導(dǎo)語：抖音電商的走勢(shì)，越來越讓人看不懂了。
同樣是搶跑，同樣是4小時(shí)左右的直播時(shí)長，同樣是韓束的品牌專場。10月8日，賈乃亮在今年的雙十一搶跑首秀，比今年618首播的銷售額直接降了30%，跌了近千萬。
有電商博主在小紅書上展示了兩個(gè)不同第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，該場直播的銷售額為2352萬，播出時(shí)長為4小時(shí)15分鐘，比618搶跑期播出3小時(shí)49分鐘、銷售3337萬的專場低了近一千萬，更遠(yuǎn)低于去年雙十一其在10月21日播出韓束破價(jià)專場的4538.9萬。
對(duì)于抖音美妝的雙十一，乃至整個(gè)網(wǎng)紅帶貨場域，這個(gè)局面已經(jīng)可以說是天崩開局了。
從去年雙十一以來，賈乃亮一直是抖音美妝的兩大斷層式的超頭主播之一。今年618期間，賈乃亮的總銷售額與另一頭部主播廣東夫婦均超過5億。
而韓束也是美妝護(hù)膚品牌在抖音的斷層式銷售標(biāo)桿。韓束的母公司上美股份在2024年中期報(bào)告中公布：2024年上半年，韓束在抖音平臺(tái)總成交額（GMV）均位居美妝品牌第一。去年以來，韓束已經(jīng)連續(xù)14個(gè)月登頂抖音美妝榜。
僅僅過了不到半年，在年度最大的電商促銷節(jié)點(diǎn)，頭部達(dá)人帶貨頭部品牌，銷售額竟下跌了近三分之一。
況且，618那場播出的5月10日，平臺(tái)大促機(jī)制尚未啟動(dòng)，各種優(yōu)惠機(jī)制有賴于商家和直播間提供。而雙11這一場屬于抖音的雙11先享好物節(jié)，理應(yīng)有更多平臺(tái)資源的加持，表現(xiàn)卻還不如618。
抖音電商的走勢(shì)，越來越讓人看不懂了。
增速放緩，抖音直播電商現(xiàn)首跌
隨著日活躍用戶數(shù)(DAU)和視頻觀看量(VV)趨于平穩(wěn)，不論是賈乃亮還是韓束，都應(yīng)該意識(shí)到，抖音不會(huì)再有更多流量分給頭部們了。
抖音曾有個(gè)著名的天花板定律，即推薦流展示的商業(yè)內(nèi)容一旦超過8%，用戶留存、使用時(shí)長等就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。但隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展，流量廣告投放、達(dá)人帶貨、店鋪?zhàn)圆?，以及新近崛起的本地生活服?wù)，都要占用這8%的份額。
與此同時(shí)，越來越多的商業(yè)玩家在涌入抖音。2024抖音電商作者盛典上，據(jù)抖音官方公布，去年入駐的新商家數(shù)同比增長83%，電商直播間日均開播時(shí)長同比增長33%。
潑天的流量也總有不夠分的一天?；蛟S，讓雙十一的第一炮沒有那么響，正是抖音的主動(dòng)選擇。
今年8月，野村證券一份題為《抖音電商：為緩和GMV失速調(diào)整低價(jià)策略》的報(bào)告透露了不少端倪。
報(bào)告顯示，自第二季度以來，抖音電商的增長放緩速度超過了其管理層的預(yù)期。7月份的同比增長率低于25%，而24年第一季度的同比增長率約為55%。這種顯著的放緩使其24財(cái)年GMV增長30%的目標(biāo)越來越難以實(shí)現(xiàn)。
商家給平臺(tái)帶來的收入增長也出現(xiàn)了顯著放緩。抖音電商的付費(fèi)GMV在2024第二季度同比增長約30%，增速遠(yuǎn)低于2024第一季度的約55%。
另外，抖音從2023年下半年開始著力推行低價(jià)策略，大力引入白牌和中小商戶，低價(jià)商品大量占據(jù)市場，雖然靠薄利做到了多銷，但低價(jià)策略也拉低了總的銷售額。
2024年7月，抖音的活躍消費(fèi)者（MAC）數(shù)量同比增長23%，但平均訂單價(jià)值（AOV）同比下降了10%。
報(bào)告還指出，阿里巴巴也在2023年下半年實(shí)施低價(jià)策略并發(fā)起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，給抖音帶來了很大困擾。
一切的結(jié)果是在7月, 抖音直播電商的GMV首次出現(xiàn)年同比下滑，與去年7月相比下滑1%。這種情況為抖音電商有史以來首次出現(xiàn)。
而抖音商城的日活數(shù)（DAU）哪怕在今年下半年達(dá)到680萬的目標(biāo)，也只占整個(gè)抖音平臺(tái)月活的不到1%。
直播電商較為依賴投流，在抖音做生意，流量成本偏高。平臺(tái)的GMV一旦開始下滑，商家之間的內(nèi)卷無疑會(huì)繼續(xù)加劇。
消費(fèi)投資人、原峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾向媒體透露，不管是短視頻、達(dá)人帶貨，還是店播，品牌要交給抖音電商的營銷費(fèi)用占收入的比例基本在40%~50%，部分流量打法的團(tuán)隊(duì)甚至超過60%。而直播帶貨容易鼓勵(lì)沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率偏高，如果產(chǎn)品毛利率沒有70%乃至以上，很難盈利。
它一口氣把這個(gè)錢加到商家剛好能承受，盈利或虧損線邊緣，商家有增長。黃海說。
接連退場，抖音美妝生意失穩(wěn)
抖音整體的增速放緩乃至下滑，也影響到了美妝護(hù)膚乃至整個(gè)快消品生意的領(lǐng)域。
2024年上半年，美妝護(hù)理行業(yè)廣告投放費(fèi)用媒介分布里，抖音市場占比從2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，減少了5.1%。
今年8月，抖音美妝的GMV增速下探至22.3%。而在今年第一季度，其增速還有42%。再往前看，整個(gè)2023年的抖音美妝GMV增幅在60%以上。
今年9月，據(jù)垂類媒體青眼情報(bào)，抖音美妝類目環(huán)比下滑8.64%，同比也僅增長18.42%，對(duì)比去年動(dòng)輒百分之七八十的增長率，增速已經(jīng)大大放緩。
增速的下降對(duì)國際品牌、國貨品牌和白牌有著不同程度的影響。今年8月，韓束在抖音的銷售額同比增速已經(jīng)降至低于10%。
而受影響更大的或許是抖音特有的白牌生態(tài)。在化妝品觀察總結(jié)的2024年9月抖音美妝top20榜上，近期大熱的白牌溫博士、VC也已經(jīng)退出了前20名，上榜白牌僅有C咖、原生密碼，以及被朱梓驍帶火的澳大利亞品牌澳詩茉。
抖音曾經(jīng)一度是美妝護(hù)膚白牌的天堂，廈門幫、廣州幫商家通過大量廣告投放，可以在幾個(gè)月之內(nèi)，迅速推動(dòng)一個(gè)品牌的銷售額從0沖到數(shù)億。
但如今，這些白牌的壽命越來越短，上榜也越來越難。
2021年7月，F(xiàn)V和朱莉歐這兩個(gè)品牌首次進(jìn)入抖音美妝TOP20。此后，F(xiàn)V連續(xù)在榜單上待了19個(gè)月，朱莉歐更高達(dá)23個(gè)月。但到了2023年，像面肌時(shí)光、IYIY、黛萊皙、里季和后美國際等品牌，在TOP20榜上的生命周期都不超過2個(gè)月。
美妝白牌的集體退場像一個(gè)信號(hào)，昭示著抖音直播間流量生意的徹底退潮。
白牌的流量投放可以占到銷售額80%以上，而今年7月，有抖音商家對(duì)媒體指出：5月下半旬開始，直播間的投流成本增加了3倍。在這種情況下，品牌尚且可以憑借自然流量換規(guī)模，白牌則只有退場這條路可選。
此前，帶貨主播七老板被曝串通美妝白牌米加，直播間銷售的面膜先抬價(jià)再破價(jià)，通過假數(shù)據(jù)引誘消費(fèi)者下單，可以看作高流量成本下白牌打法向違規(guī)化發(fā)展的一個(gè)注腳。
商家又回到了拼經(jīng)營內(nèi)功的時(shí)代，任何平臺(tái)都概莫能外。
韓束奇跡復(fù)刻難，誰是下個(gè)賈乃亮？
抖音的算法每隔一段時(shí)間就會(huì)推出一個(gè)凡人爆得大名的奇跡，前有挖呀挖、郭有才、王媽，最近則是帶貨主播K總。
賈乃亮雙十一搶跑的啞炮則似乎在說，抖音容不下這樣的例外。
在達(dá)人側(cè)，娛樂明星轉(zhuǎn)行帶貨的賈乃亮，以敬業(yè)的態(tài)度和相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量成了直播勞模。但這樣的主播在抖音反倒稀缺，翻車才是近期的主流。
三只羊尚未徹底從質(zhì)量風(fēng)波中恢復(fù)，主賬號(hào)瘋狂小楊哥自9月7日以來一直沒有直播，也未再更新短視頻。東北雨姐深陷紅薯粉里沒有紅薯風(fēng)波，小英一家由于人設(shè)造假和帶貨問題受到了廣泛的批評(píng)。
曾經(jīng)的抖音美妝一哥駱王宇于近期宣布復(fù)出，并已經(jīng)針對(duì)此前存在問題的商品賠完了全部的退一賠三。
不過，翻車對(duì)其造成的影響可能難以逆轉(zhuǎn)。駱王宇去年雙十一總銷售額高達(dá)3.37億，但從8月30日復(fù)播至今，其直播間所有帶貨單場的銷售額均未超過100萬，與其1770萬粉絲的體量極不相稱。
以銷售美妝護(hù)膚為主的達(dá)人中，賈乃亮的雙十一頭炮未能炸響，而另一大超頭廣東夫婦上次直播已經(jīng)是9月23日的澳洲洗衣粉專場了。第三方數(shù)據(jù)顯示，整場的銷售額不到一千萬。
明星朱梓驍最近在抖音表現(xiàn)活躍，有望接替賈乃亮一哥的位置。10月6日，朱梓驍在韓國完成了11小時(shí)的兩場雙十一開門紅直播，總銷售額5248萬，與去年雙十一廣東夫婦和賈乃亮爆發(fā)場次的破億規(guī)模相比，仍有距離。
在品牌側(cè)，韓束則是整個(gè)抖音全部行業(yè)的特例。
韓束從去年7月起摸索出了短劇帶貨的打法，通過抖音發(fā)布短劇，大量投流吸引觀眾，植入產(chǎn)品并引流店鋪直播間的做法，將月銷售額突破至行業(yè)第一。這些短劇幾乎只推薦一款產(chǎn)品，就是售價(jià)399元的紅蠻腰套盒。
這種勢(shì)頭仍延續(xù)到今年上半年。韓束不再專注短劇，選擇合作更多類型的達(dá)人，品牌營收達(dá)29.27億元——平均每月4.87億。整個(gè)上美集團(tuán)收入35.02億，營銷費(fèi)用高達(dá)16.9億元。
瓶頸已經(jīng)悄然出現(xiàn)。今年7月，韓束在抖音的銷售額僅2.7億，8月約4.5億，僅比去年8月的4.22億增長了6.6%。
迄今為止，抖音上沒有任何一個(gè)品牌能夠復(fù)刻韓束的成功，就連韓束自己也很難把這種成功無限延續(xù)下去。
2023年，線下大量關(guān)店、經(jīng)營一度陷入困境的零食品牌三只松鼠重押抖音，在抖+N戰(zhàn)略下，2024年Q1，公司營收達(dá)36.46億元，同比增加91.83%，歸母凈利潤3.08億元，同比增加60.80%。
但在2024年5月29日，三只松鼠召開全域生態(tài)大會(huì)，宣布要重回線下，并發(fā)布了新的五大店型。
逼迫三只松鼠重新挑戰(zhàn)線下的仍是抖音的流量成本。今年上半年，其銷售費(fèi)用同比增長了79.37%，達(dá)到銷售額的16%，對(duì)于休閑食品這種低毛利率賽道是不可承受之重，而研發(fā)費(fèi)用僅占營收的0.24%。
賈乃亮和韓束的天崩開局，不僅是某個(gè)品牌或主播的衰落，更像是抖音電商全行業(yè)固有問題的一次癥兆。雙十一的節(jié)奏剛剛開始，大多數(shù)平臺(tái)還沒有啟動(dòng)促銷。在開局不利之后，抖音美妝行業(yè)和直播電商急需自我調(diào)整，才能不把這個(gè)一年一度的營銷節(jié)點(diǎn)白白放走。
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