作者：陳克思 來(lái)源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論
在這個(gè)充滿誘惑的時(shí)代，我們的消費(fèi)決策常常顯得既理性又荒謬。
我們?cè)敢饣ㄙM(fèi)100多元與朋友共度電影時(shí)光，卻對(duì)15元的視頻會(huì)員服務(wù)猶豫不決；在商場(chǎng)里，一件七八百元的衣服似乎很輕易就能被我們收入囊中，而在菜市場(chǎng)，為了幾塊錢(qián)的差價(jià)我們卻能與攤販討價(jià)還價(jià)半天。
這些看似矛盾的行為背后，其實(shí)隱藏著深刻的心理學(xué)原理。
我們就來(lái)探討營(yíng)銷策劃中常見(jiàn)的心理效應(yīng)，看看它們是如何影響大眾的消費(fèi)決策的。
今天先帶來(lái)六個(gè)相關(guān)心理效應(yīng)，它們分別是：飛輪效應(yīng)、羊群效應(yīng)、累贅原理、凡勃倫效應(yīng)、鳥(niǎo)籠效應(yīng)、免費(fèi)心理。
01 飛輪效應(yīng)——消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)
飛輪效應(yīng)是指初始階段需要較大的努力來(lái)啟動(dòng)一個(gè)過(guò)程，一旦這個(gè)過(guò)程開(kāi)始并達(dá)到一定的速度，就會(huì)變得相對(duì)容易維持。
對(duì)于品牌而言，培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣是至關(guān)重要的。通過(guò)持續(xù)不斷的營(yíng)銷活動(dòng)和優(yōu)惠政策，品牌可以讓消費(fèi)者形成固定的消費(fèi)模式，從而減少后期的營(yíng)銷成本。
例如，瑞幸咖啡在早期通過(guò)大量的補(bǔ)貼和優(yōu)惠券吸引用戶，使得用戶逐漸習(xí)慣了通過(guò)其App購(gòu)買(mǎi)咖啡，從而在短時(shí)間內(nèi)積累了大量的忠實(shí)用戶。
美團(tuán)外賣通過(guò)大量的優(yōu)惠券、新用戶紅包以及積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制吸引了大量的用戶。隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，更多的餐廳愿意入駐美團(tuán)外賣，進(jìn)一步豐富了平臺(tái)上的選擇，提高了用戶體驗(yàn)，形成了良性循環(huán)。
02 羊群效應(yīng)——排隊(duì)跟風(fēng)、追逐潮流
羊群有三個(gè)特點(diǎn)：低智、易受暗示和情緒傳染。比如，如果領(lǐng)頭的羊因恐慌而跳崖，其余的羊很可能盲目跟從。類似地，在人類行為中也常見(jiàn)這種現(xiàn)象，人們傾向于模仿周圍人的行為，尤其是當(dāng)他們自己沒(méi)有確定的想法時(shí)，它利用了人們的從眾心理，我們作為群體的一部分，往往會(huì)本能地跟隨群體的意志，喪失獨(dú)立思考的能力。
這種效應(yīng)在營(yíng)銷中被廣泛應(yīng)用，通過(guò)營(yíng)造熱門(mén)產(chǎn)品或服務(wù)的假象，可以吸引更多的潛在客戶。例如，一些網(wǎng)紅奶茶店通過(guò)雇傭人員排隊(duì)，制造出產(chǎn)品非常受歡迎的景象，吸引了真正的顧客加入隊(duì)伍。
現(xiàn)在爆火的直播帶貨也是羊群效應(yīng)的一個(gè)例子。主播通過(guò)在直播間展示產(chǎn)品、試用體驗(yàn)、互動(dòng)問(wèn)答等形式，吸引了大量觀眾觀看，這些主播利用自己的人格魅力和個(gè)人品牌，加上限時(shí)優(yōu)惠、秒殺等手段，創(chuàng)造了極高的銷售額。觀眾在直播間中看到其他人搶購(gòu)時(shí)，也會(huì)受到感染，加入購(gòu)買(mǎi)行列。
03 累贅原理——以為必要需求的錯(cuò)覺(jué)
在自然界中，生物有時(shí)會(huì)發(fā)展出一些累贅但有助于繁殖的特征，如孔雀那華麗卻笨重的尾巴，它雖不利于生存，但卻能在求偶中吸引異性。人類社會(huì)中也存在類似的累贅需求——人們傾向于通過(guò)外表展示自身的優(yōu)勢(shì)以獲得他人的注意或滿足心理需求。
利用累贅原理，品牌可以通過(guò)營(yíng)銷策劃將某些產(chǎn)品包裝成生活中的必需品（即使這些產(chǎn)品并非真正不可或缺），從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
口紅營(yíng)銷就是一個(gè)典型的例子。商家通過(guò)推出多種顏色和款式，與特定的時(shí)尚潮流相結(jié)合，并為其賦予獨(dú)特的名字和意義，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望甚至是收藏沖動(dòng)，讓消費(fèi)者覺(jué)得擁有這些不同的口紅是展示個(gè)性和魅力的必要條件。
04 凡勃侖效應(yīng)——炫耀性消費(fèi)
凡勃侖效應(yīng)揭示了一種有趣的現(xiàn)象：商品的價(jià)格越高，反而越能吸引消費(fèi)者的興趣。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這些高價(jià)商品，很多時(shí)候并非出于對(duì)商品本身的實(shí)用性考慮，而是為了滿足心理需求，特別是希望通過(guò)這些品牌向他人展示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這種消費(fèi)行為被稱為炫耀性消費(fèi)。
大家或許聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事：某店鋪因?yàn)殇N量不佳決定打折促銷，但由于店員誤解了指示，將商品價(jià)格提高了一倍，結(jié)果卻意外地使商品銷售一空。這背后的原因在于，對(duì)于某些商品，尤其是奢侈品而言，高價(jià)不僅沒(méi)有抑制購(gòu)買(mǎi)欲，反而增加了其吸引力。
因此，如果一個(gè)品牌希望定位為高端市場(chǎng)，那么在定價(jià)策略上應(yīng)采取較高的價(jià)位，以此來(lái)強(qiáng)化品牌形象，正如奢侈品品牌如LV、Gucci等，其產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)超實(shí)際成本，但依然受到追捧，因?yàn)樗鼈兡軌蜃鳛橐环N身份和地位的象征。
05 鳥(niǎo)籠效應(yīng)——為了避免浪費(fèi)而花費(fèi)更多
這個(gè)心理效應(yīng)源自一個(gè)有趣的故事：心理學(xué)家詹姆斯與朋友卡爾森打賭，預(yù)言卡爾森不久后會(huì)養(yǎng)鳥(niǎo)。對(duì)此持懷疑態(tài)度的卡爾森接受了詹姆斯贈(zèng)送的一個(gè)精美鳥(niǎo)籠。不久之后，卡爾森真的開(kāi)始養(yǎng)鳥(niǎo)了。這是因?yàn)榭柹瓕ⅧB(niǎo)籠置于客廳，每當(dāng)訪客詢問(wèn)為何有鳥(niǎo)籠卻沒(méi)有鳥(niǎo)時(shí)，卡爾森都需要反復(fù)解釋。為了避免這種尷尬，卡爾森最終選擇買(mǎi)了一只鳥(niǎo)。
因此，品牌可以通過(guò)贈(zèng)送或銷售某些商品來(lái)促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其配套商品的，這種效應(yīng)利用了人們不愿意浪費(fèi)的心態(tài)，促使他們購(gòu)買(mǎi)原本不需要的商品。超市經(jīng)常采用買(mǎi)一送一的促銷策略，或限量產(chǎn)品只送不賣、特殊產(chǎn)品需達(dá)到一定消費(fèi)門(mén)檻才能選購(gòu)等，消費(fèi)者為了占便宜，或者為了得到自己想要的產(chǎn)品，往往會(huì)為此購(gòu)買(mǎi)許多自己并不太需要或者不喜歡的商品。
06 免費(fèi)心理——吸引使用后收費(fèi)或部分免費(fèi)增值收費(fèi)
免費(fèi)這個(gè)詞對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力，人們往往愿意為免費(fèi)的東西付出更多。品牌可以通過(guò)提供免費(fèi)的服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)吸引用戶，然后通過(guò)增值服務(wù)或后續(xù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利。
免費(fèi)策略經(jīng)常被新興公司用來(lái)迅速打入市場(chǎng)并吸引用戶注意力。通過(guò)提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，這些品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)積累大量用戶。只要用戶基礎(chǔ)足夠龐大且產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，企業(yè)就可以通過(guò)差異化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。
例如，360殺毒軟件憑借免費(fèi)這一策略，在短短一年內(nèi)擊敗了諸如瑞星和卡巴斯基等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者?，F(xiàn)在許多在線教育平臺(tái)提供免費(fèi)的試聽(tīng)課程或基礎(chǔ)課程，吸引學(xué)生注冊(cè)并體驗(yàn)。一旦學(xué)生發(fā)現(xiàn)課程質(zhì)量高且對(duì)自己的學(xué)習(xí)有幫助，他們可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)階課程或完整的課程包。
【結(jié)語(yǔ)】
在營(yíng)銷策劃中，了解和運(yùn)用這些心理效應(yīng)可以幫助品牌更好地吸引和保留客戶。然而，值得注意的是，這些策略的成功實(shí)施必須基于對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的理解和尊重。營(yíng)銷不僅僅是技巧的應(yīng)用，更是一種藝術(shù)，需要平衡創(chuàng)意與道德，確保消費(fèi)者的利益得到保障。在未來(lái)的營(yíng)銷道路上，我們應(yīng)該更加注重誠(chéng)信和可持續(xù)性，為消費(fèi)者提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。
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