近日，瑞幸再度攜手貴州茅臺(tái)推出了龍年醬香巧克力新品，然而相比上次聯(lián)名，其水花并不算大。
不過(guò)，努力的品牌總有多樣的收獲，聯(lián)名不夠給力，代言人限定周邊卻支棱起來(lái)，讓不少品牌代言人易烊千璽的粉絲為之狂喜。
圖源瑞幸咖啡公眾號(hào)
活動(dòng)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)屬套餐即可獲得代言人系列小卡，單看活動(dòng)本身不得不感慨瑞幸一舉兩得的心思，既滿足了粉絲需求又提升了門(mén)店銷(xiāo)量。
誠(chéng)然，代言人營(yíng)銷(xiāo)早已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中重要的一環(huán)，但如何借助代言人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化，瑞幸早已用實(shí)際行動(dòng)現(xiàn)身說(shuō)法。
透過(guò)此次瑞幸小卡案例，TOP君試圖復(fù)盤(pán)瑞幸的代言人營(yíng)銷(xiāo)邏輯，探尋它是如何借此拿下年輕人的心、成為他們咖啡飲品第一選擇的。
01.咖啡界營(yíng)銷(xiāo)【橫向比】頭部品牌卷上代言人
在聚焦瑞幸咖啡的代言路線之前，TOP君還想聊一聊，咖啡界是如何陸續(xù)在代言人官宣上開(kāi)卷的。
據(jù)自媒體姜茶茶統(tǒng)計(jì)，2023年瑞幸共合作32次明星，眼光獨(dú)到把握熱度、下手快準(zhǔn)狠，借熱度和數(shù)量走出一條聯(lián)動(dòng)明星的獨(dú)有路線。
瑞幸咖啡合作明星
資料整理來(lái)源：公眾號(hào)姜茶茶
瑞幸在代言人選擇上眼光獨(dú)到，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道，2023下半年也有不少咖啡品牌陸續(xù)官宣代言人。比如Tims天好咖啡任命丞磊為品牌溫暖大使，幸運(yùn)咖公布首位品牌代言人鞠婧祎，以及星巴克官宣品牌節(jié)日快樂(lè)大使費(fèi)翔，都是品牌們精心挑選的代言人伙伴。
這些合作在短暫的時(shí)間段內(nèi)都獲取了一定的討論度和關(guān)注度，但要論話題度和傳播度，遠(yuǎn)不及2024開(kāi)年庫(kù)迪官宣王一博為品牌代言人時(shí)掀起的粉絲支持熱潮。
庫(kù)迪官宣王一博為品牌代言人
從社交媒體的互動(dòng)數(shù)據(jù)可以看到，王一博為庫(kù)迪發(fā)布的這條微博轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論均突破100萬(wàn)、點(diǎn)贊數(shù)已達(dá)513萬(wàn)，而線下粉絲們的戰(zhàn)斗力也讓庫(kù)迪門(mén)店屢屢爆單。
社交平臺(tái)門(mén)店展示訂單
在此之前，瑞幸推出的易烊千璽同款新品烤椰拿鐵，首周銷(xiāo)量也突破了1004萬(wàn)杯。
當(dāng)熱門(mén)咖啡品牌將營(yíng)銷(xiāo)卷到代言人身上，試圖借助明星同款收獲爆發(fā)式流量和相對(duì)豐厚的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，難免被人質(zhì)疑：這真的是咖啡品牌走上品牌增長(zhǎng)的捷徑嗎？
但瑞幸與庫(kù)迪又用實(shí)際的數(shù)據(jù)證明了自己——品牌與代言人的高度契合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，就有達(dá)成高效合作的可能。
不過(guò)，品牌也不得不考慮一些弊端問(wèn)題。一是當(dāng)下流量小生更新迭代速度極快，各類(lèi)品牌需注意聯(lián)名官宣能否突破時(shí)間限制、克服類(lèi)型同質(zhì)化問(wèn)題，從而收獲持續(xù)的流量；二是當(dāng)粉圈的爭(zhēng)斗上升到品牌層面，粉絲文化形成的壁壘對(duì)品牌態(tài)度的影響是否可以忽略。
說(shuō)到底，對(duì)咖啡品牌來(lái)說(shuō)代言人的加成固然重要，但作為餐飲行業(yè)，能留住用戶(hù)的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)。
也正是在這樣的思考下，TOP君在回顧瑞幸代言人戰(zhàn)略的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其有著明確的未來(lái)規(guī)劃和品牌形象建設(shè)思路。
02.代言人戰(zhàn)略【縱向觀】打造品牌形象，瑞幸有一套
瑞幸CMO楊飛曾在其自著的《流量池》一書(shū)中指出，‘粉絲’是自媒體時(shí)期企業(yè)做品牌最利好的一個(gè)流量源。
縱觀瑞幸的明星代言史，在經(jīng)歷了早期簽約重量級(jí)明星代言人、中期靈活簽約代言轉(zhuǎn)走輕量化合作路線后，瑞幸咖啡本次改變了合作策略、官宣全球代言人。在此，TOP君也想用打開(kāi)知名度——樹(shù)立品牌形象——把握情緒價(jià)值概括其每一階段的影響。
瑞幸代言人盤(pán)點(diǎn)
數(shù)據(jù)來(lái)源：買(mǎi)購(gòu)網(wǎng)maigoo
早期：契合度+知名度，快速塑造品牌調(diào)性
2018年1月，一則湯唯、張震手捧小藍(lán)杯的廣告出現(xiàn)在各大樓宇的分眾屏幕、微信朋友圈。當(dāng)時(shí)的瑞幸剛剛開(kāi)始在線下拓展門(mén)店，但已試圖借助代言人過(guò)硬的業(yè)務(wù)能力和氣質(zhì)特性，為品牌樹(shù)立起高品質(zhì)商業(yè)化咖啡的定位。
早期，咖啡餐飲市場(chǎng)挑選代言人的情況還很少見(jiàn)，但憑借男神女神自帶的魅力光環(huán)和氣場(chǎng)，瑞幸成功在白領(lǐng)階層中擁有普遍的好感度。
而和代言人形象同時(shí)進(jìn)入消費(fèi)者視野的，還有這一杯，誰(shuí)不愛(ài)的品牌口號(hào)，伴隨著線下實(shí)體店鋪的快速入駐擴(kuò)張，瑞幸也在用戶(hù)心中留下了高端、優(yōu)質(zhì)的初印象。
中期：廣撒網(wǎng)+重互動(dòng)，人海戰(zhàn)術(shù)搶占話題
在推廣中期尋找代言人合作的瑞幸，則主打短線代言+人海戰(zhàn)術(shù)，在吃透短期流量紅利的同時(shí)，也借助與網(wǎng)友、粉絲的互動(dòng)，試圖用最少的投入獲取最優(yōu)質(zhì)的話題搶占傳播效果。
具體來(lái)看，熱點(diǎn)明星和實(shí)力體育新星是瑞幸最?lèi)?ài)的對(duì)象，合作手段包括但不限于明星同款海報(bào)宣發(fā)、季節(jié)產(chǎn)品推薦官和品牌代言人合作。
不論是在《創(chuàng)造營(yíng)2021》中反向走紅的俄羅斯平面模特兼歌手演員利路修，還是因直播間跳操帶火居家健身的劉畊宏，亦或是因《蒼蘭訣》大火的月尊王鶴棣……瑞幸總能快速鎖定當(dāng)下最火的明星演員或網(wǎng)紅為產(chǎn)品做推薦，趕上年輕人關(guān)注的潮流與熱點(diǎn)。
而在明星海報(bào)之外，過(guò)去兩年瑞幸也將目光放在了實(shí)力派體育新星上，不僅在冬奧會(huì)前提前半年押寶天才滑雪少女谷愛(ài)凌，還在重要比賽期間攜手游泳健將汪順、中國(guó)女籃等運(yùn)動(dòng)健將展開(kāi)合作。賽事舉辦期間，瑞幸官方也公開(kāi)在社交平臺(tái)上進(jìn)行花式打call，還會(huì)巧妙借助評(píng)論區(qū)和超話與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，借助共慶賽事喜悅背后的民族情結(jié)狂攬一波好感。
后期：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手+情緒價(jià)值，深度捆綁的長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)
去年十一月，瑞幸從短期快宣的明星代言方式，轉(zhuǎn)向高國(guó)民度全球化title的官宣，這背后突然的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向既是抓住行業(yè)和年輕目標(biāo)群體的目光，再度強(qiáng)調(diào)品牌年輕化的調(diào)性；另一方面也是在市場(chǎng)大量同質(zhì)化IP聯(lián)名面前，以知名度更高的明星代言鞏固品牌的戰(zhàn)略地位，為長(zhǎng)線深度捆綁后聚焦粉絲經(jīng)濟(jì)奠定基礎(chǔ)。
藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)藝人分析中的粉絲畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽的粉絲群體中18-24歲占比55%，這與追求更大眾年輕化路線的瑞幸在用戶(hù)畫(huà)像上重合極高。此外粉絲基數(shù)的強(qiáng)大，在官宣之日瑞幸官方收獲過(guò)百萬(wàn)的點(diǎn)贊量，也注定了雙方互相賦能、彼此成就。
瑞幸咖啡官宣易烊千璽
從生日前一日官宣合作到生日當(dāng)天送上生日祝福，從攜手推出冬季新品烤椰拿鐵再到此次新年4驚喜的線上線下同放送，瑞幸在深度捆綁代言人上也玩出自己的節(jié)奏，由淺入深地抓住年輕群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，逐漸激活粉絲們的情緒價(jià)值。
瑞幸咖啡代言人相關(guān)物料
本次官宣易烊千璽時(shí)的小卡物料，也是年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式之一。在國(guó)內(nèi)，小卡文化主要流行于KPOP粉絲群體，因此這一限定周邊的推出自然吸引不少粉絲自發(fā)總結(jié)攻略、交流互助。當(dāng)下年輕人的核心消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向悅己，青睞能夠帶來(lái)情感體驗(yàn)、符合自身人設(shè)的消費(fèi)品，在這一點(diǎn)上瑞幸咖啡極具吸引力的周邊，很大程度上滿足了年輕人的消費(fèi)需求。
圖片截自小紅書(shū)
而深度捆綁后另一不可忽視的原因或許在于瑞幸咖啡正加速對(duì)海外市場(chǎng)的拓展。2023年10月底，瑞幸咖啡宣布其在新加坡的第30家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)距離瑞幸出海新加坡還不到一年時(shí)間。因此遴選合適的代言人，尤其是新生代優(yōu)質(zhì)偶像的熟面孔，也將助力瑞幸在國(guó)內(nèi)繼續(xù)下沉市場(chǎng)、同時(shí)加速海外市場(chǎng)拓展的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。
03.品運(yùn)合一流量池’思維助力品牌增長(zhǎng)
從最開(kāi)始請(qǐng)來(lái)湯唯和張震為品牌加碼，瑞幸就已高調(diào)打響咖啡界代言人營(yíng)銷(xiāo)的第一槍?zhuān)源匀藢⑵放坡暳孔畲蠡陌b思路背后，是深諳移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)套路的楊飛對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的不斷思考。
早年間，在神州專(zhuān)車(chē)的市場(chǎng)推廣中，時(shí)任神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)CMO的楊飛就選擇借吳秀波和海清親民、成熟的代言人形象，將商務(wù)、安全、高端等品牌形象植根用戶(hù)心智。
隨后，在2017年他提出了流量池思維，在大部分企業(yè)專(zhuān)注外部流量獲取、追求流量變現(xiàn)時(shí)，楊飛敏銳地提出了流量留存和運(yùn)用，這一思維也再此后一直指導(dǎo)著瑞幸咖啡的增長(zhǎng)之路。
在他看來(lái)，流量池的核心是品運(yùn)合一，即將流量和流量池打通。一方面是傳統(tǒng)4P理論指導(dǎo)下獲取外部流量的方式，另一方面是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)板塊實(shí)現(xiàn)拉新、留存、提頻和裂變，而只有將品牌型增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)打通，達(dá)到品運(yùn)合一，才可能進(jìn)入增長(zhǎng)的正向循環(huán)。
從最開(kāi)始的小藍(lán)杯+鹿頭的設(shè)計(jì)，率先搶占用戶(hù)心智，到與代言人一同出現(xiàn)在海報(bào)上這一杯，誰(shuí)不愛(ài)的品牌口號(hào)，再到合作的代言人為品牌帶來(lái)年輕目光、正向反饋，以及品牌線上會(huì)員體系的完善和線下門(mén)店的持續(xù)下沉……可以說(shuō)，瑞幸每一步的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)爆破、整體盤(pán)活瑞幸流量池的效果。
結(jié)語(yǔ)：
從白領(lǐng)精英階層到更廣泛的年輕受眾，從品牌個(gè)性塑造到更多元的形象建設(shè)，瑞幸咖啡在明星代言策略上始終關(guān)注流量的留存和運(yùn)用，讓品牌得到最大限度的傳播。
而從短平快的人海戰(zhàn)術(shù)到如今的長(zhǎng)線深度捆綁，瑞幸也借新年節(jié)點(diǎn)的特殊性就情緒價(jià)值的應(yīng)用和品牌傳播的有效性做再度示范：回應(yīng)粉絲需求、循序漸進(jìn)地激活粉絲熱情，近而將流量效應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌的長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)。未來(lái)，瑞幸還將帶來(lái)哪些驚喜、是否在海外拓展路線上施加動(dòng)作，讓我們拭目以待。
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