每隔一段時間，在抖音上就會上演一次爆款奇跡。
在7月的抖音熱門品牌榜，有個品牌超越Midea/美的、Apple/蘋果、adidas/阿迪達斯等一眾大牌，排名躍居第五，在服飾內(nèi)衣行業(yè)榜位居第一。
它就是內(nèi)衣褲品牌——草本初色。
該品牌憑借單價50-100元的內(nèi)衣內(nèi)褲，曾一個星期獲得上億GMV，在抖音每月都有幾十萬的銷量。
出乎意料的是，查看品牌銷售額曲線后，我們發(fā)現(xiàn)，這樣的成績是今年年中才出現(xiàn)的。
草本初色究竟做了什么讓銷量實現(xiàn)暴漲？本文將以達人營銷為切入點，分析其在達人營銷側的改變。
#01、精準洞察用戶需求，一針見血戳中痛點
據(jù)了解，2023年草本初色在抖音的銷售額在5億左右，2024年過半，其在抖音的銷售額已經(jīng)超13億。
翻倍的銷售額來自哪里？
從帶貨渠道來看，2023年達人號為草本初色貢獻了抖音全年銷售額的33%，而2024年，達人號的貢獻占比已經(jīng)達到了55%。不難看出，達人營銷是其GMV暴漲的原因之一。
從主推品來看，相比于2023年主推放在內(nèi)褲，2024年草本初色把主推首位放在內(nèi)衣上，其內(nèi)衣貢獻的銷售額，占品牌抖音銷售額的71.96%，其中草本初色涼感內(nèi)衣的爆火，貢獻了絕大多數(shù)銷售額。
在7月的抖音服飾內(nèi)衣榜中，草本初色的涼感內(nèi)衣位居榜一，月銷售量100萬+，銷售額破億。2024年至今，抖音有近2000個達人在推它。
這款產(chǎn)品的爆火并非偶然，很大程度來自于草本初色的精妙布局。
在今年3-4月，草本初色就通過自營賬號和合作達人頻頻用不同賣點測試。
以達人@dede為例，4月23日發(fā)布了視頻，該視頻僅展示了穿吊帶穿內(nèi)衣，在簡介上寫了我的V領吊帶內(nèi)衣派上用場了，視頻無任何產(chǎn)品介紹臺詞，就獲得了25-50萬銷售額。
為什么用戶買單？首先是用戶需要。
在炎炎夏日，女生會選擇背心、無袖等衣服款式，但這類衣服可選擇的內(nèi)衣都有缺點，胸貼容易悶汗、無帶內(nèi)衣容易掉、透明帶內(nèi)衣不美觀，于是草本初色洞察到用戶痛點，打造出一款適合夏天的內(nèi)衣。
通過一系列測試、收集反饋、分析，最終草本初色將賣點聚焦在涼感、透氣、舒適、適合背心的內(nèi)衣等關鍵詞。并在5-8月集中合作大批量達人，實現(xiàn)銷量大爆發(fā)。
#02、放大合作數(shù)量，持續(xù)破圈滲透
在確定了產(chǎn)品賣點之后，草本初色選擇合作大批量達人，全面滲透，輻射更多目標人群。
據(jù)了解，2023年草本初色關聯(lián)達人635人，2024年至今關聯(lián)達人達3476，比去年增加了4倍。
從合作矩陣來看，草本初色的達人合作矩陣為金字塔型，達人類型集中在時尚、居家類，絕大部分合作達人粉絲量級在萬粉以下。
在此基礎上，草本初色的達人策略分為兩條線：
1.頭部達人1+X切片式，放大轉化效果
1+X切片式指的是，通過與頭部達人合作，將達人直播的高光片段做成切片，再利用達人固有的矩陣進行切片分發(fā)，從而覆蓋人群，實現(xiàn)銷量爆發(fā)。
▲1+X切片式示意圖
草本初色合作了董先生、廣東夫婦、陳三廢姐弟、舒暢、國岳、主持人沈濤、婁藝瀟、老爸測評等頭部達人，其中瘋狂小楊哥、多余和毛毛姐、國岳等均采用了1+X切片式的合作模式。
以多余和毛毛姐為例，每次合作直播后，團隊會將直播間的高光視頻做成切片，再快速通過短視頻的形式、掛上小黃車鏈接發(fā)布出去，將直播的內(nèi)容變現(xiàn)發(fā)揮到極致。例如多余和毛毛姐（直播助理）這個賬號發(fā)布的草本初色的切片已經(jīng)有50-75萬的銷售額。
2.尾短頻快法，打造爆款內(nèi)容模板
草本初色還采用尾短頻快法，通過與大批量的尾部達人合作，高頻次發(fā)布短視頻內(nèi)容，從中驗證，提煉爆款內(nèi)容的框架與素材樣式，并將其作為后續(xù)分發(fā)/達人合作的模板，在市場中反復投放。
▲尾短頻快法示意圖
例如，草本初色合作的辣媽美美佳（1萬粉絲），一條視頻就獲得了100萬-250萬銷售額。
能穿到背心里的內(nèi)衣終于被我挖到了，有了它再也不用忍受胸貼和無肩帶（內(nèi)衣）的束縛，胸貼很沒有安全感，很容易悶汗，無肩帶穿上之后出汗了很容易下滑，還不能做大幅度的運動
冰絲的材質跟絲襪一樣薄，穿在緊身衣里面完全看不到任何痕跡，背面都是透氣網(wǎng)孔，上身真的很舒服很涼快，就是行走的空調
關鍵是它還沒有鋼圈，舒服到有次睡覺還忘了脫
穿背心緊身衣的姐妹們，你的衣柜不能沒有它，真的太白搭了
短短一個41秒的視頻，由結論+痛點場景+產(chǎn)品賣點+引導購買4段構成。開頭就直接拋出結論，緊接著形容女生夏天穿內(nèi)衣的痛苦場景做對比，然后引出產(chǎn)品本身，從冰涼、透氣、束縛等角度描述，最后再圈出穿背心緊身衣的人群，引導購買下單。
這類的爆款視頻模板，運用在之后草本初色與其他達人合作的視頻中。草本初色通過大批量復制，撬動更多增量。
當然，如今的帶貨視頻/直播不僅能帶貨，也兼具種草效果，大量的內(nèi)容給用戶植入心智，用戶也能通過搜索品牌直播間自主購買。
根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)指出，快消品的A3人群要看過同品牌的視頻11次，耐消品的人要看過21次，進入直播間收割程度翻一倍。
這種打法兼具大覆蓋+高頻次的特點，不斷放大人群總量，縮短種到收的過程。
除了短視頻和直播之外，草本初色也會在商品卡的標題和封面上，分別使用某某達人推薦的字眼、合作達人的肖像/視頻，從而提升商品卡的曝光和點擊。
#03、小結
總結前文可以看出，草本初色在達人營銷側的動作，是結合了被驗證的賣點+達人營銷策略組合，才將收獲如此成績。
其實，很多品牌做達人營銷都有其共性，例如食者道也用過尾短頻快法，一個月賣出50萬-75萬件產(chǎn)品，GMV達到1000萬-2500萬；日用百貨品牌逸茉用過1+X切片式，合作三只羊頭部達人嘴哥、喬妹eve，撬動百萬GMV。
當品牌不知道下一步該怎么走的時候，不如多看看其他品牌是怎么做達人營銷的，同行又是在怎么做達人營銷。
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