出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

近日，Tim Hortons中國(guó)（THCH.US）公布了2024年第二季度財(cái)報(bào)。二季度Tims天好中國(guó)總收入為3.66億元，同比下降10.9%；系統(tǒng)銷售額4.038億元，同比增長(zhǎng)1.6%；同時(shí)營(yíng)業(yè)虧損為5470萬(wàn)元，較上年同期的1.71億元有顯著收窄。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)看，雖然這份財(cái)報(bào)表現(xiàn)一般，但還有不少看點(diǎn)。

首先，門店加盟推進(jìn)進(jìn)展還可以。此前，Tims天好中國(guó)一直為直營(yíng)模式，直到2023年9月，在北京、上海和新一線城市逐步開放單店加盟，能夠加盟的店型為捷楓店。今年5月，Tims天好中國(guó)正式在全國(guó)范圍開放單店加盟（特殊區(qū)域除外），在店型上也有了更多選擇，加盟門檻也被放低了，最低需要40萬(wàn)元。

從目前看，Tims天好中國(guó)在加盟方面的工作成果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，在營(yíng)收下降的情況下，系統(tǒng)收入（公司持有及加盟門店）反而在上漲，比2023年同期增長(zhǎng)1.6%，為4.04億元。

對(duì)于水溫感知最明顯的加盟商，也發(fā)現(xiàn)Tims天好中國(guó)的潛力，并遞上申請(qǐng)。截至2024年6月30日，累計(jì)意向加盟申請(qǐng)超過(guò)3600份，單店加盟已開業(yè)門店總數(shù)量達(dá)21家，此外還有52家門店完成意向簽約。

其次，降本增效取得了一定成效，整體虧損縮窄，公司財(cái)務(wù)狀況得到改善。具體來(lái)看，Tims天好中國(guó)主要在經(jīng)營(yíng)成本和營(yíng)銷費(fèi)用上做了一些調(diào)整，財(cái)報(bào)顯示，食品和包裝的費(fèi)用比例從34.0%同比下降至30.9%，人工成本從21.9%同比下降至18.9%，門店其他營(yíng)運(yùn)費(fèi)用占比從8.9%同比下降至7.6%，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占比從6.1%同比下降至3.5%。

這一系列成本削減措施直接推動(dòng)了公司整體虧損的顯著縮窄，今年第二季度，營(yíng)業(yè)虧損僅為5470萬(wàn)元，與上年同期的1.71億元相比，實(shí)現(xiàn)了顯著改善。

更為重要的是，Tims擁有了自我造血能力。財(cái)報(bào)顯示，季度調(diào)整后公司EBITDA首次實(shí)現(xiàn)盈利。EBITDA即未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤(rùn)，這一突破標(biāo)志著每售出一杯咖啡，都能為盈利做出貢獻(xiàn)，徹底扭轉(zhuǎn)了以往純虧的局面。

再次，Tims天好中國(guó)經(jīng)營(yíng)更加本土化了。Tims起源于加拿大，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局并不算早，2019年才進(jìn)入中國(guó)。而所有外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，首要解決的問(wèn)題不是商業(yè)邏輯、不是產(chǎn)品服務(wù)，而是本土化的可持續(xù)性創(chuàng)新，這也是Tims天好中國(guó)一直在持續(xù)努力的事情。

在產(chǎn)品研發(fā)上，北美的消費(fèi)習(xí)慣含糖量較高，Tims天好咖啡為中國(guó)消費(fèi)者提供了諸多去糖、半糖的選項(xiàng)。

在營(yíng)銷手段上，利用聯(lián)名營(yíng)造年輕化品牌形象。報(bào)告期內(nèi)，Tims天好中國(guó)與蘇州博物館、《知否，知否，應(yīng)是綠肥紅瘦》、蠟筆小新聯(lián)名。通過(guò)高頻次的聯(lián)名合作，不僅豐富了產(chǎn)品線，更構(gòu)建起與Z世代顧客之間深厚的情感紐帶，為品牌注入了新的活力與魅力。

同時(shí)，Tims天好中國(guó)進(jìn)行差異化定位，以貝果產(chǎn)品線為核心，不斷拓展全天候消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌特色。根據(jù)財(cái)報(bào)，本季度包含食品的訂單比例上升至51.9%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度占比超50%。

一系列措施也為Tims天好中國(guó)累積了一定量級(jí)的會(huì)員，根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年6月30日，Tims天好中國(guó)注冊(cè)會(huì)員達(dá)到 2140萬(wàn)人，較去年同期增長(zhǎng)45.4%，進(jìn)一步推動(dòng)品牌力提升。

不過(guò)，從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，資本仍持審慎態(tài)度。其母公司股價(jià)在財(cái)報(bào)公布后下跌超過(guò)10%，市值回落至9960萬(wàn)美元，這一波動(dòng)映射出市場(chǎng)對(duì)Tims天好中國(guó)現(xiàn)狀的深層次擔(dān)憂。

在茶咖觀察看來(lái)，市場(chǎng)看空的原因在于，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，規(guī)模戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去，除了瑞幸、庫(kù)迪互掐，幸運(yùn)咖也加入戰(zhàn)局，口口聲聲說(shuō)不打折的星巴克，也開始暗戳戳地進(jìn)行變相促銷。而這都在一定程度上分流了Tims天好中國(guó)的門店銷售額，并對(duì)整體的營(yíng)收造成不利影響。

財(cái)報(bào)顯示，Tims天好中國(guó)的門店銷售收入持續(xù)放緩。公司擁有和經(jīng)營(yíng)的門店銷售收入為3.22億元，同比去年減少11.1%，下降原因是表現(xiàn)不佳的商店關(guān)閉和自營(yíng)店同店銷售額下降13.8%，而這也是自營(yíng)店同店銷售額連續(xù)第二個(gè)季度下降。

此前，Tims天好中國(guó)的首席財(cái)務(wù)官李東曾表示，希望Tims天好中國(guó)在未來(lái)5-10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模。顯然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還是有些難度。

而且，Tims天好中國(guó)在品牌聲量上的構(gòu)建尚顯不足，這在一定程度上削弱了其對(duì)潛在加盟商的吸引力，相較于瑞幸、庫(kù)迪等已建立廣泛市場(chǎng)認(rèn)知的品牌，Tims天好中國(guó)需要在品牌建設(shè)上傾注更多心力，以彌補(bǔ)這一短板。

從投資成本看，市場(chǎng)上不乏低門檻的加盟選項(xiàng)，如庫(kù)迪的店中店模式僅需26萬(wàn)元投資，瑞幸標(biāo)準(zhǔn)店也僅需約60萬(wàn)元，甚至主打相似產(chǎn)品組合的銀流咖啡，小型快取店的投資預(yù)算最低只需10萬(wàn)元，這些無(wú)疑加大了Tims天好中國(guó)在吸引加盟商方面的難度。

面對(duì)咖啡市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)與逐漸顯現(xiàn)的淘汰趨勢(shì)，Tims天好中國(guó)若想取得突破，顯然需要付出更多努力與創(chuàng)新，而現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)逐漸進(jìn)入淘汰階段，壓力不可謂不大。

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