作者：陳壕

從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須建立相關(guān)的理論知識(shí)體系，才能從更好地理解市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等復(fù)雜因素，制定出更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和指導(dǎo)具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作，取得更佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。營(yíng)銷(xiāo)理論模型使用特定的框架或圖形來(lái)表述相關(guān)理論，其結(jié)構(gòu)化、可視化的特點(diǎn)讓我們能夠更好地理解和掌握理論，為理解和分析復(fù)雜的問(wèn)題、預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)或消費(fèi)者行為等提供了高效的思考路徑，更讓同業(yè)交流時(shí)能夠基于模型使用相同的語(yǔ)言和框架來(lái)描述和解決問(wèn)題，從而提高協(xié)作效率和減少理解偏差，這些都有助于提升營(yíng)銷(xiāo)工作的效率和幫助營(yíng)銷(xiāo)人實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)。因此，掌握營(yíng)銷(xiāo)理論模型對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員來(lái)說(shuō)非常重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展至今已經(jīng)總結(jié)提煉了大量的理論模型，并在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中被持續(xù)精進(jìn)完善，像是STP、波特五力、SWOT、4Ps、AIDA、AISAS、AARRR等理論模型早已為資深從業(yè)者耳熟能詳和熟練運(yùn)用但這些模型的具體含義是什么和如何使用，對(duì)于從業(yè)新人或過(guò)往忽視理論的朋友來(lái)說(shuō)還是相當(dāng)陌生，在公眾號(hào)后臺(tái)和知乎上有不少朋友在向我提問(wèn)。此前，我已經(jīng)在文章中介紹過(guò)STP、品牌生命周期、商業(yè)模式畫(huà)布、消費(fèi)者旅程等相關(guān)理論模型，打算在之后的文章中繼續(xù)分享一些其他常用的營(yíng)銷(xiāo)理論模型，也期待與感興趣的朋友交流。今天就讓我們一起來(lái)了解下AARRR模型（海盜模型和增長(zhǎng)黑客模型）。

一、什么是AARRR模型？AARRR模型的實(shí)質(zhì)是一個(gè)用戶(hù)生命周期模型，關(guān)注用戶(hù)獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和自傳播（Refer）這五個(gè)方面，描述了用戶(hù)從了解一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)到成為忠實(shí)用戶(hù)的整個(gè)過(guò)程，對(duì)應(yīng)于產(chǎn)品生命周期中的五個(gè)階段。AARRR模型是由硅谷著名風(fēng)險(xiǎn)投資人戴夫·麥克盧爾Dave McClure于2007年提出的，也被稱(chēng)為海盜模型或增長(zhǎng)黑客理論模型。AARRR模型之所以被稱(chēng)為海盜模型，是因?yàn)閷⑵鋵?duì)用戶(hù)生命周期的開(kāi)發(fā)過(guò)程形象地比喻為像海盜一樣的掠奪式增長(zhǎng)；而AARRR模型被冠以增長(zhǎng)黑客模型的名稱(chēng)，則是因?yàn)槠涫窃鲩L(zhǎng)黑客（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人）在進(jìn)行用戶(hù)增長(zhǎng)時(shí)的重要工具。具體來(lái)看，AARRR模型包含五個(gè)關(guān)鍵階段：1、獲取用戶(hù)（Acquisition）：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析將消費(fèi)者更感興趣的產(chǎn)品推薦給用戶(hù)，從而獲得用戶(hù)。2、提高活躍度（Activation）：通過(guò)優(yōu)化傳播內(nèi)容、拓寬傳播渠道以及提供更有情緒價(jià)值的服務(wù)等方式，提升用戶(hù)的活躍度。3、提高留存（Retention）：在興趣電商時(shí)代，留存率指的是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌或產(chǎn)品后，能夠繼續(xù)使用并保持忠誠(chéng)度的比例。對(duì)于電商平臺(tái)而言，如何幫助品牌提高留存率是衡量平臺(tái)吸引力和用戶(hù)滿意度的重要指標(biāo)之一。4、獲取收入（Revenue）：通過(guò)使用戶(hù)有興趣并持續(xù)保持興趣，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。5、自傳播（Refer）：在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，自傳播更多地代表著用戶(hù)多元化的分享行為，也是品牌的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品被用戶(hù)認(rèn)可所產(chǎn)生的UGC內(nèi)容、朋友圈推薦以及愿意將品牌行為/產(chǎn)品變成自己炫耀的資本。AARRR模型可以抽象為一個(gè)五級(jí)漏斗模型，如下圖： 

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要注意的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還經(jīng)常會(huì)使用AIDA模型（Attention、Interest、Desire、Action）和AISAS模型（Attention、Interest、Search、、Action、Share），我認(rèn)為它們與AARRR模型都是描述用戶(hù)行為和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的模型，只不過(guò)是從不同視角出發(fā)的一體兩面：AIDA模型和AISAS模型是站在用戶(hù)視角強(qiáng)調(diào)其行動(dòng)，而AARRR模型是站在產(chǎn)品視角強(qiáng)調(diào)通過(guò)合適手段去調(diào)動(dòng)用戶(hù)的行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)理論沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，在實(shí)踐工作中我們可以根據(jù)實(shí)際情況切換不同視角，把這些模型結(jié)合起來(lái)靈活應(yīng)用。

二、為何AARRR模型對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)工作非常重要？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量軟件產(chǎn)品服務(wù)涌現(xiàn)，AARRR模型被增長(zhǎng)黑客和運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)用來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品用戶(hù)的增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，也因此被市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所注意，應(yīng)用到更廣泛領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作中。隨著工業(yè)生產(chǎn)能力不斷提升、信息技術(shù)快速發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、媒介傳播環(huán)境充斥著無(wú)限的誘惑和巨大噪聲，為了保持領(lǐng)先地位并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，品牌需要緊緊地抓住客戶(hù)、強(qiáng)化其忠誠(chéng)度，并追求商業(yè)變現(xiàn)、用戶(hù)忠誠(chéng)、品牌建設(shè)之間的均衡發(fā)展，AARRR模型則為我們提供了有益的思考框架和清晰的可執(zhí)行路徑。AARRR模型提供了一個(gè)全面的視角，描述了用戶(hù)生命周期對(duì)應(yīng)品牌增長(zhǎng)的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)深入了解用戶(hù)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，品牌可以制定不同階段的有針對(duì)性的策略，提高用戶(hù)留存率、轉(zhuǎn)化率和滿意度，以實(shí)現(xiàn)在保持快速用戶(hù)增長(zhǎng)的同時(shí)，做好商業(yè)變現(xiàn)和品牌建設(shè)的平衡，更充分地挖掘用戶(hù)全生命周期的價(jià)值。數(shù)據(jù)分析在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中扮演著至關(guān)重要的角色，AARRR模型強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)在每個(gè)增長(zhǎng)階段中的核心地位，通過(guò)數(shù)據(jù)分析企業(yè)可以深入了解用戶(hù)行為、制定營(yíng)銷(xiāo)策略、跟蹤和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)工作效果并進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整優(yōu)化，這有利于并提高營(yíng)銷(xiāo)資源的使用效率和增加營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功率。此外，AARRR模型站在產(chǎn)品發(fā)展的視角去調(diào)動(dòng)用戶(hù)，強(qiáng)調(diào)了用戶(hù)體驗(yàn)在品牌增長(zhǎng)中的關(guān)鍵作用。從初次接觸用戶(hù)開(kāi)始，企業(yè)就需要提供令人印象深刻的第一印象并持續(xù)提供良好的用戶(hù)體驗(yàn)，再以此去驅(qū)動(dòng)研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造等部門(mén)不斷升級(jí)產(chǎn)品服務(wù)和提升品質(zhì)，驅(qū)動(dòng)客服、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等人員強(qiáng)化互動(dòng)溝通和優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，以確保用戶(hù)滿意從而挖掘其潛藏的商業(yè)價(jià)值。

三、如何運(yùn)用AARRR模型來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)工作？AARRR模型為我們提供了一個(gè)思考的框架和執(zhí)行路徑，但具體如何運(yùn)用這一模型還需要根據(jù)實(shí)際情況而定，但一般來(lái)說(shuō)在不同階段可以從以下方面著手：1、獲取Acquisition——吸引盡可能多的潛在用戶(hù)接觸品牌。但這并不是意味著盲目地在各種傳播渠道進(jìn)行大聲量的傳播和高頻大體量的活動(dòng)，而是要基于調(diào)研精準(zhǔn)定位潛在用戶(hù)后再集中資源滲透。首先，品牌要進(jìn)行市場(chǎng)研究和用戶(hù)調(diào)查，了解目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)、他們?cè)谀睦镆约八麄兊男枨蠛团d趣是什么；然后，品牌要根據(jù)收集到的信息制定用戶(hù)獲取策略，包括選擇合適的渠道和推廣方式，例如社交媒體廣告、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、合作伙伴關(guān)系等，來(lái)吸引潛在用戶(hù)進(jìn)入品牌或產(chǎn)品；此外，品牌要定期評(píng)估獲取策略的效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，而效果評(píng)估可以關(guān)注獲取成本（CAC）、用戶(hù)來(lái)源和轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。2、激活A(yù)ctivation——引導(dǎo)用戶(hù)使用產(chǎn)品和全面了解品牌。為此，品牌需要降低使用門(mén)檻、消除接觸障礙，并提供優(yōu)秀的用戶(hù)體驗(yàn)。品牌要以合適的方式喚醒客戶(hù)的注意，并提供易于使用的界面、優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)、明確的使用引導(dǎo)、有趣的互動(dòng)體驗(yàn)等來(lái)滿足用戶(hù)需求和期望。例如，品牌可以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中手機(jī)用戶(hù)的手機(jī)號(hào)或引導(dǎo)其注冊(cè)APP、關(guān)注公眾號(hào)、添加工作人員微信，這可以通過(guò)提供免費(fèi)的試用樣品或者優(yōu)惠券來(lái)實(shí)現(xiàn)，后續(xù)通過(guò)短信、公眾號(hào)消息、微信溝通或電話來(lái)引導(dǎo)其深入使用，為了調(diào)動(dòng)其積極性可以提供優(yōu)惠券、運(yùn)用會(huì)員機(jī)會(huì)體系或策劃互動(dòng)活動(dòng)等。3、保留Retention——使用戶(hù)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，保持和提升其忠誠(chéng)度，為此，品牌需要定期更新產(chǎn)品、提供新的功能和服務(wù)，以滿足用戶(hù)的需求和期望，保持用戶(hù)的興趣和參與度，并建立優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)體系，及時(shí)回應(yīng)用戶(hù)的問(wèn)題和反饋，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、友好的客戶(hù)服務(wù)提高用戶(hù)忠誠(chéng)度；其次，品牌可以通過(guò)郵件、通知、活動(dòng)等方式與用戶(hù)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系和互動(dòng)，也可以嘗試建立有效的激勵(lì)制度，例如積分、等級(jí)、優(yōu)惠券等，以激勵(lì)用戶(hù)更頻繁地使用產(chǎn)品或服務(wù)；此外，品牌也可以建立用戶(hù)社區(qū)，鼓勵(lì)用戶(hù)之間的互動(dòng)和交流和更好地了解用戶(hù)需求和反饋，強(qiáng)化他們對(duì)品牌文化的認(rèn)可、參與產(chǎn)品服務(wù)的開(kāi)發(fā)和升級(jí)、增加用戶(hù)粘性和品牌忠誠(chéng)度。4、收益Revenue——制定和優(yōu)化定價(jià)策略，并提供便捷的支付方式，讓用戶(hù)愿意也容易為產(chǎn)品服務(wù)付費(fèi)。在定價(jià)策略上，企業(yè)需要綜合考慮多種因素，以確保價(jià)格與產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值相匹配并具有競(jìng)爭(zhēng)力，例如價(jià)值定價(jià)（確保價(jià)格與用戶(hù)感知的價(jià)值相匹配）、市場(chǎng)比較定價(jià)（根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)設(shè)定自己的價(jià)格，以提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)）、差別定價(jià)（根據(jù)不同的用戶(hù)群體、產(chǎn)品版本或服務(wù)等級(jí)來(lái)設(shè)定不同的價(jià)格），從而滿足不同用戶(hù)的需求和期望，提升其付費(fèi)的意愿。同時(shí)，企業(yè)需要選擇合適的付費(fèi)模式以吸引和滿足用戶(hù)的需求。例如，存儲(chǔ)和在線辦公套件等頻繁使用的服務(wù)可以采取按月或按年付費(fèi)的訂閱模式，既為用戶(hù)提供靈活的付費(fèi)選擇的同時(shí)又保證企業(yè)的持續(xù)收益；軟件和游戲等用戶(hù)一次性付費(fèi)即可永久使用的產(chǎn)品可以采用買(mǎi)斷模式，通過(guò)提供永久的使用權(quán)增加付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿；也可以采用免費(fèi)+增值模式是基礎(chǔ)功能免費(fèi)，高級(jí)功能收費(fèi)的模式，例如如廣告免費(fèi)、無(wú)廣告收費(fèi)的區(qū)別服務(wù)模式，在保證大用戶(hù)基礎(chǔ)的同時(shí)促使用戶(hù)付費(fèi)享受更高品質(zhì)的服務(wù)。此外，品牌還要支持信用卡、支付寶、微信支付等多種支付方式，并提供清晰的支付流程說(shuō)明，確保用戶(hù)能夠輕松完成支付；還可以開(kāi)展如折扣、買(mǎi)一送一、捆綁銷(xiāo)售等促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引用戶(hù)付費(fèi)，充分挖掘留存用戶(hù)所潛藏的商業(yè)價(jià)值。5、推薦Refer——調(diào)懂用戶(hù)推薦品牌或產(chǎn)品給其他人。為了激勵(lì)用戶(hù)推薦品牌或產(chǎn)品給其他人，企業(yè)需要提供優(yōu)秀的用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意并產(chǎn)生推薦意愿，并建立有效的推薦機(jī)制，如推薦獎(jiǎng)勵(lì)、分享功能等來(lái)激勵(lì)用戶(hù)積極參與推薦活動(dòng)。此外，品牌要善于利用社交媒體和口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，例如策劃有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)老用戶(hù)參與和吸引更多潛在用戶(hù)的關(guān)注和信任，并通過(guò)建立話題標(biāo)簽或品牌專(zhuān)區(qū)來(lái)沉淀相關(guān)的傳播內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期的可持續(xù)的品牌影響。

四、結(jié)語(yǔ)AARRR模型提供了一個(gè)全面且系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)框架，旨在指導(dǎo)品牌更好地理解用戶(hù)并與其建立長(zhǎng)期關(guān)系。本模型關(guān)注用戶(hù)全生命周期，通過(guò)獲取、激活、留存、收入和推薦來(lái)吸引更多潛在用戶(hù)、提高用戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度、增加收益、擴(kuò)大影響力，并最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)和成功。因此，理解和運(yùn)用AARRR模型對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。這需要品牌不僅關(guān)注單一的銷(xiāo)售或推廣活動(dòng)，而要從更高層次的視角和更長(zhǎng)時(shí)間周期來(lái)看待與用戶(hù)的關(guān)系，并以數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在用戶(hù)生命周期的不同階段實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

作者：陳壕

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