在抖音上，常常有創(chuàng)作者在某一天被熱點(diǎn)所光顧，短暫地站上了舞臺(tái)中央。但在熱點(diǎn)隨著時(shí)間褪去，聚光燈往別處移動(dòng)時(shí)，這些創(chuàng)作者將意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：
創(chuàng)作者不能抱著"碰運(yùn)氣"的心態(tài)等待流量光顧，唯有那些有深度和獨(dú)特性的好內(nèi)容，才能贏得用戶的長(zhǎng)期追隨。
然而在抖音海量作品里，好內(nèi)容的具體標(biāo)準(zhǔn)是什么？
作為創(chuàng)作者，你需要知道如何去塑造好內(nèi)容，甚至是塑造出一些美好生活方式。
從傳播角度而言，人們需要的無(wú)非是 知識(shí)（knowledge）與信息（information），從心理角度補(bǔ)充，人們還希望獲得情緒價(jià)值，以及社會(huì)認(rèn)同（social identity）。這四點(diǎn)聽起來(lái)有些復(fù)雜，我們可以換個(gè)說(shuō)法：
獲得感，兼具意趣與深度，使用戶有啟發(fā)和收獲；
驚喜感，在選題、立意或表達(dá)上能讓人眼前一亮；
表達(dá)力，出眾的創(chuàng)作能力，給用戶留下深刻印象；
感染力，從真實(shí)體驗(yàn)和感受出發(fā)，激發(fā)用戶共鳴。
具有以上一個(gè)或多個(gè)特征的「好內(nèi)容」，將會(huì)被用戶所喜愛。結(jié)合案例，讓我們一一道來(lái)。
一、獲得感：創(chuàng)作有態(tài)度的知識(shí)
60后高文麒，是近年美食領(lǐng)域的新秀。在其入駐短視頻平臺(tái)之前，他是斯坦福大學(xué)哲學(xué)碩士，《舌尖上的中國(guó)》《風(fēng)味人間》美食顧問(wèn)，有人這樣總結(jié)他的一系列身份：
美食家里學(xué)歷最高的，旅行家里寫書最多的，作家里最會(huì)吃的。
如今是最會(huì)探店的。
最具話題度的一次，他探店某老字號(hào)品牌，直言廚師偷手偷得厲害，老字號(hào)如果再這么玩下去，遲早連招牌都玩沒(méi)了，2天后，賬號(hào)在抖音漲了100多萬(wàn)粉絲。
你是否有印象，在某段時(shí)間里身邊人常常討論老字號(hào)，沒(méi)錯(cuò)，源頭就是這里。
敢于直言背后，是他不僅對(duì)食材、味道搭配、烹飪技巧了如指掌，甚至對(duì)飯店經(jīng)營(yíng)等細(xì)節(jié)都熟門熟路。某家廣州飯店的爆炒鵝腸缺乏鍋氣，他會(huì)指出原因或是飯店太大，動(dòng)線不佳，飯菜從廚房到四層樓要花5分鐘。
唯有對(duì)美食最極致的熱愛，才會(huì)有對(duì)現(xiàn)實(shí)最真切的觀察。
當(dāng)然，最廣為人知的是他一邊吃飯，一邊科普美食背后的文化淵源，這也是許多人認(rèn)為看他視頻有獲得感的原因。但就筆者看來(lái)，畢竟文化知識(shí)可以在飯前補(bǔ)課，講歷史典故的美食博主其實(shí)也并不少——作品能否有獲得感，實(shí)質(zhì)取決于創(chuàng)作者對(duì)其作品的態(tài)度。
細(xì)看老高，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他時(shí)而談食材，時(shí)而聊歷史，時(shí)而則把此處人們的生活掛在嘴邊，而評(píng)論區(qū)讀者對(duì)其觀感也是各有千秋：有嘆服其博學(xué)的，有贊賞其細(xì)致的，更有些覺(jué)得他親切，懂得各地老居民的口味。
要建立獲得感，就要提升作品中的知識(shí)密度。很多人會(huì)誤解，那是否意味著做美食博主首先要成為一個(gè)職業(yè)廚師，并且上知天文下知地理，成為哲學(xué)碩士？
不盡然。就像老高常常在作品中提到的，當(dāng)?shù)厝藧鄢缘目谖丁⑸盍?xí)慣，這些單拎出來(lái)，就僅僅是一些日常信息。知識(shí)本質(zhì)是有價(jià)值觀基礎(chǔ)的、邏輯化、結(jié)構(gòu)化了的信息，老高的特別之處，是他已經(jīng)打磨建立了自己對(duì)于美食的一整套價(jià)值體系，并認(rèn)真地做好了相關(guān)功課——在探店前，進(jìn)行大量的餐廳背景調(diào)研、歷史資料，甚至是和普通人聊聊天。
簡(jiǎn)而言之，首先認(rèn)真對(duì)待自己想要?jiǎng)?chuàng)作的東西，才能將大量信息融會(huì)貫通，形成知識(shí)。正如老高在自述中所言，探店的人很敬業(yè)，希望餐廳也一樣。
二、驚喜感：在撕開平庸前，先走進(jìn)觀眾生活
回憶童年，你是否一樣想過(guò)：
全國(guó)人民每人給我一塊錢。
喝不完的可樂(lè)池子。
躺在巨大的好吃的食物上，比如披薩。
曾經(jīng)的你如何可愛啊，只是這朝九晚六的重復(fù)日常讓你早已忘記那些浪漫了。好在@閑人祝幸福，決定替你試試看。
他在吃披薩的時(shí)候突然想到，要是做一張披薩沙發(fā)會(huì)怎樣？從一個(gè)契機(jī)開始，他畫原型、訂材料、組合焊接縫制一系列工序下來(lái)，真的把披薩沙發(fā)手搓出來(lái)了，這期視頻截至發(fā)稿有92萬(wàn)點(diǎn)贊，5.2萬(wàn)評(píng)論，5萬(wàn)收藏，56.5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)：
其實(shí)從他畫原型圖的那一刻，相信不少人已經(jīng)開始震驚了，等等，認(rèn)真的嗎？
那些看似荒唐可笑的靈感，有時(shí)便是撕開平庸生活的利劍。
可能有人會(huì)說(shuō)，動(dòng)手能力才是@閑人祝幸福 的核心能力。當(dāng)然，這確實(shí)是把奇思妙想落地的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，正如他置頂?shù)?、也是最長(zhǎng)的一個(gè)視頻（6分鐘），是對(duì)閨蜜老房子160天翻新改造全過(guò)程記錄。
在這則快進(jìn)播放的視頻里，他親手展示并完成了一只施工隊(duì)的所有活——是的你沒(méi)看錯(cuò)，這是如實(shí)描述而不是什么比喻句，以至于評(píng)論區(qū)戲言：哥們你是一點(diǎn)錢都不讓外人掙啊。
然而，這并不是他真正火起來(lái)的原因。其實(shí)早期他做了很長(zhǎng)一段時(shí)間的老房改造系列視頻，其動(dòng)手能力確實(shí)令人驚訝，然而點(diǎn)贊數(shù)始終徘徊在1萬(wàn)以下。他打破創(chuàng)作瓶頸的契機(jī)，是在某一天，看到樹上鳥兒在鳥巢里閑適安逸，于是手搓了一張 鳥巢懶人沙發(fā)，視頻點(diǎn)贊174.7萬(wàn)，比過(guò)去所有視頻點(diǎn)贊數(shù)的總和還要多得多。
那一天，他的創(chuàng)作完成了從驚訝到驚喜的升華。
總而言之，塑造驚喜感的關(guān)鍵，是創(chuàng)作者既要找到自己的特殊之處，同時(shí)也要找到和用戶生活之間的關(guān)聯(lián)。畢竟驚訝只能讓看客沉默地鼓掌，而驚喜才能讓用戶紛紛參與到評(píng)論區(qū)中：
三、表達(dá)力：技巧、選題與內(nèi)容定位的三角
當(dāng)下有著海量的創(chuàng)作者，想要從表達(dá)力上脫穎而出，一方面要鉆研豎屏視頻的創(chuàng)作技巧，另一方面，也要將這些技巧與選題、觀點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，并在這個(gè)過(guò)程中，持續(xù)建立賬號(hào)長(zhǎng)期的內(nèi)容定位。
@國(guó)翠兒就利用自己的剪輯和特效技術(shù)，將中國(guó)文化展現(xiàn)地淋漓盡致。
比如在《黑神話：悟空》上線，@國(guó)翠兒 就結(jié)合面塑這一傳統(tǒng)技藝，化身傳統(tǒng)文化天命人，實(shí)現(xiàn)技巧、選題、定位的三位一體。
整個(gè)視頻雖短，但有模特身穿東方旗袍出境，拿著面粉道具一拍一張，就絲滑過(guò)渡到AE特效，開始展現(xiàn)用面塑制作孫悟空手辦的過(guò)程：
在評(píng)論區(qū)，用戶紛紛被制作之精美、剪輯之巧思所深深折服。一些用戶對(duì)自己能關(guān)注這樣高水平的博主而與有榮焉，一些用戶則玩起了古代人手辦的調(diào)侃。
細(xì)想會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅模特動(dòng)作專業(yè)，視頻中的道具也一應(yīng)俱全，從旗袍、面粉、幕布背景到面塑孫悟空，確實(shí)是臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功了。
而在形式上不僅有真人出鏡，更結(jié)合了動(dòng)畫演示，更重要的是這些技巧都緊緊結(jié)合當(dāng)期主題。
比如在另外一期講解北京中軸線的視頻中，模特拿出了一張實(shí)物地圖，再逐漸過(guò)渡到動(dòng)畫講解，其流暢順滑，不認(rèn)真看甚至很難意識(shí)到實(shí)景與動(dòng)畫之間的切換。用心，就會(huì)被用戶看見。
無(wú)論《黑神話悟空》還是北京中軸線申遺，雖然看似是某個(gè)特定時(shí)間下的選題，但 @國(guó)翠兒 從來(lái)也不忘傳統(tǒng)文化這一主基調(diào)。比如@國(guó)翠兒 還更新了京劇篇、書法篇、漢服篇、剪紙篇、圍棋篇等相關(guān)內(nèi)容，在這個(gè)短內(nèi)容時(shí)代，建立了一個(gè)長(zhǎng)期的文化載體，也難怪吸引用戶的長(zhǎng)期關(guān)注了。
四、感染力：穿越古今的共鳴
三弦琴，又稱三弦，中國(guó)傳統(tǒng)彈撥樂(lè)器，傳入琉球、日本等地后被稱為三味線。
作為中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器，你可能想不起它的音色。更令人遺憾的是，作為三味線，不少90后、00后卻很熟悉它，因?yàn)轱L(fēng)靡中日兩國(guó)的動(dòng)畫片《火影忍者》的主題曲就是用三味線彈奏的。
如何讓古音在現(xiàn)代傳唱？
抖音創(chuàng)作者、演奏家 桂梓三弦＆中阮 就交出了她們的答案。
主打中國(guó)人不蹦洋迪、云想衣裳花想容、墨鏡三弦Rock and Roll的她們，在玩梗同時(shí)，身著漢服，用三弦演奏搖滾音樂(lè)。憑借驚人的硬實(shí)力，感染了每一個(gè)有耳膜的中國(guó)魂：
所謂傳承，只有流傳起來(lái)才能續(xù)承。在物理意義上的耳濡目染下，評(píng)論區(qū)開始組建各類隊(duì)形。
有貓貓蹦迪隊(duì)、亂七八糟隊(duì)、甚至有胖虎領(lǐng)隊(duì)：
很多人會(huì)說(shuō)，感染力的重點(diǎn)是要和觀眾共情，要深入情感，要針砭時(shí)弊，但或許并不需要這么復(fù)雜。
與網(wǎng)民同樂(lè)的網(wǎng)感，便是意趣。意趣便是詩(shī)心。
用三弦演奏，為當(dāng)代城市居民的賽博蹦迪助興，是作者與評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友共同構(gòu)成了這一作品。感染力源自互動(dòng)過(guò)程本身。
事實(shí)上，任何高雅藝術(shù)都經(jīng)歷過(guò)下里巴人的階段，正如宋詞最初只是配樂(lè)歌唱的歌詞，由歌女演奏，在早期一直被社會(huì)認(rèn)為是綺艷之作，難登大雅之堂，直至數(shù)百年后才被蘇軾、李清照等人為其正名。
保持開放態(tài)度并與網(wǎng)友互動(dòng)起來(lái)，或許才是作品有感染力的關(guān)鍵。
結(jié)語(yǔ)
獲得感、驚喜感、表達(dá)力、感染力，是用戶喜歡的好內(nèi)容特征，這類作品也值得獲得更多激勵(lì)和認(rèn)可。
近期抖音就發(fā)起了一項(xiàng)長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作倡議-抖音精選計(jì)劃。它旨在持續(xù)發(fā)現(xiàn)和鼓勵(lì)更多受用戶喜愛的好作品，并為相關(guān)作品提供流量扶持或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。持續(xù)創(chuàng)作，未來(lái)還可以解鎖專屬客服、發(fā)文助手、星圖優(yōu)質(zhì)商單、電商伙伴計(jì)劃等專屬創(chuàng)作權(quán)益。
目前該計(jì)劃不需要主動(dòng)去報(bào)名，受邀創(chuàng)作者將會(huì)收到抖音創(chuàng)作小助手的邀請(qǐng)私信。
聆聽用戶的聲音，并加以琢磨，定能創(chuàng)作出好的作品，我們也期待看到更多好內(nèi)容的出現(xiàn)。
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