作者｜何文
時(shí)代的浪潮滾滾向前，所有事情都在變。如果耽于過去的“慣性”，企業(yè)的發(fā)展會(huì)受到明顯阻力。
就拿營銷行業(yè)來說，明明互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和使用時(shí)長都接近天花板了，但仍然一味追求前端拉新，沒有把增長、經(jīng)營放到一起看，結(jié)果就只能在“內(nèi)卷”中空耗資源；在講究“全域”、“全場景”的新階段，如果營銷鏈路割裂，那些本來可以抓住的增量，就會(huì)因?yàn)榄h(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)的不通暢而錯(cuò)失。
還有一種容易被忽視的情況是：廣告主對營銷場域的理解過時(shí)了，“機(jī)械式”把某個(gè)營銷平臺(tái)跟一個(gè)片面的、局部的營銷目標(biāo)匹配在一起，忽視了營銷平臺(tái)變化帶來的新機(jī)會(huì)。
不可否認(rèn)，營銷領(lǐng)域新風(fēng)盛行。業(yè)界逐漸從重視前端拉新，轉(zhuǎn)向重視后端精細(xì)化運(yùn)營；從追求用戶規(guī)模，轉(zhuǎn)向重視用戶LTV；從“玩流量”，轉(zhuǎn)向“重視用戶價(jià)值”。但這些“新風(fēng)”很多還是“意識(shí)層面”的——具體怎么做？在哪里做？如何辨析不同營銷平臺(tái)當(dāng)下的價(jià)值？仍有不少模糊的地方。
OPPO廣告升級了什么1月25日，OPPO廣告發(fā)布了新的品牌主張——“共同經(jīng)營、鏈接增長”。作為終端營銷領(lǐng)域的重要參與方，OPPO廣告的“升級”，給行業(yè)提供了跳出慣性、把握確定性的思路和實(shí)操路徑。
圖源：OPPO廣告品牌手冊（2024版）
“共同經(jīng)營、鏈接增長”內(nèi)涵豐富。在傳統(tǒng)印象里，廣告主認(rèn)為終端是分發(fā)平臺(tái)，兩者是“需求方”和“供給方”的關(guān)系。“共同經(jīng)營”意味著雙方身位的轉(zhuǎn)變，廣告主和OPPO廣告是“同一邊”的伙伴，雙方各有所長、互補(bǔ)性強(qiáng)，可以共同為經(jīng)營目標(biāo)努力，共同為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
這種情況下，廣告主和OPPO廣告的合作關(guān)系將“由淺及深”，前者不再只是把后者當(dāng)作拉新渠道，而是作為持續(xù)影響用戶，提升活躍，建立長鏈接的必選經(jīng)營陣地。
這也是“鏈接增長”值得被揣摩的地方。在此前“追求規(guī)模”的行業(yè)語境里，“增長”指代的是用戶數(shù)、下載量的增加。然而，在“狹義”的增長之外，諸如用戶活躍度、訂單量、ARPU等經(jīng)營指標(biāo)，實(shí)則具備更多拓展可能性。OPPO廣告希望做的是：通過更多終端營銷能力觸達(dá)用戶全生命周期，在這個(gè)過程中為企業(yè)經(jīng)營的增長帶來新的活力。
圖源：OPPO廣告品牌手冊（2024版）
放在今天“追求生意韌性、可持續(xù)性”的新語境里，OPPO廣告的升級符合趨勢，但這也意味著，作為營銷平臺(tái)的OPPO廣告必須具備更豐富、普適、全面的能力，才可能讓自身價(jià)值滲透到不同行業(yè)廣告主的經(jīng)營鏈路去。
支撐其OPPO廣告升級主張的是三項(xiàng)關(guān)鍵能力：全域OS數(shù)據(jù)、開放多元的OS場景、確定的主動(dòng)觸達(dá)通道。
全域OS數(shù)據(jù)，意味著廣告主可以得到一個(gè)洞察“外援”。常見的情況是，廣告主積累了一定的用戶洞察，也搭建了數(shù)據(jù)分析模型，但總有些跨觸點(diǎn)的媒介接觸行為或“端外”的用戶行為是廣告主一方難以了解的。OPPO廣告提供了終端獨(dú)有的數(shù)據(jù)視角，和廣告主的積累兩相結(jié)合，可以更精確地做用戶分層經(jīng)營，為前端廣告投放和后鏈路的價(jià)值挖掘打開空間。
開放多元的OS場景，則提供了串聯(lián)“用戶需求和廣告主服務(wù)能力”的通路——巧用“負(fù)一屏”，廣告主可以在端外分發(fā)服務(wù)，也能用更精細(xì)化的手段提高服務(wù)轉(zhuǎn)化效率；用好OS多場景（如鎖屏、日歷等）的預(yù)約提醒功能，廣告主可以更大程度激活前期宣傳的成果，在指定時(shí)間收獲“爆發(fā)”。
類似的，OPPO廣告的全局搜索、泛在桌面卡、流體云等，同樣可以作為廣告主的“經(jīng)營場”，為其整合交易轉(zhuǎn)化、私域沉淀鏈路，創(chuàng)造“經(jīng)營”上的增量。
在用戶分層經(jīng)營、精細(xì)化運(yùn)營、廣泛搭建經(jīng)營鏈路的基礎(chǔ)上，OPUSH、智能短信等主動(dòng)觸達(dá)通道，相當(dāng)于“臨門一腳”。所有被激活、被精心維護(hù)的需求，都可以借這“臨門一腳”走完最后一公里，讓廣告主實(shí)現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模和效率的雙重提升。
“三項(xiàng)支撐”是在OPPO廣告的發(fā)展過程中”自然生長”出來的。自2015年OPPO軟件商店上線效果廣告業(yè)務(wù)以來，OPPO廣告在數(shù)據(jù)、場景、能力等方向上持續(xù)發(fā)展，和廣告主的合作反哺著OPPO廣告對客戶痛點(diǎn)、終端營銷方法論、“增長+經(jīng)營”的理解，這才有了如今的“升級”。
圖源：OPPO廣告品牌手冊（2024版）
簡言之，終端營銷一直在迭代，OPPO廣告是這個(gè)領(lǐng)域的探索者。與其把它的“升級”視作對行業(yè)趨勢的“跟隨”，不如說是OPPO廣告沉淀出方法論和解決方案后的自然結(jié)果。
重識(shí)OPPO廣告，向價(jià)值深處要增量在正式提出“升級”之前，OPPO廣告和不同行業(yè)的廣告主已經(jīng)有過諸多合作。不同行業(yè)各有痛點(diǎn)，比如，生活服務(wù)行業(yè)希望主動(dòng)承接即時(shí)、泛在的需求；在線閱讀行業(yè)追求促活和提升用戶日均閱讀時(shí)間；視頻影音行業(yè)注重和會(huì)員的深入溝通。
痛點(diǎn)各異，但它們的底層是相通的——廣告主需要的都是更了解用戶、用更精細(xì)化的手段促成不同層別用戶的轉(zhuǎn)化、并在最后關(guān)頭攥緊“確定性”。這種“相通”，客觀上構(gòu)成了OPPO廣告和廣告主“共同經(jīng)營、鏈接增長”的空間。
生活服務(wù)行業(yè)的顯著特點(diǎn)是用戶需求總是“來得突然”，需求解決后，APP很容易被“閑置”。如何讓APP在用戶的手機(jī)里“活躍起來”，主動(dòng)接住用戶的潛在需求，是該行業(yè)擴(kuò)大生意規(guī)模的重點(diǎn)。為此，某生活服務(wù)APP和OPPO廣告在OS數(shù)據(jù)、OS場景等方面進(jìn)行密切合作，配合種草、促流轉(zhuǎn)、需求喚起、節(jié)點(diǎn)引爆等手段經(jīng)營分層人群，最終實(shí)現(xiàn)用戶七日留存率提高17.2%、簡歷投遞率提升67.5%的效果。
類似的，在和OPPO廣告的合作中，某免費(fèi)小說APP將端內(nèi)數(shù)據(jù)與OPPO的端外數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，“發(fā)現(xiàn)”了至少200多萬的已安裝未啟動(dòng)人群和千萬級別的低頻人群?；谟脩舴謱咏?jīng)營，配合OPPO鎖屏、原生應(yīng)用開屏等場景，該客戶的日均啟動(dòng)時(shí)長、日均啟動(dòng)用戶數(shù)、用戶ROI都有明顯提升。
影音行業(yè)同樣有廣告主在和OPPO廣告的合作中，完成了會(huì)員量級、付費(fèi)量的提升。分層人群經(jīng)營，讓該廣告主“種草”了一批未付費(fèi)人群，同時(shí)跨端“召回”了一批付費(fèi)流失用戶。
相似的案例，也發(fā)生在游戲、電商、汽車資訊等行業(yè)。它們的共性是，所有的經(jīng)營增長，都是廣告主和OPPO廣告共同完成的，兩者缺一不可。這些增長建立在用戶的真實(shí)需求之上，發(fā)生在用戶全生命周期，最終導(dǎo)向了「OPPO廣告-廣告主-用戶」“三方共贏”的全新局面。
“三方共贏” 的局面理應(yīng)得到普及。它符合“以用戶為中心”、符合生意本質(zhì)，也標(biāo)志著營銷行業(yè)將迎來一場“價(jià)值回歸”。
“價(jià)值回歸”指的是，在營銷領(lǐng)域，“增長”和“經(jīng)營”本就不該分開看。前端的增長并非最終目的，品牌經(jīng)營的可持續(xù)才是商業(yè)要義。但在行業(yè)環(huán)境改變的背景下， 部分從業(yè)者因?yàn)楸?ldquo;慣性”裹挾，營銷實(shí)踐偏離了原點(diǎn)。
典型的現(xiàn)象是：廣告主在前端大搞同質(zhì)化競爭，為狹義增長不惜持續(xù)投入財(cái)力和人力，最終陷入“內(nèi)卷”不能自拔。與此同時(shí)，用戶側(cè)的體驗(yàn)也在變糟，“多輸”局面由此產(chǎn)生。
山窮水復(fù)疑無路。過去的路走不通，不意味著“增長”消失了。換種思路、重新審視那些“跟隨時(shí)代浪潮完成升級”的營銷平臺(tái)，新的空間往往會(huì)由此而生。后端精細(xì)化運(yùn)營帶來的經(jīng)營提效、在新路徑中沉淀下數(shù)據(jù)和方法論，在不同節(jié)點(diǎn)復(fù)用終端營銷打法，都能為廣告主帶來“價(jià)值深處”的新增長。
OPPO廣告的升級闡明的是：它始終和浪潮保持同頻，愿意和廣告主共同成長，和廣告主共同經(jīng)營超6億全球用戶。在以O(shè)PPO廣告為代表的平臺(tái)探索下，“終端營銷”的內(nèi)涵得到了顯著擴(kuò)充，而當(dāng)更多“三方共贏”的案例出現(xiàn)，行業(yè)的新前景也將徐徐展開。
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