Go-Occasion在旅游行業(yè)的興起
讓人們有了更多說走就走的理由
但我們是否真的有思考過旅行的本真和意義？
凱悅最近的短片
從一種很具微的角度給出了答案：
旅行的意義是建立人與人、人與自然之間的深度連接
這是凱悅酒店的全新品牌片，它以重塑連接的藝術(shù)（Rekindled Art of Connections）為主題而展開，通過一種具微的方式敘事，節(jié)奏不疾不徐，是真心地向說給每一個(gè)向往深度交流的人聽。
看完這支短片，以及它后面舉辦的音樂唱聊會(huì)，我想起了曾經(jīng)在廣告學(xué)的課堂上聽過的一句話：廣告不止是藝術(shù)和商業(yè)的注腳，它同樣也是勾起人們反思生活，向往美好的力量。
當(dāng)許多品牌還在謹(jǐn)慎地糾結(jié)于如何通過調(diào)動(dòng)情緒，引導(dǎo)受眾感知品牌價(jià)值時(shí)，不妨回到原點(diǎn)，想一想：品牌的傳播和所倡導(dǎo)的理念能否帶給自己的用戶更多新思考，讓他們有所收獲？
如果能夠巧妙地達(dá)成這一點(diǎn)，那么品牌所構(gòu)思、革新的主張、定位或許就能夠傳情達(dá)意，甚至深入人心。
建立情感共鳴在愈見此心中打造情感溝通場(chǎng)
相比于前兩年酒店行業(yè)在溝通時(shí)對(duì)自身服務(wù)的硬性拔高，凱悅顯然跳脫出了這個(gè)敘事怪圈，而是用更獨(dú)到的社會(huì)洞察來傳達(dá)品牌主張：
在它的短片中
父親因?yàn)榉泵Φ墓ぷ?/p>
使得父子之間的關(guān)系逐漸疏離
但幸好
父親意識(shí)到這了一點(diǎn)
通過一場(chǎng)穿過雙方心靈的旅行
以深度交流的方式
重塑了這段難能可貴的親子關(guān)系
短片并沒有復(fù)雜的情節(jié)，但卻折射出了一種社會(huì)情緒的新動(dòng)態(tài)。這個(gè)動(dòng)態(tài)是在人們的身心褪去了阻隔，追求自我的幸福中體現(xiàn)出來的。你可以發(fā)現(xiàn)，盡管年輕人們一如既往地向往旅游，但膚淺的打卡拍照并不是首選。
伴隨Go-Occasion的興起，與人、自然和世界深度交流的旅行方式正在重啟。短片之中最后的話令人印象深刻：去旅行，愈見生活真意；讓生活，重逢自在此心。人們或許期待的并不是通過多姿多彩的旅行能夠發(fā)現(xiàn)新鮮事物，而是寄望于生活中那些因?yàn)樽韪?，或溝通而漸漸疏遠(yuǎn)了、淡忘了、曾有隔閡的關(guān)系，可以由此重塑。
在這種社會(huì)語境下，短片中重塑連接，愈見此心的主張既暗合了人們戶外旅行時(shí)的情感需求，同時(shí)它也暗喻了凱悅作為一種情感場(chǎng)，幫助人們實(shí)現(xiàn)情感連接，彌合個(gè)體關(guān)系的鴻溝，進(jìn)而建立有意義的連接（meaningful connection）。
因?yàn)?，盡管凱悅在整支短片之中的角色是后置的，但它卻巧妙地將酒店這個(gè)場(chǎng)域，化身為人們關(guān)系重建的紐帶。在這個(gè)場(chǎng)域之中，人們可以通過一場(chǎng)美好的旅行去找回或加深與人、與生活、與世界的更多連接，從而理解愈見此心的獨(dú)特內(nèi)涵。
在音樂唱聊中構(gòu)建具象體驗(yàn)場(chǎng)
盡管有了一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)品牌溝通的場(chǎng)域，但如何真的能夠讓場(chǎng)域之中的旅者們更直接地觸摸、體驗(yàn)到凱悅作為一種物質(zhì)化的情感媒介，幫助人們建立和重塑關(guān)系，需要更為謹(jǐn)慎的考量。
有趣的是，凱悅并沒有選擇什么繁雜的手段來達(dá)成這一目的。相反，它把目光匯聚到了音樂上。音樂和旅行相似，人們能夠在共享音符的瞬間，感受到人與人之間的共鳴；而旅行也能夠通過彼此間共享歷程，喚起互相的關(guān)心與理解。
所以，用音樂來達(dá)成一種情感連接，這與凱悅愈見此心的品牌新主張不謀而合。而在尋找音樂伙伴的過程中，作為中國在線音樂服務(wù)的開拓者騰訊音樂與凱悅達(dá)成了品牌默契。
雙方攜手合作，邀請(qǐng)新生代獨(dú)立唱作人在全國不同的凱悅旗下酒店舉辦一系列音樂唱聊會(huì)，以一種更私密、更近距離，以及更真實(shí)的觸感，連接不同文化背景的旅者們，幫助他們尋找到深入人心的情感共鳴，重建彼此的連接。
在首期唱聊會(huì)中，凱悅基于Hyatt旗下酒店私密、奢華的實(shí)體空間，用契合Hyatt品牌藝術(shù)人文氣質(zhì)的live音樂作為載體，打造了一種讓旅者們能夠沉浸于深度交流的氛圍感與體驗(yàn)感。走進(jìn)此景，便走進(jìn)此心。
隨后，新生代獨(dú)立音樂人陳婧菲通過八首歌曲，展現(xiàn)其復(fù)古、朦朧、獨(dú)立、文藝的氣質(zhì)，帶領(lǐng)觀眾們抽離出日常生活，浸沒到一個(gè)立體、夢(mèng)幻又通感的藝術(shù)宇宙，更坦蕩地直面內(nèi)心深處，闡釋愈見此心的內(nèi)涵。
在唱聊時(shí)刻環(huán)節(jié)，凱悅則通過見自己、見彼此、見天地三個(gè)板塊，邀請(qǐng)音樂人陳婧菲、品牌方和品牌片導(dǎo)演對(duì)旅行、對(duì)品牌主張進(jìn)行了更具象和深度的解讀，使去掉商業(yè)化、更關(guān)注真實(shí)互動(dòng)的討論能夠引起現(xiàn)場(chǎng)觀眾的情感共振。
在現(xiàn)場(chǎng)，陳婧菲通過分享旅途的過程，探討了如何卸下生活的面具，更多的與自己相處，關(guān)注自己的喜怒哀樂。這種真實(shí)、零距離、具象化以及難以在其它場(chǎng)景觸及到的暢談，讓觀眾更能夠沉浸到凱悅所打造的私密空間中，思考旅行和人際連接的本真。
在通過音樂和聊天打開心扉、引發(fā)共鳴之后，一場(chǎng)由昆達(dá)里尼冥想及心靈療愈培訓(xùn)師帶領(lǐng)的冥想唱誦體驗(yàn)為現(xiàn)場(chǎng)賓客們進(jìn)一步加深和心的連接。現(xiàn)場(chǎng)觀眾、藝人與療愈老師一起從愈見此心的概念切入，進(jìn)入到冥想狀態(tài)，彷佛置身于旅途的山水之間，深切地感受到了大自然的寧靜與舒適。
在活動(dòng)的尾聲，安達(dá)仕酒店的調(diào)酒師以陳婧霏的作品《別處的夕陽》為靈感，為在場(chǎng)的賓客們創(chuàng)作了一款特調(diào)的同名雞尾酒；藝術(shù)的造型下充滿了鷺島風(fēng)情的味道，成為讓人一口入魂的旅行理由。
這種松弛和真實(shí)的觸感，讓旅者們不僅在私密度足夠的空間中剖析了自我的精神世界，也在與品牌的歇腳談心之中對(duì)愈見此心這一全新的品牌主張有了更豐富的自我解讀空間，使該主張能夠落入人心。
品牌響應(yīng)個(gè)體需求在深入溝通中強(qiáng)化品牌價(jià)值
品牌的本質(zhì)，是對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期承諾，而品牌價(jià)值，則是一次長(zhǎng)期的認(rèn)知深耕。除了通過線上短片而喚醒旅者們對(duì)人際關(guān)系的深層需求，凱悅也通過整合營銷傳播的方式，實(shí)現(xiàn)更廣范圍的情緒共鳴。
利用線上線下的全媒體資源，凱悅在微信、微信朋友圈、小紅書、抖音，以及垂直類媒體飛客茶館，線下院線、小米OTT等渠道全面鋪開了傳播觸角，使其全新的品牌主張以及為會(huì)員打造的唱聊會(huì)福利能夠觸達(dá)目標(biāo)人群。
事實(shí)證明，這種全方位傳播的模式讓凱悅愈見此心的主張以及福利活動(dòng)得以贏得更多用戶的認(rèn)同與點(diǎn)贊。許多人開始思考旅行的意義，或探索人際關(guān)系的深層問題，也開始期待更多類似的活動(dòng)：
△ 用戶評(píng)論截圖
當(dāng)然，如果要探析凱悅這次案例背后的成功原因，品妹認(rèn)為可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：
首先，凱悅滿足了用戶，尤其是會(huì)員用戶對(duì)品牌的期待。通過打造面向會(huì)員的音樂唱聊會(huì)以及提出愈見此心的主張，凱悅向會(huì)員釋放了更深厚的品牌溫度，強(qiáng)化了對(duì)會(huì)員的關(guān)愛與聯(lián)系，使會(huì)員與品牌的情感綁定更加牢固。
其次，凱悅真正抓住了一個(gè)社會(huì)化的共性問題來喚起價(jià)值共鳴。它看似是在探討人們生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變，但其實(shí)也是在敲打一個(gè)許多人面臨的困境：現(xiàn)代社會(huì)的微粒化。這種現(xiàn)象讓熟人社會(huì)變成陌生人社會(huì)：個(gè)體間情感的淡化，社會(huì)焦慮和分離開始膨脹。
而解決這個(gè)問題的方法恰恰是凱悅所主張的重塑連接，愈見此心，正如其所說的愈見歡聲笑語，愈見更放松的身心；愈見更緊密的連結(jié)，愈見包容和理解；愈見更多關(guān)愛，愈見更真實(shí)的自己。
每一次愈見，都是在重塑一段關(guān)系，都在引導(dǎo)我們思考不同的關(guān)系連接。這樣，凱悅就牢牢地抓住了一個(gè)可以持續(xù)建立共鳴的溝通點(diǎn)，從而能夠不斷地與旅者同頻共振。
最后，凱悅始終都在圍繞一個(gè)品牌主張持續(xù)地展開情感溝通。它通過不斷觸碰個(gè)體情感，提供情感價(jià)值，慢慢地釋放了品牌溫度。從線上短片再到線下音樂唱聊會(huì)，這需要品牌有足夠的耐心去與自己的用戶建立關(guān)系。
在這一逐漸加深認(rèn)知，構(gòu)建互動(dòng)關(guān)系的過程中，凱悅不止是讓個(gè)體與個(gè)體間建立起了溝通，也讓品牌與個(gè)體之間的情感溝通更為緊密。
在這場(chǎng)品牌溝通的背后，我們看到了凱悅層層布局、步步為營的傳播思維。旅行行業(yè)的傳播并不是易事，只有品牌厚積薄發(fā)、舉重若輕，才能讓旅者們找到自己的情感歸屬，與那個(gè)提供情感溫度的品牌形成深層羈絆。顯然，凱悅在不斷的摸索中，已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，并將在以后提供更多新的思考和表達(dá)。
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