中國人的一生都很關(guān)鍵。
一年級很關(guān)鍵，養(yǎng)成學(xué)習(xí)習(xí)慣；二年級很關(guān)鍵，積累基礎(chǔ)知識；三年級很關(guān)鍵，抓閱讀和寫作能力......
瞄準(zhǔn)這一關(guān)鍵現(xiàn)象，抖音電商某個賽道正風(fēng)生水起。
據(jù)了解，圖書教育品牌斗半匠在抖音平臺上，近30天銷售額超5000萬，最高單日銷售額逼近1000萬，而斗半匠的產(chǎn)品客單價僅50左右，低客單價的圖書產(chǎn)品如何撬動高銷售額？
本文將從商品、達人、內(nèi)容三個角度，剖析斗半匠是怎么利用達人營銷獲取千萬GMV。
#01 瞄準(zhǔn)小學(xué)生，深刻洞悉需求
在抖音圖書教育賽道，榜上有名的品牌各有不同的側(cè)重，學(xué)而思側(cè)重于學(xué)習(xí)機、晨光側(cè)重文具，而斗半匠主攻3-12歲兒童的教輔，尤其主推小學(xué)生教輔，客單價為50元左右。
由于教育行業(yè)的特殊性，斗半匠產(chǎn)品的使用人群和購買人群不同，使用人群是小學(xué)生，但買單的是家長。
據(jù)了解，斗半匠的購買人群畫像為居住在廣東、山東、江蘇幾個教育大省，30-40歲的女性為主。
▲圖片來自蟬媽媽
這類人群正好匹配3-12歲兒童家長的年齡段，她們十分看重兒童的教育，且對互聯(lián)網(wǎng)接受程度高，更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)種草、購買兒童教輔。
于是，基于兒童和家長對好成績的需求，斗半匠推出各種針對性的教輔：
1.課堂筆記，幫助兒童充分掌握課內(nèi)知識。例如斗半匠推出《1-6年級課堂筆記解讀》，今年以來在抖音已賣出25萬~50萬冊，獲得1000萬~2500萬銷售額。
2.專項訓(xùn)練，助力兒童鞏固知識點，查缺補漏。例如斗半匠推出《小學(xué)英語專項訓(xùn)練》，今年以來在抖音已賣出75萬~100萬冊，獲得2500萬~5000萬銷售額。
3.課外補充，幫助兒童成績更上一層樓。例如斗半匠推出《小學(xué)課外經(jīng)典閱讀》，今年以來在抖音已賣出75萬~100萬冊，獲得2500萬~5000萬銷售額。
▲圖片來自抖音
#02 線上分銷，快速觸達用戶
以前，學(xué)生都是通過學(xué)校旁邊的書店購買教輔，學(xué)校有推薦還好，如果沒有推薦，家長也只能瞎買，無法判斷哪個產(chǎn)品效果好。
在內(nèi)容電商火了以后，通過達人的分銷，家長可以更快地了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品。
采用這種思路，斗半匠在抖音合作大批量達人，今年以來，已經(jīng)合作了近9000個達人，關(guān)聯(lián)直播3500+，關(guān)聯(lián)視頻5600+，在抖音大范圍地滲透。
據(jù)了解，斗半匠在抖音合作的達人呈現(xiàn)金字塔型，腰尾部小達人占據(jù)絕對比重。
從達人類型來看，斗半匠主要合作兩類達人。
1.教育類達人
這類達人具有豐富的經(jīng)驗，大部分都有老師的身份，例如李老師教語文（29萬粉）、花花老師講學(xué)習(xí)（523萬粉）、大芳老師（16.7萬粉）、方飛老師（885萬粉）、新東方直播間（561萬粉）、與輝同行（2329萬粉），其中不乏一些頭部達人，通過合作頭部達人提升用戶對產(chǎn)品的信任，實現(xiàn)產(chǎn)品破圈。
▲圖片來自抖音
2.育兒達人
這類達人通常會圍繞兒童或者媽媽的形象來打造。
兒童賬號突出日常生活、學(xué)習(xí)趣事，打造兒童IP，例如彤彤的學(xué)習(xí)日記（24萬粉）、小承寶（9萬粉）、米小芮（19萬粉）、小福星同學(xué)（9萬粉）。
媽媽賬號突出育兒日常，例如小怡媽媽（25萬粉）、雯雯媽媽（55萬粉）、小優(yōu)帶娃（10萬粉）。
▲圖片來自抖音
兩種賬號都是在展現(xiàn)媽媽的育兒理念，很容易吸引同類群體。因為賬號背后的媽媽是親身體驗過育兒過程，更容易與用戶拉家常。
作為用戶，也擁有媽媽的身份，自然愿意關(guān)注這類賬號，交流育兒心得，看看別人家的小孩都是怎么學(xué)習(xí)的。
除此之外，每年的寒暑假和開學(xué)都是教輔銷量的高峰，在這些關(guān)鍵時間點，斗半匠也會合作更多的達人，牢牢承接住需求，撬動增量。
#03 提煉模板，快速打爆
當(dāng)達人畫像已經(jīng)明確，可以觸達到目標(biāo)用戶了，那什么樣的內(nèi)容可以打動用戶呢？
斗半匠采用尾短頻快法，通過與大批量的尾部達人合作，高頻次發(fā)布短視頻內(nèi)容，從中驗證，提煉爆款內(nèi)容的框架與素材樣式，并將其作為后續(xù)分發(fā)/達人合作的模板，在市場中反復(fù)投放。
▲尾短頻快法示意圖
剖析近一年來斗半匠熱銷視頻，我們發(fā)現(xiàn)一種常用模板：拋問題+提供解決方案。
以李老師教語文為例，其在2024年4月26日發(fā)布視頻：
孩子語文學(xué)不好，不是他笨，是沒人告訴他，在三年級之前，吃透這六本書是關(guān)鍵。
第一本成語訓(xùn)練大全，每天訓(xùn)練半小時，孩子出口成章；第二本多音字訓(xùn)練大全，讓孩子認識更多字，學(xué)習(xí)更多生僻字；第三本近反義詞訓(xùn)練大全，考試一定會考的項目，積累越多，考試不會出錯......
學(xué)完這六本書，閱讀寫作水平提高，語文成績能更好。
再配合翻教輔的視頻畫面和兒歌充當(dāng)背景音樂，這條視頻賣出了1萬~2.5萬冊《詞語積累手冊》，獲得了100萬~250萬銷售額。
▲圖片來自抖音
#03 小結(jié)
教輔并非一個新的賽道，但卻能夠利用抖音達人營銷，不斷刷新銷量。
斗半匠的達人營銷秘訣是，找準(zhǔn)細分賽道，看好時機出手，利用抖音分銷，大批量合作達人，打造爆款模板，大規(guī)模復(fù)制應(yīng)用，從而不斷拔高銷量。
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