最近一個(gè)月，市場(chǎng)上流傳著騰訊與蘋(píng)果就微信內(nèi)購(gòu)分賬問(wèn)題進(jìn)行博弈，若不能達(dá)成共識(shí)則微信可能無(wú)法登陸下一代蘋(píng)果手機(jī)的說(shuō)法。這一說(shuō)法顯然是夸張了，但博弈顯然是存在的，因?yàn)槲⑿诺膇OS版本確實(shí)有一段時(shí)間沒(méi)有更新，而且騰訊早在多年前就曾因?yàn)槲⑿殴娞?hào)打賞是否需要iOS分賬的問(wèn)題與蘋(píng)果展開(kāi)過(guò)博弈——當(dāng)時(shí)以蘋(píng)果的讓步告終。

外界猜測(cè)，本次蘋(píng)果與騰訊博弈的焦點(diǎn)，是微信小游戲內(nèi)購(gòu)問(wèn)題：如果小游戲內(nèi)購(gòu)可以通過(guò)第三方鏈接支付，就可以免繳蘋(píng)果稅，蘋(píng)果官方很難接受這種行為。據(jù)說(shuō)，蘋(píng)果也在與抖音進(jìn)行類似的博弈，因?yàn)槎兑舻男∮螒蛏鷳B(tài)也很發(fā)達(dá)。我認(rèn)為，小游戲肯定是一個(gè)重要問(wèn)題，但絕不是問(wèn)題的全部。騰訊最看重的，應(yīng)該是微信生態(tài)整體的內(nèi)容付費(fèi)前景，小游戲是其中的一部分。

2020年12月，微信推出了微信豆這個(gè)內(nèi)購(gòu)充值媒介，用戶可以隨時(shí)通過(guò)微信錢(qián)包購(gòu)買(mǎi)微信豆，再用微信豆購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物或?yàn)閮?nèi)容付費(fèi)。經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，微信豆已經(jīng)具備了如下的豐富用途：

 

• 視頻號(hào)直播打賞；

• 加入視頻號(hào)主播粉絲團(tuán)；

• 視頻號(hào)付費(fèi)專欄訂閱；

• 公眾號(hào)付費(fèi)圖文購(gòu)買(mǎi)或訂閱；

• 視頻號(hào)內(nèi)容加熱（投流）。

 

事實(shí)上，微信豆功能的擴(kuò)展史，就是微信內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)不斷擴(kuò)張的歷史。2021年以前，微信的商業(yè)化幾乎完全依賴于游戲引流和廣告，但是隨著視頻號(hào)的崛起以及小游戲的持續(xù)走強(qiáng)，用戶在微信內(nèi)部的內(nèi)容付費(fèi)行為越來(lái)越活躍了。而根據(jù)蘋(píng)果的一貫政策，發(fā)生在iOS生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)行為均要征收蘋(píng)果稅，這就意味著微信負(fù)擔(dān)的蘋(píng)果稅總體上越來(lái)越重。

值得一提的是，微信豆既可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容或打賞，也可以用來(lái)給自己的內(nèi)容進(jìn)行投流。這與抖音形成了鮮明對(duì)比：在抖音，用于打賞的鉆石和用于內(nèi)容投流的DOU+賬戶是分開(kāi)的，二者的充值入口不同，而且不能互相轉(zhuǎn)換。我認(rèn)為，這體現(xiàn)了微信的內(nèi)購(gòu)大一統(tǒng)野心——以微信豆為樞紐，讓其作為微信內(nèi)部一切付費(fèi)功能的一般等價(jià)物，這樣不但管理起來(lái)更方便，也更容易培育用戶心智。

然而，微信豆對(duì)于蘋(píng)果用戶和安卓用戶而言是不等價(jià)的：前者1元錢(qián)只能購(gòu)買(mǎi)7個(gè)微信豆，后者1元錢(qián)則能購(gòu)買(mǎi)10個(gè)微信豆，差額就是蘋(píng)果稅。蘋(píng)果用戶當(dāng)然可以通過(guò)第三方鏈接等方式避稅，但由于流程比較繁瑣，大部分普通用戶不會(huì)這么做。趁著現(xiàn)在微信內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)還不算特別發(fā)達(dá)，騰訊必須及早把這個(gè)問(wèn)題提上議事日程；否則，等到相關(guān)收入越來(lái)越大，要讓蘋(píng)果讓步只會(huì)更加困難。

我相信，在騰訊和蘋(píng)果博弈的過(guò)程中，很可能會(huì)提出一個(gè)問(wèn)題：為什么當(dāng)初公眾號(hào)打賞可以不征蘋(píng)果稅，現(xiàn)在視頻號(hào)直播打賞卻要征蘋(píng)果稅？這個(gè)問(wèn)題的真實(shí)答案是：公眾號(hào)打賞的市場(chǎng)規(guī)模太小了，視頻號(hào)直播的市場(chǎng)規(guī)模則非常大。蘋(píng)果可以放棄一塊蚊子肉，但絕不可能放棄一塊五花肉！

目前，微信豆尚不能用于小程序內(nèi)購(gòu)（無(wú)論是游戲還是非游戲類的小程序），所以微信內(nèi)容付費(fèi)體系仍然是割裂的，尚未實(shí)現(xiàn)最終統(tǒng)一。我的個(gè)人猜測(cè)是，微信官方肯定希望讓微信豆也承擔(dān)小程序尤其是小游戲的內(nèi)購(gòu)功能，但是只要跟蘋(píng)果沒(méi)有談攏分賬問(wèn)題，這一步就很難邁出去。最近一個(gè)多月，雙方博弈的傳聞如此密集，很可能體現(xiàn)了雙方都希望在iPhone 16正式發(fā)布之前，對(duì)上述問(wèn)題給出一個(gè)階段性的解決方案。

對(duì)于游戲類應(yīng)用而言，蘋(píng)果相對(duì)于國(guó)產(chǎn)安卓，是一個(gè)絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的渠道：它只收取30%的分賬，而國(guó)產(chǎn)安卓要收取50%?？墒窃诜怯螒驊?yīng)用上，國(guó)產(chǎn)安卓一般不收取內(nèi)購(gòu)分賬（想收也收不上來(lái)），因此蘋(píng)果反而變成了一個(gè)讓內(nèi)容平臺(tái)不太滿意的渠道。所以，在游戲相關(guān)問(wèn)題上，騰訊和蘋(píng)果的關(guān)系是比較融洽的，前者主要是跟以硬核聯(lián)盟為代表的國(guó)產(chǎn)安卓渠道有矛盾；但是在微信內(nèi)容付費(fèi)這種非游戲問(wèn)題上（注：小游戲也屬于非游戲問(wèn)題，這是由渠道分賬模式?jīng)Q定的），騰訊和蘋(píng)果的矛盾就比較尖銳了。

那么，誰(shuí)會(huì)先做出讓步呢？我覺(jué)得，就算蘋(píng)果愿意讓步，其讓步幅度也會(huì)十分微小，例如對(duì)小程序內(nèi)購(gòu)分賬比例做幾個(gè)百分點(diǎn)的下調(diào)，或者默許微信內(nèi)部的一些第三方充值鏈接存在。就像多年前的公眾號(hào)打賞問(wèn)題一樣，這種讓步有一定價(jià)值，又不至于摧毀蘋(píng)果的內(nèi)購(gòu)分賬體系。等到明年新版iPhone發(fā)布前夕，類似的博弈可能還會(huì)有一次，但也不會(huì)得到太激烈的結(jié)果。

無(wú)論是微信還是抖音，都不會(huì)冒任何放棄蘋(píng)果手機(jī)用戶的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)用戶的平均收入和消費(fèi)能力實(shí)在太高了。以游戲行業(yè)為例，iOS設(shè)備以大約15%的用戶市場(chǎng)份額，貢獻(xiàn)了40-50%的流水；在高氪金的所謂大R玩家當(dāng)中，蘋(píng)果用戶的比例尤其高。放棄iOS用戶不可行，哪怕在iOS端提供的產(chǎn)品質(zhì)量稍差一點(diǎn)也不可行，哪怕僅僅想一想都很危險(xiǎn)。所以類似的博弈最長(zhǎng)只會(huì)持續(xù)一兩個(gè)月，因?yàn)閮蓚€(gè)月左右不更新iOS版本已經(jīng)是任何頭部APP所能冒的最大風(fēng)險(xiǎn)了。

假如蘋(píng)果始終不愿做出實(shí)質(zhì)性讓步，微信是否還會(huì)讓微信豆承擔(dān)一切內(nèi)容付費(fèi)樞紐的使命呢？根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)的一貫風(fēng)格，我覺(jué)得是可能的。只要騰訊旗下的其他事業(yè)群、子公司同意，微信豆今后甚至可以承擔(dān)購(gòu)買(mǎi)一切騰訊系付費(fèi)內(nèi)容的使命，例如QQ音樂(lè)、騰訊視頻乃至游戲。這將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，涉及的公司內(nèi)部博弈遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于外部博弈，但方向是不會(huì)改變的。

當(dāng)然，微信豆的最終命運(yùn)，與其說(shuō)取決于蘋(píng)果的態(tài)度，不如說(shuō)取決于視頻號(hào)的商業(yè)化態(tài)勢(shì)——視頻號(hào)的直播和專欄付費(fèi)功能做得越好，用戶購(gòu)買(mǎi)微信豆的習(xí)慣養(yǎng)成就越快，從而為微信豆的功能擴(kuò)展打下基礎(chǔ)。所以歸根結(jié)底，整個(gè)騰訊生態(tài)的勝負(fù)手還是在于視頻號(hào)尤其是其直播功能。

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