哈佛商學(xué)院教授約翰·奎爾奇說(shuō)：

只有最笨的創(chuàng)業(yè)者才會(huì)一味地打價(jià)格戰(zhàn)。

低價(jià)的壞處，人人都知道

犧牲了利潤(rùn)，破壞了渠道，還拉低了品牌形象。

可是，跟深入一點(diǎn)，你想過(guò)沒(méi)有，

為什么，你的企業(yè)要陷入低價(jià)？（這里指降低價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)）

難道必須這樣嗎？

難道就沒(méi)有其它路可選了嗎？

是必然，是無(wú)奈，還是我們滋生了惰性？

要回答這問(wèn)題，得先搞清楚"低價(jià)"的原因，及它真的合理嗎？

你想一想，其實(shí)低價(jià)有兩種情況：

一種是被動(dòng)的，由競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致。舉個(gè)例子，一箱12瓶的純凈水競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，怡寶賣10.8塊/箱，農(nóng)夫山泉就賣9.8塊/箱。再過(guò)段時(shí)間，怡寶降到8.8塊/箱，這就是通過(guò)打折促銷，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致低價(jià)。

另一種是企業(yè)主動(dòng)的，這由市場(chǎng)購(gòu)買力決定。比如良品鋪?zhàn)?，原?lái)定位高端零食品牌，面對(duì)消費(fèi)力下降，賣不動(dòng)了。好了，去年12月宣布全線300款零食統(tǒng)一降價(jià)22%-45%。這種主動(dòng)降價(jià)，實(shí)質(zhì)上是定價(jià)策略發(fā)生變化，為了適應(yīng)市場(chǎng)。

前面一種，是定價(jià)沒(méi)變，等競(jìng)爭(zhēng)緩解后，就恢復(fù)了。后一種，是市場(chǎng)定價(jià)策略的改變。

只有搞清楚這2種低價(jià)的原因，企業(yè)才能針對(duì)性找到解決辦法。

這個(gè)時(shí)候，你就可以對(duì)號(hào)入座了。

如果，你是主要考慮市場(chǎng)消費(fèi)力下降，來(lái)降低價(jià)格，這沒(méi)什么好說(shuō)的，該調(diào)趕緊調(diào)，這是定價(jià)策略的調(diào)整，求生。

如果，你是因?yàn)橥懈?jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)。那你可以選擇不低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但是要賣貨啊，要銷售啊，怎么辦？你要給消費(fèi)者不講價(jià)的理由，就是你需要展現(xiàn)差異化的產(chǎn)品價(jià)值，維持價(jià)格。

好，那辦法就多了。

只是下面每一種辦法都比直接"降價(jià)"更復(fù)雜，可能見(jiàn)效會(huì)慢一點(diǎn)，但它不至于大幅降低利潤(rùn)，或拉低品牌。

這里，是過(guò)去我用過(guò)的一些避免低價(jià)的策略，來(lái)幫助客戶保持產(chǎn)品價(jià)值，一共8條，分享給你：

1. 持續(xù)創(chuàng)新領(lǐng)先：通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如蘋(píng)果不斷推出新一代手機(jī)，保持產(chǎn)品的新鮮感和技術(shù)領(lǐng)先，最近發(fā)布的iphone16，新增加AI ，拍攝按鈕等功能。庫(kù)克也稱，iphone16是最先進(jìn)的產(chǎn)品。通過(guò)先進(jìn)性來(lái)維持價(jià)格水平。

2. 客戶群的差異化：通過(guò)客戶群體的差異，來(lái)避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，像早期瑞幸咖啡和星巴克的競(jìng)爭(zhēng)。

3. 推出戰(zhàn)斗品牌：創(chuàng)建一個(gè)低成本的低價(jià)品牌來(lái)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，而不損害主品牌的形象和價(jià)值 。比如曾經(jīng)小米推出紅米手機(jī)這個(gè)品牌。

4. 非透明性定價(jià)：通過(guò)捆綁服務(wù)和增值特性，使產(chǎn)品定價(jià)復(fù)雜化，減少直接價(jià)格比較的可能性 。比如曾經(jīng)我給一個(gè)除甲醛客戶的建議，把甲醛居家監(jiān)測(cè)工具，甲醛治理顧問(wèn)服務(wù)作為增值產(chǎn)品打包進(jìn)產(chǎn)品售后中，增加產(chǎn)品溢價(jià)能力，避免低價(jià)。

5. 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)：通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建生態(tài)服務(wù)的平臺(tái)，讓客戶，用戶，合作伙伴形成共生體，在生態(tài)平臺(tái)上獲得更多的價(jià)值，整體價(jià)值放大，就能避免單一價(jià)格戰(zhàn) 。

6. 尋求差異化市場(chǎng)：利用市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間和成熟度的差異，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，就是打信息差，認(rèn)知差。我有個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，以前在上海干，最多開(kāi)了7個(gè)店，不賺錢啊，成本高，競(jìng)爭(zhēng)激烈?，F(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目到5線縣城去開(kāi)了，成本低，那里市場(chǎng)成熟度遠(yuǎn)不如上海，就避開(kāi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。反而項(xiàng)目開(kāi)始盈利了。

7. 專業(yè)的服務(wù)：通過(guò)提供專業(yè)化服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加值，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，核心就是人無(wú)我有，人有我優(yōu)。今天，就是產(chǎn)品即服務(wù)的時(shí)代。

8. 情感營(yíng)銷：建立與客戶的情感聯(lián)系，通過(guò)信任和情感來(lái)減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響。私域運(yùn)營(yíng)就是一種典型應(yīng)用。尤其社區(qū)店生意，我跟樓下A水果店老板感情好，它也經(jīng)常給些特殊優(yōu)待，有時(shí)候也愿意讓他多賺三塊五塊的。再理性的消費(fèi)都是感性的。

當(dāng)然，這8個(gè)策略，也要因人因時(shí)而異，幫你避免陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。

不過(guò)，雖然我們談避免低價(jià)。

事實(shí)上，低價(jià)本身也可以作為競(jìng)爭(zhēng)力，像拼多多，拼的多省的多；沃爾瑪，天天低價(jià)，這些企業(yè)就是把低價(jià)作為了核心競(jìng)爭(zhēng)力和口號(hào)。

當(dāng)然，要做到這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要在供應(yīng)鏈，成本控制，效率等方面更勝一籌。沒(méi)有任何一種核心優(yōu)勢(shì)是孤立存在的，都是相互依托，只是我們看到了一點(diǎn)。

最終，企業(yè)真正的自信是能夠不陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但也有底氣說(shuō)：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。

任何行業(yè)，任何企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)。

價(jià)格戰(zhàn)，是手段，不是目的；

價(jià)格戰(zhàn)，是戰(zhàn)術(shù)，不是戰(zhàn)略；

價(jià)格戰(zhàn)，是過(guò)程，不是結(jié)果。

說(shuō)明：本文純屬個(gè)人觀點(diǎn)，圖片源自網(wǎng)絡(luò)。如有侵權(quán)，聯(lián)系可刪除。

 

參考資料：《約翰•奎爾奇：這7個(gè)辦法能幫你應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)》

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