閑魚與 1688 在 2023 年 11 月被一同升級(jí)為淘天集團(tuán)的一級(jí)業(yè)務(wù)，兩邊負(fù)責(zé)人直接向淘天集團(tuán) CEO 匯報(bào)。戰(zhàn)略地位提升的同時(shí)，也承擔(dān)了更多期許。
二者在淘天的電商譜系中各占一塊垂類定位，1688 是老牌 B2B 平臺(tái)，關(guān)系到電商上游供應(yīng)鏈，閑魚作為 C2C 模式的閑置交易平臺(tái)，更有一份搶占消費(fèi)心智的責(zé)任。在主站淘天壓力不減的背景下，過去它們的角色是分支業(yè)務(wù)，如今卻需要成為中流砥柱，當(dāng)下要?jiǎng)?wù)也變成了更進(jìn)一步。
1688 自去年以來大刀闊斧地做跨境，意在謀求全球供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)還在積極入淘為流量開源，二者皆是對(duì) 1688 原有的業(yè)務(wù)陣列的延伸。相比之下，由于自身定位的特殊性，閑魚想要拓展業(yè)務(wù)邊界則需要補(bǔ)充更多邏輯。
我們很難對(duì)閑置電商的消費(fèi)人群下一個(gè)整體性的定義，任何商品都可能加上閑置的前綴，這使得概念可納入的商品品類廣泛，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)也更多樣化。
不過在當(dāng)前的閑魚平臺(tái)上，可以辨識(shí)出兩股（存在交集的）最重要的消費(fèi)勢(shì)力。一是為閑置二手的低價(jià)而來，對(duì)性價(jià)比高度敏感；二是出于興趣、文化或情感價(jià)值，比如在閑魚 App 中擁有專欄的二次元社群。
電商的長(zhǎng)期增長(zhǎng)始終與供需匹配效率掛鉤，因此無論是往性價(jià)比消費(fèi)或是情緒消費(fèi)發(fā)散，都有助于放大平臺(tái)規(guī)模的想象力。但一直坐擁行業(yè)最大用戶體量的閑魚其實(shí)并不缺少想象力，疑惑基本集中于它如何落實(shí)從想象到現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜銜接。
01、蓄水以待命
二手閑置電商有兩條旗幟鮮明的路，以平臺(tái)是否深度參與交易區(qū)分為輕資產(chǎn)的 C2C 模式和重資產(chǎn)的 C2B2C 模式。
前者以閑魚為代表，強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性，且近幾年更加重視好逛的心智，試圖滿足用戶多樣化的二手商品購(gòu)買需求。后者以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、萬物新生為代表，專注一些高價(jià)值垂類，去解決交易過程中的信息不對(duì)稱和定價(jià)不透明等問題，讓有需求確定的買賣雙方交易更加順暢。
輕資產(chǎn)的 C2C 模式更適合中長(zhǎng)尾非標(biāo)商品，平臺(tái)負(fù)責(zé)提供信息集散場(chǎng)景、交易工具和安全保障，這足以催生消費(fèi)社區(qū)。為了更高的供需匹配效率，平臺(tái)往往會(huì)盡可能的調(diào)動(dòng)社區(qū)參與者積極互動(dòng)，以充分開發(fā)用戶身上的買賣雙重屬性。外界時(shí)有提起現(xiàn)在的閑魚像是最初的淘寶，在 C2C 的背景下盡可能做到貨架式的全品類。
用戶規(guī)模是閑魚的優(yōu)勢(shì)，因此不難理解閑魚謀劃進(jìn)階的第一步是追求更大的規(guī)模。
閑魚總經(jīng)理丁健（花名：季山）給出過指標(biāo)，2024 年閑魚的目標(biāo)為將月度活躍用戶數(shù)突破 2 個(gè)億。據(jù) QuestMobile 今年 4 月的數(shù)據(jù)，閑魚以月活 1.62 億位列閑置電商第一，同比增長(zhǎng) 19.1%，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)分別位列第二和第三名。
作為參照，頭部電商的同期數(shù)據(jù)中，淘寶月活躍用戶為 9.28 億、拼多多 6.77 億、京東 5.07 億。定位在單一交易形式的閑魚目前的體量已經(jīng)能穩(wěn)坐閑置電商的月活第一梯隊(duì)，但對(duì)于它當(dāng)下所肩負(fù)的期許來說，僅作為淘天之下的汰換系統(tǒng)顯然不夠。
C2C 交易模式的張力在消費(fèi)者本身，在丁健上任后，閑魚的社區(qū)定位更受重視。同時(shí)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下中國(guó)閑置電商的月活躍用戶總規(guī)模為 1.78 億，其中近 50% 為 30 歲以下的年輕人群。因此將規(guī)模拓展的突破點(diǎn)放在年輕用戶是有跡可循的。
在這條擴(kuò)張路徑上，值得探討的改變有兩處。一是將可交易范圍從實(shí)物拓展到虛擬。比如上線閑魚簡(jiǎn)歷，允許用戶展示自己的閑置時(shí)間、愛好、經(jīng)驗(yàn)、技能等信息，并鼓勵(lì)其以賣家的身份提供技能服務(wù)，比如教育培訓(xùn)、設(shè)計(jì)定制、寵物陪伴等等。閑魚也在宣傳中突出了此舉的主要目標(biāo)人群在網(wǎng)感好、意識(shí)超前的 00 后。
二是有意打造年輕人的小眾興趣消費(fèi)集散地，一些亞文化概念在閑魚有了聲勢(shì)，如谷圈、娃圈、賬號(hào)交易、代練陪玩等，由此閑魚在一定程度上成為二次元群體的交易根據(jù)地。據(jù) QuestMobile，主流電商平臺(tái)中，閑魚的二次元及游戲人群占比最高，達(dá) 50%，規(guī)模 8150 萬。
閑魚還專門為二次元交易場(chǎng)景設(shè)計(jì)了拼團(tuán)工具，為谷圈（谷子，即goods 的音譯，泛指一切漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像等版權(quán)作品的周邊商品）交易提供便利。
這種抓住年輕消費(fèi)風(fēng)尚，并借助社交互動(dòng)撮合二手交易的做法在世界范圍內(nèi)也有相仿的案例。英國(guó)二手電商平臺(tái) Depop 在近年將社交媒體功能融入購(gòu)物平臺(tái)，用戶可以關(guān)注其他用戶、點(diǎn)贊、評(píng)論和分享商品，旨在增強(qiáng)互動(dòng)性和社區(qū)感。同時(shí)平臺(tái)專注時(shí)尚和年輕文化，吸引來獨(dú)立設(shè)計(jì)師和時(shí)尚 KOL 在此展示和銷售商品，讓它在英國(guó)的年輕人群中備受喜愛。
回到閑魚，以上兩個(gè)改動(dòng)，依然為了提高二手交易市場(chǎng)的供需豐富程度，但指向性更明確，往代際文化催生的新供需關(guān)系上找機(jī)會(huì)。以游戲賬號(hào)交易市場(chǎng)為例，閑魚匯聚了一批專業(yè)的賬號(hào)估值和代售商家，他們售賣的商品實(shí)質(zhì)上是特定游戲圈層內(nèi)虛擬資產(chǎn)的市場(chǎng)估值信息。一位女性向游戲估號(hào)師告訴我們，按時(shí)間線拉一個(gè)閑魚號(hào)價(jià)的起伏漲落表，與這個(gè)游戲的市場(chǎng)反饋?zhàn)邉?shì)是基本對(duì)應(yīng)的。
閑魚搬進(jìn)了更大的蓄水池。季山在今天 7 月的十周年媒體溝通會(huì)中明確表示，閑魚的定位正在從二手交易平臺(tái)調(diào)整為年輕人的興趣交易社區(qū)。但淘天派系時(shí)代打下的用戶基礎(chǔ)很難讓閑魚獨(dú)當(dāng)一面，現(xiàn)在這個(gè)更加包羅萬象的消費(fèi)社區(qū)也要面對(duì)商業(yè)化戰(zhàn)線過長(zhǎng)的問題。
02、流量在前，遙望變現(xiàn)
閑魚自成立以來長(zhǎng)期保持免費(fèi)模式，旨在持續(xù)改善社區(qū)活躍度與規(guī)模，并由此逐漸打下客觀的用戶基礎(chǔ)。與此同時(shí)，它的商業(yè)化進(jìn)程也相對(duì)緩慢，變現(xiàn)預(yù)期都拉得很長(zhǎng)。
C2C 模式的變現(xiàn)路徑通常會(huì)首先想到傭金。
23 年，閑魚宣布將對(duì)平臺(tái)上開展高頻且高額交易的賣家收取軟件服務(wù)費(fèi)。賣家在一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生的成交訂單數(shù)量大于等于 10 件且累計(jì)成交金額大于 10000 元，超出部分的訂單將按照實(shí)際成交額的 1 %收取費(fèi)用。這次改動(dòng)實(shí)際上針對(duì)的是部分高頻 B 端賣家。2024 年 7 月，閑魚進(jìn)一步擴(kuò)大了收費(fèi)范圍，宣布將面向全體賣家收取 0.6% 的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，單筆最高收取 60 元。
但作為一個(gè)全品類二手交易社區(qū)，為了保證供給的豐富性，傭金率的上浮空間應(yīng)該不會(huì)太高，否則將會(huì)打擊個(gè)人賣家的參與積極性。作為參考，eBay 近期表示取消英國(guó)私人賣家的跨品類的銷售費(fèi)用，以保證在在線轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，媒體多認(rèn)為此舉是為了應(yīng)對(duì)與 Depop 和 Vinted 等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，吸引更多個(gè)人賣家。
更激進(jìn)一些的方向是，閑魚開始試探閑置 B2C 業(yè)務(wù)。9 月 12 日，閑魚首頁(yè)上線了閑魚奧萊頻道，定位閑置 B2C 業(yè)務(wù)，主打微瑕撿漏、品牌 99 新、大牌清倉(cāng)。該頻道內(nèi)的商品貨源主要來自于電商退換貨、品牌渠道，以及部分品牌經(jīng)銷商。目前上線的商品品類主要覆蓋數(shù)碼家電、酒旅門票、戶外運(yùn)動(dòng)、食品飲料等。
在 C2C 二手閑置平臺(tái)，職業(yè)賣家與個(gè)人賣家很容易變成一種生態(tài)對(duì)立，過去的做法是要么商家主動(dòng)規(guī)避沖突，偽裝成 C 類賣家，或者平臺(tái)做一定的疏導(dǎo)，使其和平共存。2020 年上線的閑魚 Pro 定位是為專業(yè)個(gè)人賣家提供賬號(hào)升級(jí)服務(wù)，以滿足更復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)需求。但實(shí)際上 Pro 賬號(hào)支持的功能如更高的 SKU 上限、商品分組、置頂、數(shù)據(jù)分析等等，已經(jīng)可以讓部分小 B 商家自如經(jīng)營(yíng)。
而今平臺(tái)自己下場(chǎng)，引入部分可靠的小 B 賣家，來擴(kuò)充平臺(tái)的性價(jià)比貨源，對(duì)性價(jià)比消費(fèi)人群而言無疑是具備吸引力的。但同樣如前文所言，C2C 交易社區(qū)的底層邏輯讓 B2C 業(yè)務(wù)只能限于作為 C 端供給的補(bǔ)充，除非閑魚想要徹底改寫它的社區(qū)基因。
但賣家的專業(yè)化可以嘗試調(diào)動(dòng)另一條變現(xiàn)路徑，即放大在交易和社區(qū)兩個(gè)概念里更偏向社區(qū)經(jīng)營(yíng)的廣告和增值服務(wù)收入。
閑魚本身有類似收費(fèi)渠道，比如通過提供驗(yàn)貨、寄售等服務(wù)向賣家收費(fèi)。9 月 1 日，閑魚推出了個(gè)人賣家流量保障計(jì)劃，并上線個(gè)人閑置新入口來保障個(gè)人賣家的流量。個(gè)人閑置頁(yè)面的流量篩選規(guī)則是讓信用好、回復(fù)積極的賣家獲得展示優(yōu)先級(jí)，消費(fèi)者可以根據(jù)信用、價(jià)格、距離、降價(jià)與否等標(biāo)準(zhǔn)篩選商品。
《新立場(chǎng)》認(rèn)為，在 C2C 底層邏輯不改的前提下，引導(dǎo)個(gè)人賣家去適應(yīng)專業(yè)操作流程，有可能調(diào)動(dòng)更多廣告和增值服務(wù)消費(fèi)需求。但這無疑意味著平臺(tái)需要更謹(jǐn)慎地確保流量分配公平性，在用戶流動(dòng)的買賣身份之間平衡各方利益。
03、寫在最后
電商近幾年的關(guān)注點(diǎn)一直是性價(jià)比，低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)唯一的關(guān)鍵詞。整體消費(fèi)趨勢(shì)趨于理性，消費(fèi)者愈發(fā)重視價(jià)格、實(shí)用性和長(zhǎng)期價(jià)值，對(duì)二手閑置電商而言是大環(huán)境給予了機(jī)遇。
現(xiàn)階段的閑魚，作為淘天高度建制體系下的流動(dòng)空間，其戰(zhàn)略價(jià)值是肉眼可見的。閑魚本就托生于 2012 年的淘寶二手業(yè)務(wù)，到 2014 年正式更名。一二手電商業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，消費(fèi)者可以在一個(gè)電商體系內(nèi)獲得分層購(gòu)物體驗(yàn)。無法達(dá)到一手電商經(jīng)營(yíng)門檻的賣家，或是有特殊興趣愛好但缺乏集中交易工具的賣家流入閑魚，可以幫淘天兜住外溢的需求，實(shí)現(xiàn)流量循環(huán)。
這也是為什么對(duì)信息更敏銳的消費(fèi)者而言，只要你懂得關(guān)鍵詞搜索，閑魚可以為你打開一個(gè)淘寶無法關(guān)照到的商品世界。
但要想讓它挑起中流砥柱的擔(dān)子還略顯吃力。由于現(xiàn)有的流量增長(zhǎng)與變現(xiàn)預(yù)期之間存在明顯的時(shí)差，它很難像同期晉升的 1688 一樣迅速成為與主站同步配合的左右手。但年輕人的偏愛始終能釣起市場(chǎng)的胃口，閑魚對(duì)這部分心智的占領(lǐng)仍然具有前瞻意義和開發(fā)空間，對(duì)阿里而言，做大蓄水池不算難事，但盤活池水的意義和難度都要更大一些。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
