這兩年的白酒市場，產(chǎn)量下降、庫存高企、價(jià)格倒掛等問題被頻繁提及。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會在年中發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》（后簡稱中期報(bào)告）顯示，與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

前不久，21家白酒上市公司披露上半年財(cái)報(bào)，據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，這些公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收2477.27億元，同比增長13.14%，其中有6家營收同比下降，營收不足10億元的公司數(shù)量從去年同期的4家變成5家。

在需求側(cè)，我們也明顯地感覺到，身邊的許多人都不怎么喝白酒了。過去的酒桌上，人們盡管自謙地說著酒量不行，然而推杯換盞，最后很可能醉醺醺地喝下一斤白酒甚至更多，而如今人們喝酒似乎變得更加克制了，往往是抱著小酌怡情的想法選擇了其他酒類。

外資投行瑞銀集團(tuán)發(fā)布的研報(bào)稱，白酒消費(fèi)群體（30-59歲男性）自2022年開始以復(fù)合年增長率-0.57%的速度下降，預(yù)計(jì)2023到2025年，白酒的總消費(fèi)量可能下降13%。

那么，白酒消費(fèi)是否真的已經(jīng)見頂？本文將從人群變化、行業(yè)升級、品類競爭三方面展開討論。

消費(fèi)主力迭代

準(zhǔn)中年的飲酒習(xí)慣變遷

年輕的時(shí)候嘗白酒，小抿一口，只覺得很辣，喉嚨如同灼燒一般，當(dāng)酒液沿喉嚨滑下，那股熱辣的感覺逐漸蔓延，直達(dá)胸口，仿佛整個(gè)人都在發(fā)燙。根據(jù)巨量算數(shù)《2023中國白酒消費(fèi)白皮書》顯示，味道辛辣是阻礙大多數(shù)人飲用白酒的因素，占受訪者比例的57.6%。

 

的確白酒絕對稱不上利口，可能只有隨著年歲漸長，才能在辣感中嘗出酒體的醇厚和飽滿，包括其中的香韻和層次感，轉(zhuǎn)而體會到酒精帶來的溫潤愉悅。人們都說人到中年才會喝白酒，一方面好的白酒普遍價(jià)格較高，需要積攢一定的經(jīng)濟(jì)能力，另一方面白酒有非常強(qiáng)的文化屬性，自古便是人們抒發(fā)愁緒或豪情的載體，正所謂年少不知酒中味，喝懂已是滄桑人。

但同時(shí)也有超四成的消費(fèi)者因?yàn)榻】翟蚨缓劝拙?，這當(dāng)中除了健康意識較強(qiáng)的年輕人，也包括了不少因?yàn)楦闻K不好而不得不戒酒的中老年人。代際更替，消費(fèi)主力也將從原來的中年人轉(zhuǎn)移到新一代的準(zhǔn)中年身上。

根據(jù)中期報(bào)告指出，白酒消費(fèi)人群正經(jīng)歷調(diào)整，60后一代已逐漸退出酒類消費(fèi)市場的主流，70-80后的消費(fèi)量也在逐步縮減，85-94年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場新人是白酒市場未來的重要增長點(diǎn)。頭豹研究院數(shù)據(jù)也顯示，隨著年齡增長，白酒的主要消費(fèi)群體也正從85前逐漸轉(zhuǎn)向85、90后等相對年輕的群體。

這批新的消費(fèi)人群，在飲用白酒的場景上就發(fā)生了變化。根據(jù)嘉世咨詢發(fā)布的《2024白酒行業(yè)簡析報(bào)告》顯示，政務(wù)消費(fèi)場景明顯縮減，而個(gè)人消費(fèi)在白酒整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比從原來的18%提升到了45%。比起被動宴請，在一聲聲勸酒中被灌醉，他們更傾向在日常聚會里主動喝點(diǎn)。

 

對于白酒品牌來說，基于對準(zhǔn)中年群體乃至更廣泛年輕消費(fèi)者的洞察，適時(shí)調(diào)整品牌策略，使他們成為白酒的新消費(fèi)主力，是白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。茅臺集團(tuán)前董事長丁雄軍也曾提出：抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

白酒市場兩極分化

高端化與性價(jià)比并行

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)最頭部的貴州茅臺和五糧液的營收合計(jì)為 1340.99 億元，在酒企總營收中的占比達(dá) 54.13%。中期報(bào)告也顯示，茅臺、五糧液等T9（頭部9家）品牌量與利增長穩(wěn)健，非T9名酒銷售額增長平緩。

這充分體現(xiàn)了白酒行業(yè)的市場集中度較高，馬太效應(yīng)明顯。白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛就對媒體表示：從半年報(bào)來看，行業(yè)存量擠壓趨勢愈發(fā)明顯，此消彼長的替代式增長成為主流，酒業(yè)整體分化趨勢不斷加深。

在金字塔的塔尖上，白酒持續(xù)向高端化、集中化發(fā)展。一方面，喝得好，喝得少 消費(fèi)趨勢明顯，驅(qū)動白酒的高端化。另一方面，幾大高端白酒品牌在市場競爭中幾乎屬于寡頭壟斷狀態(tài)，格局穩(wěn)定，甚至能夠通過品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新等策略不斷擠壓市場份額。根據(jù)《2024白酒行業(yè)簡析報(bào)告》，2018-2023年第一到第三季度，高端酒均保持穩(wěn)健增長。

 

而金字塔的另一端，各類主打性價(jià)比的白酒產(chǎn)品也殺出了一條血路。有網(wǎng)友表示，白酒價(jià)格太貴，而便宜的白酒又不敢喝。這其實(shí)反映出年輕消費(fèi)者不僅對白酒價(jià)格的敏感度較高，還對白酒品質(zhì)有一定要求。

今年上半年，奧樂齊9.9元的濃香型白酒就火出了圈。9.9元的價(jià)格，非常精準(zhǔn)地刺激了價(jià)格敏感型消費(fèi)者的神經(jīng)。而且據(jù)媒體報(bào)道，這款52度的白酒并不是將非糧食酒和酒精酒勾兌在一起的混合酒，而是采用了傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵工藝，超低的價(jià)格配上尚可的品質(zhì)，引來了許多愛嘗鮮的年輕人群。

最后不僅賣斷貨，還在社交媒體上成為熱議話題，消費(fèi)者評價(jià)也以正面為主。

 

另一個(gè)例子是近年來在小紅書上興起的白酒調(diào)酒。通過將白酒與其他飲品混合調(diào)制，可以創(chuàng)造出獨(dú)特的口感和風(fēng)味，滿足消費(fèi)者對個(gè)性化飲酒體驗(yàn)的需求。

能用來調(diào)酒的這款白酒，一方面不能像醬香型、濃香型那樣本身就香氣四溢，而是得盡可能地像一張白紙一樣去融合與呈現(xiàn)其他的風(fēng)味，另一方面也需要足夠便宜，能夠讓年輕人心血來潮就能調(diào)一杯試試。

牛欄山、紅星二鍋頭等清香型的平價(jià)口糧酒因此成為了他們的首選。

事實(shí)上，為了抓住當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體，白酒品牌也卯著勁進(jìn)行年輕化營銷。比如去年茅臺和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵，單品首日銷量超過了542萬杯，可謂現(xiàn)象級案例。當(dāng)時(shí)大家更多關(guān)注的是瑞幸贏麻了，而對茅臺來說這也是一場非常有價(jià)值的跨界推廣。盡管茅臺作為國民品牌，本身已經(jīng)擁有了那么大的體量與知名度，但它在年輕人心目中的形象實(shí)際上卻是比較陳舊與固化的。

這次聯(lián)名正給了品牌一個(gè)機(jī)會，以年輕人的第一杯茅臺和消費(fèi)者真正玩在一起，為品牌注入新的活力。除了勾起年輕一代對茅臺的興趣，更重要的是突破年輕消費(fèi)者對茅臺的想象，而這個(gè)品牌認(rèn)知的塑造，將對未來的消費(fèi)產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。

 

品類競爭加劇

瓜分酒類市場

除了白酒行業(yè)的內(nèi)部競爭與品牌自身的年輕化問題，白酒品牌們還需應(yīng)對外部其他酒類的挑戰(zhàn)，尤其是在年輕消費(fèi)者更偏好適口性與微醺感的當(dāng)下，酒飲品牌紛紛推出各種創(chuàng)新風(fēng)味的低度酒，從預(yù)調(diào)雞尾酒到果酒、起泡酒、精釀啤酒，酒類市場的品類競爭變得越來越激烈。

根據(jù)里斯咨詢《年輕人的酒——品類創(chuàng)新研究報(bào)告》調(diào)研顯示，在過去一年最常喝什么酒的回答中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%。36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，在酒水度數(shù)選擇上，超半數(shù)用戶偏愛中低度酒，尤以女性為主。可以說，各類低度酒、口味酒、洋酒等都在分走白酒品類的吸引力。

 

但這并不意味著白酒在年輕群體當(dāng)中沒有機(jī)會。首先是可能消費(fèi)者年紀(jì)未到，根據(jù)里斯咨詢，年輕人飲酒存在生命階梯，會從軟飲慢慢過渡到硬飲，酒精度數(shù)也會逐漸升高，尤其是步入事業(yè)中高層階段，可能會出入更多的宴請場合，白酒仍會是中式社交當(dāng)中占主流地位的高度酒。

 

其次，白酒品牌可以通過品牌營銷，逐步改變年輕消費(fèi)者心目中白酒是上一代人喝的酒這種認(rèn)知。以年輕人的白酒自居的江小白，曾因非常貼近年輕用戶的情感化文案與社交營銷在白酒賽道異軍突起，據(jù)官方數(shù)據(jù)，其創(chuàng)立第一年?duì)I收就達(dá)5000萬，到2019年?duì)I收將近30億元。但伴隨著酒類市場的多元化競爭，年輕人有了各種各樣的酒飲品類選擇。如今的白酒品牌應(yīng)更立足其本身的品類定位，進(jìn)一步尋找更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感的溝通方式。

比如前不久有中式餐飲品牌推出了按兩賣的白酒，以雞尾酒的思路打造白酒特調(diào)。一兩就是小小的一杯，和西式的shot差不多大小，某種程度上降低了人們喝白酒的消費(fèi)門檻，另一方面也賦予了其更多新中式的文化內(nèi)涵。

總結(jié)來看，伴隨著消費(fèi)主力的更替，白酒行業(yè)將迎來新的消費(fèi)趨勢變化。除了高端化與年輕化發(fā)展，白酒品牌還需在品類競爭中不斷創(chuàng)新，根據(jù)年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)和習(xí)慣，在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上更加注重品牌力的打造，這或許將是未來白酒品牌的突圍之道。

【部分內(nèi)容參考自】

中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》

巨量算數(shù)《2023中國白酒消費(fèi)白皮書》

嘉世咨詢《2024白酒行業(yè)簡析報(bào)告》

里斯咨詢《年輕人的酒——品類創(chuàng)新研究報(bào)告》

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