節(jié)點(diǎn)營銷正在發(fā)生明顯的變化。

在用戶愈發(fā)強(qiáng)調(diào)情緒價值的今天，品牌卷起情緒成了基本操作。而作為中國人的情人節(jié)，有著最直接送禮心智的七夕無疑是品牌們以愛之名，撬動品效合一的生意節(jié)點(diǎn)之一。

復(fù)盤今年的七夕節(jié)點(diǎn)營銷案例，可以清晰地看出，隨著用戶表達(dá)愛意的個性化、對愛情理解的多元化，品牌和平臺的七夕營銷也進(jìn)入了一個強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)體驗(yàn)的新階段。

不過，以愛為名的品牌太多，但真正實(shí)現(xiàn)以愛為營的品牌卻太少。新營銷環(huán)境下，如何深度滿足用戶的情緒需求？品牌究竟該如何在七夕營銷最大化地抓住與放大節(jié)點(diǎn)勢能，接住情緒的潑天富貴？

面對上述問題，巨量星圖在今年推出的七夕節(jié)點(diǎn)IP #與愛共度朝夕 恰好給出了不錯的解題思路。通過平臺IP造風(fēng)，達(dá)人營銷鋪路，不僅在內(nèi)容層實(shí)現(xiàn)了與用戶情感層的高質(zhì)量互動，還為韓束、飛利浦、cleer等品牌實(shí)現(xiàn)品效合一提供了正確的破圈姿勢。

01 從造風(fēng)到布風(fēng)，如何掀起一場以情動人的七夕風(fēng)暴？

節(jié)點(diǎn)營銷的關(guān)鍵就在于造勢。勢的能量有多足，就能搶占多少注意力。像七夕這樣的節(jié)點(diǎn)營銷，品牌和平臺多是通過以愛之名，搭建禮遇場景，夯實(shí)送禮=表達(dá)愛的心智。

但在碎片化傳播環(huán)境下，七夕營銷往往也存在曝光的局限性，因此，利用IP無疑是一個撬動流量的好方法，但怎么利用IP真正做到聚合聲量，以情動人，這無疑考驗(yàn)平臺自身的能力。

從這一點(diǎn)來說，巨量星圖#與愛共度朝夕 提供了一個搭建高勢能IP的思路。數(shù)據(jù)顯示，活動期間，主話題#與愛共度朝夕 內(nèi)容曝光總計(jì)達(dá)到了28.7億次播放，平臺通過創(chuàng)新互動玩法，引入了1000+達(dá)人參與投稿，在抖音掀起了一場看得見的七夕情感風(fēng)暴。

不過，數(shù)據(jù)之外，拆解這一高勢能IP的操盤過程，離不開造風(fēng)、引風(fēng)到布風(fēng)這三步走。

第一步造風(fēng)：精準(zhǔn)洞悉用戶真需求，讓愛意表達(dá)直擊人心

好的節(jié)點(diǎn)營銷引發(fā)傳播的前提就是找到一個滿足用戶需求的好洞察。

站在用戶視角，愛有不同的階段，因此也有各異的內(nèi)容需求。正因洞察到這一用戶的真需求，#與愛共度朝夕 在賦予愛情日升日落詩意表達(dá)的同時，將愛情拆解為日升熱戀期、日落磨合期和午夜平淡期三個不同的階段，由此也滿足了不同情感階段的用戶更多元與真實(shí)的需求。

這一精準(zhǔn)洞察用戶真情實(shí)感的內(nèi)容，在IP起勢階段，就起到了一擊即中的造風(fēng)效果。

第二步引風(fēng)：達(dá)人為媒，匹配創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)情感造勢

以人引風(fēng)是IP造勢的慣用打法，而星圖豐富多元的達(dá)人供給無疑是讓IP內(nèi)容滲透和破圈最佳樞紐。

但如何為達(dá)人創(chuàng)作提供靈感與創(chuàng)意，讓內(nèi)容真正打動用戶，實(shí)現(xiàn)以情動人？為此，基于愛情三階段，星圖為不同領(lǐng)域達(dá)人匹配和打造了差異化的內(nèi)容場景玩法，在吸引各圈層關(guān)注的同時，層層深入，也順勢為品牌打造了一個高熱度、有深度的七夕營銷場。

在日升熱戀期，借助@馬樹是土豆爸、 @方木戀愛日記 、@李予諾、 @萬寧叔-等頭部達(dá)人和參加過熱門戀綜的情侶達(dá)人大膽表白說愛，發(fā)起甜度超標(biāo)又充滿真情流露的對視挑戰(zhàn) ，制造全網(wǎng)七夕浪漫氛圍，充分發(fā)揮名人效應(yīng)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)泛傳播。

同時，平臺還攜手趨勢造風(fēng)，打造趨勢內(nèi)容并登上抖音熱榜的#對視挑戰(zhàn)愛不NG ，以這一CP互動挑戰(zhàn)，引發(fā)用戶共鳴與互動，帶動趨勢內(nèi)容擴(kuò)散為全網(wǎng)熱點(diǎn)，沖榜話題#對視挑戰(zhàn)愛不NG 登上抖音總榜Top12，在榜時長超16小時。

在日落磨合期，星圖在#與愛共度朝夕 IP中融合了婚戀微綜的營銷玩法，聯(lián)合機(jī)構(gòu)發(fā)起微綜《愛的方程式》，通過捕捉頭部CP達(dá)人日常生活的動情瞬間，探討工作、婚姻等愛情現(xiàn)實(shí)矛盾，一方面滿足了人們看戀綜就是看自己情緒投射，另一方面，CP間的真實(shí)情感流露本身也為品牌提供了情緒營銷的種草空間。

在午夜平淡期，星圖則邀約情感領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人@李銀河、@KnowYourself分享平淡期的愛情保溫秘籍，@李銀河 深入淺出地探討如何保持親密關(guān)系的新鮮感，@KnowYourself則關(guān)注到時下年輕人熱議的戀人與禮物間的關(guān)系話題。區(qū)別于娛樂性內(nèi)容，這些來自情感專家的建議既是用戶所亟需的實(shí)用性知識，同時專家是信任感的背書，也能進(jìn)一步沉淀為品牌情緒營銷的內(nèi)容資產(chǎn)。

第三步布風(fēng)：強(qiáng)互動、重體驗(yàn)，深化情緒營銷價值

不同于達(dá)人引風(fēng)，節(jié)點(diǎn)營銷容易被忽視的一點(diǎn)其實(shí)在于UGC的自發(fā)互動——雖然一般用戶不會直接推薦品牌和產(chǎn)品，但參與IP話題的過程，本身也帶動了話題的擴(kuò)散，品牌也能在互動過程中與用戶溝通情感，建立聯(lián)系。

強(qiáng)互動、重體驗(yàn)，在#與愛共度朝夕 這一IP中也得到了體現(xiàn)。首先，平臺通過增加互動設(shè)置，激勵更多用戶自發(fā)參與IP活動。如在本次活動中，除了達(dá)人的愛情故事，鼓勵用戶在評論區(qū)留下表白故事與愛的宣言，根據(jù)評論點(diǎn)贊情況評選出最美表白故事，這實(shí)則是完成了一次內(nèi)容共創(chuàng)。其次，在互動產(chǎn)品上，如抽獎得禮物和評論區(qū)互動彩蛋等定制化玩法，既制造了驚喜感，也做到了品牌產(chǎn)品信息的自然傳達(dá)。

除此以外，用戶可在抖音開屏、關(guān)鍵詞搜索特效頁（阿拉?。?、話題頁跳轉(zhuǎn)的方式進(jìn)入活動H5頁面，看到達(dá)人種草內(nèi)容和品牌產(chǎn)品信息，既帶給了用戶一站式的購物體驗(yàn)，也為品牌更好地借助情緒營銷實(shí)現(xiàn)種收一體建立了立體化的網(wǎng)絡(luò)。

從造風(fēng)、引風(fēng)到布風(fēng)，從#與愛共度朝夕 這一案例可以看出，七夕營銷想要真正實(shí)現(xiàn)以情動人，不止是簡單地以愛之名講故事，而是需要從用戶底層真實(shí)需求出發(fā)，延展七夕的情緒價值，去深度構(gòu)建了一條內(nèi)容造勢、達(dá)人整合與用戶深度互動的完整鏈路。

02 品牌破圈要用巧功夫：不止借勢IP，也要找對姿勢

站在品牌商家視角，在七夕這一營銷節(jié)點(diǎn)，一般有兩大核心需求：一是借力節(jié)點(diǎn)勢能，完成人群破圈，借此提升品牌好感度。二是更高效地達(dá)成業(yè)績增長目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)GMV的短期爆發(fā)。

但在這些核心需求下，也存在很多的經(jīng)營細(xì)節(jié)難點(diǎn)：比如，怎么利用情感營銷實(shí)現(xiàn)走心的深度種草，在投放內(nèi)卷的時代脫穎而出？再比如，又如何在七夕沉淀一套系統(tǒng)化的打法，為后續(xù)節(jié)點(diǎn)大促做準(zhǔn)備？

在本次巨量星圖的七夕項(xiàng)目中，我們發(fā)現(xiàn)了韓束、飛利浦、cleer三位借勢營銷的優(yōu)等生。拆解它們的經(jīng)營動作，我們發(fā)現(xiàn)，品牌想要在七夕營銷破圈，靠的是與平臺配合，在產(chǎn)品、內(nèi)容與人群上形成一套更系統(tǒng)化的巧功夫。

換言之，品牌破圈，不止是借勢IP，也要找對姿勢。

在產(chǎn)品側(cè)，專注禮遇場景的定制貨品在七夕并不罕見，但在消費(fèi)理性和營銷越發(fā)復(fù)雜的環(huán)境下，品牌在篩選貨盤除了主打節(jié)日儀式感，更需要結(jié)合品牌自身的差異化，做定制的走心好貨。

比如，國貨美妝韓束就在七夕期間結(jié)合國繡蘇繡，推出韓束紅蠻腰七夕蘇繡限定禮盒。讓這份【走心禮贈】，成為消費(fèi)者傳遞愛與陪伴的不二選擇。

在內(nèi)容側(cè)，達(dá)人貫穿上述品牌節(jié)點(diǎn)營銷的全鏈路，通過借力不同圈層、層級的達(dá)人，不僅能實(shí)現(xiàn)走心的深度種草，完成銷售轉(zhuǎn)化，還能實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動與對話。

國際智能聲學(xué)品牌cleer在七夕期間就拿下了抖音商城影音電器店鋪榜TOP 1，且相關(guān)視頻曝光達(dá)到了1.03億，聲量與銷量雙爆發(fā)背后，品牌在內(nèi)容側(cè)矩陣式的達(dá)人鋪設(shè)立了大功。

cleer一面借助朗朗吉娜夫妻IP的明星效應(yīng)，制造品牌大事件，推動前期的海量曝光；另一面，則與達(dá)人CP@冬冬和37、搞笑達(dá)人@郭嘉峰等進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，通過生活、劇情式的達(dá)人種草巧妙實(shí)現(xiàn)了人群破圈。

和cleer一樣，飛利浦也通過與頭腰部CP@櫻桃馬天妮、@高美麗等達(dá)人合作，深化禮遇心智。同時，@好夢一日游、@云吞他爹等達(dá)人的創(chuàng)意性內(nèi)容也幫助飛利浦吸引諸多用戶的好奇，品牌由此也與更多用戶在互動中建立聯(lián)系，七夕期間，相關(guān)視頻播放量1.2億+，互動量280W+。

在人群側(cè)，來自平臺與品牌的協(xié)作，基于IP本身的全域經(jīng)營布局，能承接內(nèi)容勢能，沉淀人群資產(chǎn)，相比品牌自身的單兵作戰(zhàn)，大大提高了效率。

從結(jié)果上來看，韓束、飛利浦、cleer都通過參與此次#與愛共度朝夕 實(shí)現(xiàn)了大量人群資產(chǎn)的積累。

如韓束就七夕禮遇氛圍，在活動預(yù)熱期與@姜十七、@瑤一瑤、@任志達(dá)等達(dá)人合作，完成前期種草蓄水，同時借力@彭王者、@曾鹿兒等顏值博主持續(xù)傳遞節(jié)點(diǎn)心智，一套組合拳讓韓束在七夕禮遇季達(dá)成十億曝光，位列七夕禮遇季銷售榜單top1，且提升了品牌A3人群資產(chǎn)的積累。

cleer與飛利浦也是如此，通過采取種收一體的策略，配合平臺種草通、小藍(lán)詞等工具，承接達(dá)人種草勢能，最大化釋放流量價值，最終實(shí)現(xiàn)A3人群的增量突破。

03 兼顧內(nèi)容+商業(yè)：重新理解節(jié)點(diǎn)營銷的長線價值

毫無疑問，當(dāng)下節(jié)點(diǎn)營銷已成為全鏈路經(jīng)營，而此次巨量星圖打造的 #與愛共度朝夕 這一七夕IP之所以能兼顧內(nèi)容與商業(yè)，本質(zhì)上是做對了兩點(diǎn)——

在內(nèi)容層，前期深度理解用戶的底層情感心理，通過達(dá)人端多元化的內(nèi)容創(chuàng)新滿足了用戶需求；而在內(nèi)容端的創(chuàng)新又自然帶來溢出價值，品牌通過借勢這一高勢能IP，聯(lián)動達(dá)人營銷，實(shí)現(xiàn)了人群與生意的雙重破圈。

節(jié)點(diǎn)營銷固然是強(qiáng)調(diào)時效性的短期經(jīng)營動作，但此次活動中，其實(shí)可以看到未來其更多的長線價值。

首先，在媒介分散和注意力粉塵化的時代，IP營銷依舊是品牌聚合聲量的最好切入口之一，是性價比頗高的營銷打法。未來IP營銷也一定會日趨常態(tài)化，但在流量碎片化的環(huán)境下，一個高勢能IP的有效商業(yè)化，越來越考驗(yàn)平臺的洞察力、內(nèi)容力和運(yùn)營力。

其次，隨著平臺的進(jìn)化，作為品牌達(dá)成品效合一的高效杠桿，也是時候重新理解達(dá)人營銷的新價值了。

不難看出，達(dá)人已貫穿品牌節(jié)點(diǎn)營銷的全生命周期，成為品牌鏈接人群、打爆生意的普適性選擇，在抖音上活躍著的萬千達(dá)人不僅能為用戶提供深度的情緒價值，也為品牌的生意增長提供了新的助力，這背后自然也離不開巨量星圖自身產(chǎn)品能力的迭代與豐富。

從這一點(diǎn)來說，于巨量星圖而言，一邊是不斷持續(xù)造風(fēng)，通過高勢能IP放大節(jié)點(diǎn)營銷的內(nèi)容價值，另一邊，則是構(gòu)建起更具確定性的營銷鏈路，和更多品牌一起探索捕風(fēng)的正確姿勢，未來在巨量星圖之上，一定會涌現(xiàn)出更多達(dá)人玩法、更多創(chuàng)意內(nèi)容、更豐富的營銷資源組合，也會有更多品牌乘勢而上，乘風(fēng)而起。