lǐng)域金橙V發(fā)博數(shù)超3萬，是純游戲領(lǐng)域的10倍……都在讓流量和話題度不斷向新細(xì)分圈層延伸。

潑天流量外，是大量消費(fèi)者如今愿意為3A買單——要知道，此前100元是國產(chǎn)單機(jī)游戲價(jià)格天花板，《黑悟空》PC標(biāo)準(zhǔn)版都是268元，依然創(chuàng)造3天破1000萬銷量歷史。

這背后離不開經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，以及中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的顯著變化。比如國潮崛起下，越來越多的消費(fèi)者為國產(chǎn)手機(jī)、汽車、科幻電影買單，也自然愿意真金白銀支持《黑悟空》。

從黑悟空可以看出，Z世代消費(fèi)、數(shù)字商品消費(fèi)、國貨品牌消費(fèi)等消費(fèi)新模式、新趨勢(shì)，正在為消費(fèi)崛起輸入強(qiáng)勁動(dòng)能。工銀國際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家程實(shí)就在《鳳凰衛(wèi)視》中認(rèn)為，當(dāng)前正處于服務(wù)消費(fèi)潛力漸次釋放階段，《黑悟空》就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造價(jià)值的最好案例。

03 人和：制作方，聯(lián)動(dòng)品牌持續(xù)釋放IP價(jià)值

《黑悟空》的爆破式出圈，超出許多人預(yù)期，但很多人看來也在情理之中。比如程實(shí)，雖然是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，卻是一個(gè)游戲齡36年的資深玩家，4年前就開始關(guān)注到《黑悟空》，他認(rèn)為出圈是水到渠成的結(jié)果。

這和制作方在整個(gè)生命周期采用IP長效運(yùn)營——從立項(xiàng)到發(fā)布，幾年來持續(xù)通過營銷活動(dòng)，釋放、加碼IP價(jià)值有重要直接關(guān)系。

2020年8月20日，一條13分鐘視頻在各社交平臺(tái)刷屏。這是《黑悟空》的游戲?qū)崣C(jī)演示，如今全平臺(tái)播放量超6000萬。同時(shí)，在微博認(rèn)證黑神話之悟空，完成超話搭建，幾年來持續(xù)與網(wǎng)友直接在線互動(dòng)。

幾年來馮驥堅(jiān)持與網(wǎng)友直接互動(dòng)

這是《黑悟空》夢(mèng)想的開始。從此后時(shí)間線看，《黑悟空》大約經(jīng)歷了三個(gè)階段，充分利用不同社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和特性，做精準(zhǔn)預(yù)熱與全民心智植入。

一階段是2021年到2023年，持續(xù)發(fā)布游戲預(yù)告片和演示視頻，參與E3、TGA國際展會(huì)，在杭州舉辦千人線下試玩會(huì)等等，在游戲圈層保持熱度。

前期，處于研發(fā)階段的《黑悟空》，重點(diǎn)營銷平臺(tái)是B站，B站是二次元聚集地，聚攏了大量游戲圈核心玩家，視頻預(yù)告、線下試玩都是B站進(jìn)行，這幫助它在游戲圈層，沉淀了傳播基礎(chǔ)。同時(shí)，在微博通過游戲官方－廠商官方－制作人/主美官博全面入駐并保持活躍發(fā)布，形成一手消息傳播矩陣。

二階段是2024年6月到8月的預(yù)售期內(nèi)，最大化創(chuàng)造首發(fā)影響力。這個(gè)階段，《黑悟空》選擇重點(diǎn)社交平臺(tái)是微博，其方式是不斷創(chuàng)造話題，最大化將游戲植入全民心智。

持續(xù)給《黑悟空》IP做附加值的效果明顯，每次預(yù)售都是秒售罄，收獲多個(gè)熱搜。8月13日官方發(fā)布性能測(cè)試工具，8月16日媒體評(píng)測(cè)解禁以及瑞幸官宣聯(lián)名，都有多個(gè)熱搜，將期待值直接拉滿。

三是在8月20日前后進(jìn)行全民布局，利用全網(wǎng)社交、短視頻陣地和行業(yè)達(dá)人的影響力，拉爆口碑。在B站聯(lián)合站內(nèi)頭部及垂類游戲UP主直播《黑神話：悟空》通關(guān)全程，聯(lián)動(dòng)抖音游戲發(fā)起直播首通大賽；在虎牙覆蓋從看到買的全鏈路；以及通過微博撬動(dòng)垂直領(lǐng)域、重磅媒體、KOL明星紅人三方聯(lián)動(dòng)共振發(fā)聲，在各細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)破圈。

《黑悟空》在微博的營銷創(chuàng)意值得一提。其采用電影宣發(fā)方式，在上述三方聯(lián)動(dòng)下，體驗(yàn)攻略、解析長評(píng)、直播并重齊發(fā)；另外還吸引汽車、科技、新知、互聯(lián)網(wǎng)、明星等領(lǐng)域金橙V集體發(fā)聲。

汽車領(lǐng)域金橙V韓路、小米高管王騰、新知大V盧詩翰、陳赫等都發(fā)布了有梗有料的博文，在各自領(lǐng)域形成初步用戶口碑——游戲還未發(fā)售，便有大量用戶準(zhǔn)時(shí)守候在屏幕前。游戲大爆后，這些用戶又成為自來水，進(jìn)一步推動(dòng)游戲熱度。

《黑悟空》全方位、立體化破圈，也離不開和眾多企業(yè)的品牌聯(lián)名?！逗谖蚩铡吩谟螒蛘缴暇€前，與瑞幸、英偉達(dá)、海信、聯(lián)想、致態(tài)、聯(lián)想、京東、滴滴青桔、天貓小黑盒等10多家品牌達(dá)成聯(lián)名合作。

游戲和品牌聯(lián)名，《原神》《和平精英》等早有先例?！逗谖蚩铡愤x擇品牌思路是：一是和瑞幸、滴滴青桔等線下大眾消費(fèi)品出圈聯(lián)動(dòng)，借助線下影響力擴(kuò)大受眾；二是選擇數(shù)碼、3C品牌，其用戶畫像和游戲有天然適配性，幫助游戲進(jìn)一步破圈。

《黑悟空》和品牌的聯(lián)動(dòng)，并非只是簡單聯(lián)名。比如和天貓小黑盒的聯(lián)名，早在數(shù)月前就開始打出多套組合拳，不斷通過KOL/KOC預(yù)熱長圖和數(shù)碼尖貨海報(bào)。游戲正式發(fā)布后，又提前預(yù)判熱搜，將小黑盒·體驗(yàn)派與#黑神話悟空#進(jìn)行關(guān)鍵詞綁定，10小時(shí)內(nèi)在微博14個(gè)熱搜榜話題霸屏，為品牌帶來一波波搶購熱潮。

和瑞幸聯(lián)名推出的飲品騰云美式，與飲品附贈(zèng)的包括周邊杯套、紙袋、炫卡等?！逗谖蚩铡稩P價(jià)值+國民飲品效應(yīng)加持下，引發(fā)大量用戶活躍發(fā)聲，多個(gè)相關(guān)詞條上榜微博熱搜，直接引爆全國線下聯(lián)名周邊秒售罄。瑞幸CGO楊飛連連感嘆，比10個(gè)父親節(jié)都靠譜。

04 游戲IP營銷，還有怎樣的想象空間

當(dāng)下，《黑悟空》熱度仍在持續(xù)，其IP產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也將進(jìn)一步挖掘和釋放——比如央視帶頭打卡取景地攻略、各地文旅對(duì)它的爭搶，就是將線上潑天流量，轉(zhuǎn)化為線下拉動(dòng)GDP、就業(yè)的重要手段。

但綜上分析可以看出，這個(gè)奇跡有跡可循：天時(shí)地利人和缺一不可，才真正幫助《黑悟空》打破信息繭房，實(shí)現(xiàn)各個(gè)圈子的多層次、多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，最終推動(dòng)流量、銷量的滾雪球。

多位觀察人士認(rèn)為，對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)、品牌方來說，如何通過《黑悟空》的啟示，抓住天時(shí)地利人和，也有諸多值得借鑒之處。

其一：游戲正在超越娛樂范疇，進(jìn)入新階段，成為提振消費(fèi)、新經(jīng)濟(jì)重要增長引擎之一，更是文化軟實(shí)力的重要載體。

并且，它的巨大潛力，不僅僅是游戲本身，還會(huì)助推硬件制造、文創(chuàng)旅游、電競賽事、周邊產(chǎn)品等上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。這是上層意志通過《黑悟空》，帶給游戲產(chǎn)業(yè)的信號(hào)和信心。

其二，打造完美產(chǎn)品，就是打造國人可以共情的超級(jí)IP。《黑悟空》質(zhì)量的確上乘，但如果沒有《西游記》這個(gè)超級(jí)IP，就不會(huì)有自帶的超級(jí)流量和話題，更不會(huì)有來自上層的強(qiáng)推點(diǎn)贊，天時(shí)也就無從抓起。有著上下五千年歷史文化的中國并不缺少類似題材，四大名著外，《山海經(jīng)》《封神榜》等等都是可以深度挖掘的中國古代文化遺產(chǎn)珍品。

如何通過現(xiàn)代科技創(chuàng)新，將耳熟能詳?shù)墓适峦葡蛉赂叨龋枰杏螒蜷_發(fā)商回歸游戲本質(zhì)，補(bǔ)足技術(shù)、故事、創(chuàng)新短板，愿意用時(shí)間、成本，打磨出真正的精品。只有這樣，才能避免游戲產(chǎn)業(yè)走上科幻電影——《流浪地球》曇花一現(xiàn)的老路。

其三，跨界營銷、突破圈層是必經(jīng)之路。游戲早已大眾化、普及化，破圈目的是讓各行業(yè)更多用戶成為自來水。只有長期看到、知道，主動(dòng)分享、交流和溝通，才可能成為全民熱議話題。

這意味著從營銷方式看，社交平臺(tái)全面布局，多玩法促成長線IP用戶穩(wěn)定沉淀，將會(huì)被各大游戲廠商從戰(zhàn)略角度去重視。微博、抖音、B站等各大平臺(tái)定位雖有所差異，但都會(huì)是游戲廠商引爆流量的重要抓手。

激烈競爭下，做好精細(xì)化流量運(yùn)營很難。從目前看，具備精準(zhǔn)篩選、破圈觸達(dá)能力的微博，是游戲內(nèi)容討論的主陣地，承擔(dān)起流量滾雪球重任；而B站，會(huì)成為游戲廠商硬核攻略、線下活動(dòng)重要平臺(tái)，在垂直、深度上下功夫；抖音的短視頻和實(shí)時(shí)直播功能優(yōu)勢(shì)，可以幫助廠商將直播流量有效轉(zhuǎn)化為游戲用戶。

其四，精準(zhǔn)營銷大趨勢(shì)下，IP跨界需要更多花樣。過去幾年，IP產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但從游戲IP看，沒有形成市場(chǎng)規(guī)模，更多是衍生品形式存在，缺少二次創(chuàng)意。

一款游戲IP如何突破產(chǎn)業(yè)邊界，跨界與文學(xué)、影視、動(dòng)漫、服裝、手辦、家居、旅游等更多領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展，催生新的商業(yè)模式，還有很大市場(chǎng)想象空間。

踏上取經(jīng)路，比抵達(dá)靈山更重要?！逗谖蚩铡分谱魅笋T驥說?！妒酚?middot;項(xiàng)羽本紀(jì)》也說，苦心人、天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳。中國游戲產(chǎn)業(yè)的未來，值得期待。