出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
近日，網(wǎng)店小天鵝東山專賣店稱，因電商運(yùn)營(yíng)人員把價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤，導(dǎo)致該店20分鐘內(nèi)以進(jìn)貨價(jià)4-5折的價(jià)格賣出貨值超7000萬元的貨品，損失高達(dá)3000萬。
隨后，該店鋪下架所有商品鏈接，首頁發(fā)布運(yùn)營(yíng)人員的視頻致歉，并發(fā)出緊急公告，請(qǐng)求因價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤而購買洗衣機(jī)的顧客進(jìn)行退款。
9月3日，小天鵝東山專賣店發(fā)布最新公告稱，針對(duì)此前因內(nèi)部操作失誤引發(fā)的重大事件，小天鵝品牌方伸出援手，決定為店鋪提供過百萬元的專項(xiàng)支持，對(duì)于已經(jīng)下單并受到影響的消費(fèi)者，即刻采取發(fā)放10元現(xiàn)金紅包＋100元無門檻優(yōu)惠券的形式予以賠付。
小天鵝事件最終以協(xié)商消費(fèi)者自行退款、品牌賠付落下帷幕。然而，因商家價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤而導(dǎo)致的天價(jià)損失不止一樁。就在數(shù)日前，一店鋪將39元的月餅誤標(biāo)價(jià)1元，遭瘋搶600萬單。隨后，店鋪表示無法發(fā)貨并發(fā)布了致歉聲明，表示這一誤操作預(yù)計(jì)會(huì)造成數(shù)億元的經(jīng)濟(jì)損失，希望下單的消費(fèi)者主動(dòng)退款，也引發(fā)廣泛討論。
值得注意的是，在類似的事件背后，商家們都提到了這樣一種現(xiàn)象：存在一批專業(yè)的羊毛黨惡意刷單，然后轉(zhuǎn)手倒賣獲取利潤(rùn)。例如，小天鵝東山專賣店在公告中表示近4萬單洗衣機(jī)產(chǎn)品，絕大部分都是一人多單，非常專業(yè)。
利用平臺(tái)或商家的漏洞，以極低的價(jià)格薅到產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)手倒賣獲取利潤(rùn)，是羊毛黨的基本操作。壹覽商業(yè)從某羊毛群成員處了解到，在該成員所處的496人的微信群內(nèi)，這樣的薅羊毛行為多發(fā)生于凌晨，能薅的羊毛從現(xiàn)金到實(shí)物不等。
羊毛黨固然可惡，但在類似事件中，我們更該討論的是，損失究竟如何歸責(zé)？消費(fèi)者理應(yīng)退款為商家的損失買單嗎？電商平臺(tái)在這之間又承擔(dān)了怎樣的角色？
消費(fèi)者退款，是情分不是本分
正如上文所述，成功薅到羊毛的用戶，一批是專業(yè)的羊毛黨，一批是普通的消費(fèi)者。
首先，羊毛黨的惡意刷單行為，本身就構(gòu)成涉嫌違法的可能性。
北京鼎世律師事務(wù)所龐理鵬律師表示，針對(duì)部分消費(fèi)者惡意薅羊毛的行為，即利用優(yōu)惠活動(dòng)或漏洞獲取不當(dāng)利益，通常被視為不當(dāng)?shù)美?，惡意薅羊毛情?jié)嚴(yán)重或數(shù)額巨大的，涉嫌違法犯罪。
因此，由羊毛黨造成的這部分損失，商家理應(yīng)進(jìn)行取證、維護(hù)自己的合法權(quán)益。
其次，消費(fèi)者對(duì)于定價(jià)設(shè)置中發(fā)生的錯(cuò)誤是不知情的，購買也是基于自身采購的需求。商家因自身操作的實(shí)物引發(fā)的損失，本不該牽連消費(fèi)者。
在此次事件中，小天鵝東山專賣店發(fā)布了道歉的短視頻，并希望消費(fèi)者自行退款。我們可以理解商家出于減少損失的動(dòng)機(jī)做出的事后找補(bǔ)舉措。但也需要承認(rèn)，消費(fèi)者退款，是情分不是本分。
當(dāng)然，小天鵝品牌方也知道這一事件專賣店需要承擔(dān)的責(zé)任，因此賠付給消費(fèi)者一批無門檻優(yōu)惠券，以表示歉意。
對(duì)于不少中小商家來說，價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤帶來的可能是毀滅性的打擊。2019年10月，一家名叫果小云旗艦店的淘寶店鋪將26元4500克的臍橙寫成了4500斤。B站網(wǎng)紅路人A-發(fā)現(xiàn)后，號(hào)召粉絲薅羊毛。果小云旗艦店無法發(fā)貨，隨即被顧客投訴虛假宣傳，最終因損失過大而關(guān)店。
這和電商平臺(tái)保證金的制度有關(guān)，店鋪在接到訂單后，沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，就會(huì)被判定為違約，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。這讓專業(yè)羊毛黨找到了生財(cái)之道。
電商平臺(tái)，需要做好風(fēng)險(xiǎn)前置管理
此類事件屢屢發(fā)生，也給作為交易發(fā)生場(chǎng)所的電商平臺(tái)敲響了警鐘。
畢竟，從商家端來看，類似設(shè)置錯(cuò)誤的事件屢屢發(fā)生，雖然主要?dú)w責(zé)于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員的操作誤差，但利用消費(fèi)者占便宜的心態(tài)，設(shè)置復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，卻沒有給到風(fēng)險(xiǎn)提示和攔截的電商平臺(tái)也并不無辜。
在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗看來，電商平臺(tái)頻繁調(diào)整運(yùn)營(yíng)規(guī)則，涉及地區(qū)、客群、品類、時(shí)間段等多個(gè)維度，可能會(huì)使得整個(gè)運(yùn)營(yíng)變得復(fù)雜。
崔麗麗指出，平臺(tái)方應(yīng)采取措施降低商家運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不妨給到商家一個(gè)預(yù)覽的界面，讓商家在推出商品前可以預(yù)覽，能夠更好判斷自己到底是不是吃透了這個(gè)規(guī)則?；蛘咄瞥鲆恍C(jī)制，能夠及時(shí)偵測(cè)商家設(shè)置的比例是不合理的，并做出相應(yīng)提示。
況且，若是電商平臺(tái)可以更好的監(jiān)測(cè)杜絕羊毛黨的存在，也可以幫助商家杜絕不必要的損失。
也就是說，電商平臺(tái)在類似的事件中起碼可以解決兩類問題：一是風(fēng)險(xiǎn)前置，當(dāng)發(fā)現(xiàn)商家設(shè)置不合理價(jià)格時(shí)，給出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)提醒。二是對(duì)惡意刷單行為加強(qiáng)監(jiān)測(cè)，類似小天鵝事件中一單多刷薅羊毛的用戶，給予封號(hào)等相應(yīng)處理。
當(dāng)然，監(jiān)測(cè)和杜絕羊毛黨是一個(gè)綜合性的工程，需要規(guī)則系統(tǒng)簡(jiǎn)化、流程培訓(xùn)、風(fēng)險(xiǎn)防控、監(jiān)管聯(lián)動(dòng)等多環(huán)節(jié)持續(xù)優(yōu)化。包括不限于，簡(jiǎn)化促銷優(yōu)惠規(guī)則，優(yōu)化系統(tǒng)功能，并加強(qiáng)系統(tǒng)安全防護(hù)能力，排查修復(fù)流程漏洞，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的同時(shí)防止羊毛黨利用規(guī)則系統(tǒng)漏洞套取利益。加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控能力，事前事中事后各環(huán)節(jié)識(shí)別異常用戶行為并進(jìn)行預(yù)警攔截。加強(qiáng)培訓(xùn)，讓商家了解如何應(yīng)用這些系統(tǒng)流程功能保護(hù)自己的權(quán)益。此外，與監(jiān)管機(jī)構(gòu)協(xié)同，對(duì)無底線侵占權(quán)益、套取商家利益的黑灰產(chǎn)惡意用戶精準(zhǔn)打擊。
壹覽商業(yè)也了解到，當(dāng)下主流的電商平臺(tái)們也已經(jīng)做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)舉措。例如，京東基于零售系統(tǒng)自動(dòng)化能力，開放賦能商家，為全量商家提供了應(yīng)對(duì)價(jià)格設(shè)錯(cuò)的價(jià)格門風(fēng)險(xiǎn)的智能防控能力及監(jiān)控能力，商家入駐即開通平臺(tái)智能防控能力，包括事前創(chuàng)建促銷試算、事中訂單交易監(jiān)測(cè)、事后上報(bào)及時(shí)處理。
值得注意的是，2024年7月1日，《新消法》（《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》）出臺(tái)后，規(guī)定依法/理性投訴，不得利用投訴謀取不當(dāng)利益，侵害經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序；但黑產(chǎn)用戶索賠行為更隱蔽，發(fā)現(xiàn)難度更高。
因此，平臺(tái)更應(yīng)引導(dǎo)商家自行上報(bào)可疑賬號(hào)。在京東，商家可以在商家端系統(tǒng)收到疑似風(fēng)險(xiǎn)訂單預(yù)警，支持一鍵上報(bào)職業(yè)索賠人賬號(hào)和訂單，經(jīng)審核后的打標(biāo)數(shù)據(jù)將應(yīng)用在平臺(tái)限權(quán)處置。據(jù)悉，平臺(tái)2024年1-7月累計(jì)處置商家上報(bào)風(fēng)險(xiǎn)訂單140萬筆，限制賠付止損金額近5000萬元。
除此之外，近月，淘寶、抖音也都針對(duì)僅退款進(jìn)行了規(guī)則優(yōu)化，避免一些羊毛黨通過僅退款來進(jìn)行惡意刷單，例如，淘寶優(yōu)化僅退款功能后，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)，給予商家更多自主處置權(quán)。
綜上所述，一次設(shè)置的失誤，給羊毛黨帶來了可趁之機(jī)，給商家?guī)淼膮s可能是一次滅頂之災(zāi)。羊毛黨的由來已久，想要徹底清理難度極大，我們只能希望，商家可以更積極的做好相關(guān)培訓(xùn)，更謹(jǐn)慎地進(jìn)行金額設(shè)置地操作，畢竟，最后要為損失買單的，大概率還是商家自己。
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