作者：陳壕 來源；品牌市場相對論
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對于營銷從業(yè)者來說，品牌人格化（Brand Personification）并不陌生，它是大家日常談論的重要的營銷課題之一，也是不少朋友已經(jīng)在做的事情。
在當今這個信息爆炸的時代，品牌要想在眾多競爭者中脫穎而出，不僅需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，還需要具備獨特的人格魅力。品牌人格化作為一種營銷策略，已經(jīng)成為品牌與消費者建立深層次情感聯(lián)系的重要手段。通過賦予品牌以人性化的特質(zhì)，不僅可以增強品牌的辨識度和吸引力，還能在消費者心中建立起獨一無二的品牌形象。
但是，當我們談論品牌人格化時，到底在談論什么？
01 品牌人格化是什么？
一個被廣泛接受的品牌人格化的定義是：將品牌賦予類似人類的特質(zhì)、性格或行為模式的過程。
通俗地說就是：將品牌當成一個人，讓品牌以一個人的身份進行運作。
將品牌視為一個具有獨特性格特征、價值觀、溝通方式和故事講述能力的人，這一過程使得品牌不再僅僅是一個抽象的概念或者產(chǎn)品集合，而是成為一個能夠與消費者建立情感聯(lián)系的存在。
具體來說，品牌人格化包括但不限于以下幾個方面：
性格特征：
品牌可以被賦予特定的性格特征，如友好、幽默、可靠、創(chuàng)新等。這些性格特征有助于塑造品牌的個性，并讓消費者更容易識別和記住品牌。
價值觀：
品牌也可以表達某種價值觀或信念，例如可持續(xù)性、社會責任感、追求卓越等。這些價值觀能夠與消費者產(chǎn)生共鳴，加深他們對品牌的認同感。
溝通方式：
品牌通過其溝通方式來展現(xiàn)人格化的一面，包括語言風格、視覺元素等。例如，使用輕松幽默的語言風格或溫暖親切的視覺設計，可以使品牌顯得更加平易近人。
故事講述：
通過講述品牌背后的故事或與消費者相關的故事，品牌可以展現(xiàn)其獨特性，并激發(fā)消費者的情感共鳴。
互動體驗：
品牌還可以通過與消費者的互動來體現(xiàn)其人格化的一面，如社交媒體上的互動、客戶服務體驗等。
實際上，品牌人格化與品牌原型（Brand Archetype）理論之間存在著密切的聯(lián)系。
心理學家榮格認為，人類潛意識中共存著一系列由人類文化遺產(chǎn)所組成的原型系統(tǒng)，這是人類數(shù)萬年遺傳下來的潛藏在人身上的心理模式，帶有一種文化共通力，能讓個體產(chǎn)生不假思索，不約而同的條件反射。
品牌原型理論就是將這種假設應用到品牌建設中，認為品牌也可以被看作是這些原型的一種體現(xiàn)，從而通過構建品牌原型（品牌人格）有助于調(diào)動消費者的潛意識，驅(qū)動其行動完成選擇、決策、購買并建立與品牌的情感聯(lián)結。
后來，美國學者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森總結了品牌原型理論，將品牌原型分為四大類別的12種文化原型。
類別一：獨立型人格
包含天真者、探險者、智者3種文化原型；
類別二：掌控型人格
包含英雄、顛覆者和魔法師3種文化原型；
類別三：從屬型人格
包含凡人俗子，情人和小丑3種文化原型；
類別四：穩(wěn)定型人格
包含照顧者、創(chuàng)造者和統(tǒng)治者3種文化原型。
品牌原型為品牌人格化提供了一種有力的工具，使品牌能夠在市場中塑造獨特的形象，與消費者建立更有意義的關系。
品牌人格化通過賦予品牌特定的人格特質(zhì)，使其更具人性化；而品牌原型則提供了一套預設的人格模板，品牌可以根據(jù)自身定位選擇相應的原型，如探險家、英雄或照顧者等。這種選擇不僅確保了品牌人格特質(zhì)的一致性，還為品牌構建了一個豐富的故事講述框架，有助于加深消費者對品牌的理解與記憶。
更重要的是，不同的原型代表著不同的價值觀，通過與特定原型相關聯(lián)，品牌可以更清晰地傳達自己的核心價值觀，并借此建立起與消費者之間更深層次的情感連接。
02 品牌人格化對品牌營銷有什么價值？
品牌人格化在當今的市場競爭中變得越來越重要，對于品牌營銷工作具有重大的價值，這是因為消費者不僅關注產(chǎn)品的功能性，還越來越看重品牌的情感價值和個人認同感。
1. 增強情感連接
品牌人格化能夠幫助品牌與消費者之間建立更深層次的情感聯(lián)系。通過賦予品牌一個鮮明的個性特征，如幽默、可靠、創(chuàng)新或友好等，可以讓消費者更容易產(chǎn)生共鳴，從而增加他們對品牌的忠誠度。
例如，蘋果公司的品牌形象被塑造為創(chuàng)新、簡潔和高端，這種人格化的表達方式讓消費者感覺蘋果不僅僅是一家科技公司，更是代表著一種生活方式。
2. 提高品牌辨識度
在眾多品牌中脫穎而出并不容易，而品牌人格化可以通過獨特的品牌故事和形象設計來提高品牌的辨識度。一個具有強烈個性的品牌更容易被人們記住，從而在消費者心中留下深刻印象。
比如，可口可樂通過其一貫的積極樂觀形象和經(jīng)典廣告語Open Happiness傳達出快樂、分享的品牌精神，這種人格化的表現(xiàn)形式使其在全球范圍內(nèi)享有極高的知名度。
3. 塑造品牌價值觀
品牌人格化有助于明確品牌的核心價值觀，并將其傳遞給目標受眾。當品牌擁有一種清晰的人格特質(zhì)時，它就能更好地與消費者的價值觀產(chǎn)生共鳴。
例如，Patagonia作為一家環(huán)保意識強烈的戶外服裝品牌，其品牌人格化強調(diào)了可持續(xù)性和社會責任感，這不僅吸引了一大批重視環(huán)境保護的消費者，也提升了品牌的正面形象和社會影響力。
4. 促進口碑傳播
當消費者認為某個品牌與自己有著相似的個性和價值觀時，他們更傾向于向他人推薦該品牌。這種口碑傳播的效果遠勝過傳統(tǒng)的廣告宣傳，因為它建立在真實感受的基礎上，更容易獲得他人的信任。
例如，Airbnb通過其Belong Anywhere的品牌口號和故事分享平臺，成功地將自己塑造成一個充滿人文關懷的品牌，這種人格化的呈現(xiàn)方式激發(fā)了許多用戶主動分享自己的住宿體驗，促進了品牌的廣泛傳播。
5. 增強品牌適應性
隨著市場環(huán)境的變化，品牌也需要不斷地調(diào)整自己的策略和形象。品牌人格化可以使品牌更加靈活地應對不同的市場挑戰(zhàn)。一個具有鮮明個性的品牌更容易根據(jù)消費者的需求變化做出相應的調(diào)整，從而保持品牌的活力和相關性。
例如，耐克通過不斷更新其Just Do It的品牌口號所蘊含的精神內(nèi)核，成功地適應了從運動到時尚、從競技到休閑等各種不同場合的市場需求。
6. 創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢
在一個同質(zhì)化嚴重的市場中，品牌人格化可以幫助企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。通過打造獨特的品牌個性，企業(yè)能夠創(chuàng)造出難以復制的競爭優(yōu)勢。
例如，Dove（多芬）品牌通過其Real Beauty（真我之美）的主張，在美容護理領域樹立了一個倡導自信和真實美的形象，這種差異化的人格化策略讓Dove在眾多同類產(chǎn)品中獨樹一幟。
03 如何讓品牌人格化落地？
打造有人格化的品牌不是簡單的一次營銷戰(zhàn)役、不是短期的促銷行為，而是與品牌戰(zhàn)略密切相關的長期工程，既要貼合品牌定位還要服務于長短期營銷目標的實現(xiàn)。
第一步：明確品牌人格定位（選擇品牌原型）
在讓品牌人格化真正落地的過程中，我們首先需要明確品牌的人格定位或者說選擇品牌原型。
這需要我們在明確品牌定位和目標受眾的基礎上，站在文化理念的角度，去挖掘了能夠與目標受眾的需求、價值觀和喜好產(chǎn)生共鳴的的品牌人格（品牌原型），這一人格可能是友好的、創(chuàng)新的、可靠的，能夠體現(xiàn)品牌的獨特魅力。
品牌人格要么激發(fā)消費者對理想自我的向往，如英雄般的奮斗精神或叛逆的創(chuàng)新態(tài)度；要么貼近消費者的現(xiàn)實生活，提供符合他們當前狀態(tài)的產(chǎn)品或服務。這種與消費者人格的一致性，有助于建立更深的情感連接，增強品牌的認同感和忠誠度。
第二步：塑造相應的的品牌故事&品牌視覺
品牌故事是品牌人格化的靈魂，它能讓消費者更深入地了解品牌的起源、發(fā)展歷程和核心價值。而視覺形象則是品牌人格化的外在表現(xiàn)，包括色彩、字體、LOGO、包裝設計等，都應與品牌性格相呼應，形成獨特的視覺識別系統(tǒng)。
此外，可以考慮創(chuàng)造獨特的品牌聲音，通過語言風格、語調(diào)、用詞等方面的精心設計，讓消費者在聽到品牌聲音時就能立刻聯(lián)想到品牌本身。
第三步：打造內(nèi)容體系并持續(xù)傳播
有了明確的品牌人格定位和視覺形象后，品牌需要構建一個豐富且連貫的內(nèi)容體系，并通過多種渠道進行持續(xù)傳播。內(nèi)容體系應圍繞品牌人格定位展開，創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容形式，要注意的是這些內(nèi)容都應該能夠反映品牌的故事和價值觀。例如，如果品牌被定義為探險者，那么內(nèi)容就應該圍繞探索未知、追求新奇體驗的主題展開。這些內(nèi)容不僅要高質(zhì)量，還要富有創(chuàng)意，能夠引發(fā)消費者的共鳴。
此外，創(chuàng)造機會讓消費者與品牌互動也是極其重要的，比如組織社交媒體挑戰(zhàn)、線上活動等，通過互動加深消費者對品牌的認知和喜愛。
第四步：持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整
品牌人格化的落地并非一蹴而就，而是一個持續(xù)優(yōu)化與調(diào)整的過程。品牌需要定期分析傳播效果數(shù)據(jù)，了解哪些內(nèi)容更受消費者歡迎，哪些渠道效果更好。同時，品牌還需要通過用戶調(diào)研等方式，收集消費者的意見和建議，了解他們對品牌人格化的感受和期望。
基于這些數(shù)據(jù)和反饋，品牌可以及時調(diào)整傳播策略和內(nèi)容形式，確保品牌人格化的持續(xù)有效落地。此外，品牌還需要保持敏銳的市場洞察力和靈活性，及時應對市場環(huán)境和消費者需求的變化，確保品牌人格化始終與市場和消費者保持同步。
【結語】
在當今快速變化的市場環(huán)境中，品牌人格化已成為品牌營銷不可或缺的一部分。通過賦予品牌以人性化的特質(zhì)，不僅能夠加深消費者對品牌的理解和記憶，還能在情感層面與消費者建立更為緊密的聯(lián)系。正如我們所探討的，品牌人格化不僅僅是營銷策略的一個組成部分，它更是一個長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，涉及到品牌定位、故事講述、視覺設計等多個層面的綜合運用。
品牌人格化之旅是一場持久戰(zhàn)，需要品牌方持之以恒的努力和不斷的創(chuàng)新。在這個過程中，品牌需要不斷地傾聽消費者的聲音，理解他們的需求和期望，并據(jù)此調(diào)整和完善自己的人格化策略。只有這樣，品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，建立起不可替代的品牌價值和長久的品牌忠誠度。
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