全球化解法

當(dāng)出海成為中國(guó)頭部企業(yè)心照不宣的共識(shí)后，怎么出海、以什么樣的方式出海等更具實(shí)操價(jià)值的討論，繼而成為品牌經(jīng)營(yíng)者們更加關(guān)注的議題。

如何找到「可持續(xù)」的出海方式？

以本地化的方式全球化，有哪些具體的打法？

如何快速告訴在地消費(fèi)者‘我是誰(shuí)’，并建立深度認(rèn)知？

當(dāng)市場(chǎng)陷入激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，企業(yè)全球化發(fā)展就會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)：

一、因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)開(kāi)始通過(guò)低價(jià)策略，搶占市場(chǎng)規(guī)模，從而形成惡性循環(huán)；

二、入局玩家增多，價(jià)格、產(chǎn)品陷入同質(zhì)化，企業(yè)不知如何破局。

對(duì)此，全球化25年的出海先鋒，TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生的答案是：全球化要像桑巴足球，既要有技巧，又能靈活應(yīng)變。

1999年收購(gòu)陸氏同奈彩電工廠擴(kuò)建為T(mén)CL越南彩電生產(chǎn)基地，并在胡志明市成立首家海外分公司后，TCL邁出了在海外投資建廠、自建渠道及推廣自有品牌的第一步。

此后，TCL步履不停，全球化動(dòng)作不斷：不僅并購(gòu)了法國(guó)湯姆遜（Thomson）彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特（Alcatel）手機(jī)業(yè)務(wù)；設(shè)立了統(tǒng)一的海外用戶服務(wù)呼叫中心——馬尼拉全球呼叫中心（MCC）；成立了美國(guó)研發(fā)中心，在海外戰(zhàn)略布局前瞻技術(shù)研究；還攜手SEMP在巴西成立合資公司；在歐洲設(shè)立了海外人工智能研發(fā)中心…

出海至今，TCL業(yè)務(wù)范圍已超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球累積服務(wù)用戶超13億，根據(jù)國(guó)際權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2022年TCL品牌電視出貨量達(dá)2378萬(wàn)臺(tái)，成為全球銷量排名第二的品牌；2023年更被《時(shí)代》雜志入選為全球最佳公司。

種種成就，當(dāng)然與TCL的硬實(shí)力脫不開(kāi)關(guān)系，但在TCL的產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈等技巧之外，靈活多變的體育營(yíng)銷打法，則成為T(mén)CL火遍全球的品牌魅力之一。

近期，TCL與華納探索兄弟集團(tuán)聯(lián)合推出的一支體育營(yíng)銷紀(jì)錄片，該片從TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生的獨(dú)特視角出發(fā)，講述了TCL與體育30年的不解之緣，呈現(xiàn)出TCL借助體育力量逐夢(mèng)全球舞臺(tái)的敢為歷程和不凡成就，讓我們有機(jī)會(huì)一窺在TCL品牌全球化破局的進(jìn)程中，體育營(yíng)銷所處的戰(zhàn)略位置與價(jià)值。

 

在之前的一次訪談中，李東生提到面對(duì)門(mén)檻較高的海外市場(chǎng)，他的應(yīng)對(duì)方式是要在當(dāng)?shù)亟慌笥选?/p>

30年的體育營(yíng)銷時(shí)間里，TCL依托體育精神的源動(dòng)力、體育文化的凝聚力、體育事業(yè)的互助力和體育賽道的生命力，充分演繹了在全世界交朋友的底層思路：當(dāng)體育成為共識(shí)，營(yíng)銷將不分國(guó)界。

TCL最早的體育營(yíng)銷動(dòng)作，是從1994年贊助國(guó)內(nèi)甲級(jí)聯(lián)賽開(kāi)始的，但事實(shí)上，這段橫跨30年的體育營(yíng)銷之路，還要從源頭說(shuō)起。

5年體育營(yíng)銷探路

始于對(duì)中國(guó)女排的雪中送碳

中國(guó)女排贏得首個(gè)世界冠軍的那一年，也是TCL（TTK）成立的年份，正是這種頑強(qiáng)拼搏和永不言棄的體育精神，激勵(lì)我走過(guò)創(chuàng)業(yè)初期艱難歲月。李東生在紀(jì)錄片里回憶道。

1981年11月16日，中國(guó)女排在第三屆世界杯女子排球賽的決賽中，以3:2戰(zhàn)勝日本隊(duì)，首次奪得世界冠軍。彼時(shí)，中國(guó)的國(guó)門(mén)剛剛打開(kāi)，整個(gè)國(guó)家正在凝聚力量，鉚足了勁準(zhǔn)備開(kāi)創(chuàng)一個(gè)嶄新的時(shí)代。無(wú)數(shù)中國(guó)人在收音機(jī)和黑白電視機(jī)前一邊聽(tīng)解說(shuō)，一邊流下興奮的淚水。

圖/1981年中國(guó)女排首次奪冠瞬間

同樣是在那一年，TCL的前身TTK家庭電器有限公司成立，TTK從加工制造起步，引入外企管理模式。

一邊是民族體育精神舞動(dòng)下的振奮情緒，一邊是合資模式帶來(lái)的視野沖擊，無(wú)不給當(dāng)時(shí)當(dāng)刻的李東生產(chǎn)生巨大影響，這也為后續(xù)TCL30年的體育營(yíng)銷之路和25年的全球化出海，埋下了伏筆。

時(shí)間來(lái)到1993年，當(dāng)時(shí)的TCL，已經(jīng)成為中國(guó)電話機(jī)行業(yè)的龍頭企業(yè)。

沒(méi)有太多的停歇，TCL很快瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)并不發(fā)達(dá)的彩色電視賽道，并在1994年生產(chǎn)出了超大屏的王牌彩電，持續(xù)引爆全國(guó)家電產(chǎn)品交易會(huì)。也正是在同一年，TCL開(kāi)始贊助中國(guó)足球甲級(jí)聯(lián)賽，并由此開(kāi)啟了30年體育營(yíng)銷的起點(diǎn)。

如果說(shuō)產(chǎn)品是品牌的根基，營(yíng)銷則是品牌的路牌，埋藏在TCL企業(yè)基因里勇于拼搏的體育精神也開(kāi)始由內(nèi)核驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步演變?yōu)橄蛲膺B結(jié)。

1995年，中國(guó)女排陷入前所未有的低谷，三大賽事顆粒無(wú)收。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，時(shí)任美國(guó)華盛頓大學(xué)女排主教練的郎平選擇回國(guó)出任中國(guó)女排主教練。

當(dāng)我得知中國(guó)女排資金困難后，我找到郎平告訴她，中國(guó)女排的影響力早已超越體育范疇，如今女排需要幫助，我們會(huì)竭盡全力，李東生回憶。同年12月，TCL出資成立了TCL-郎平中國(guó)女排專項(xiàng)基金，幫助中國(guó)女排度過(guò)了艱難時(shí)刻。

圖/1995年TCL-郎平中國(guó)排球?qū)ｍ?xiàng)基金成立儀式

從此，TCL和體育事業(yè)的關(guān)聯(lián)，也變得更加緊密。1998年，TCL還特地邀請(qǐng)中國(guó)女排去到TCL參訪并聯(lián)辦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，體育精神已經(jīng)深深融入到TCL的企業(yè)文化中。

然而，體育精神的魅力顯然不止于此，它不分年齡、性別、種族、國(guó)界的屬性，讓人們因?qū)w育的熱愛(ài)而緊密相連，也正是基于這樣的文化共識(shí)，體育營(yíng)銷開(kāi)始進(jìn)一步推動(dòng)TCL在全世界舞臺(tái)上的更好亮相。

25年的全球化探索

走向世界的體育凝聚力

不出海就出局成為當(dāng)下很多品牌創(chuàng)始人的口頭禪，隨著我們國(guó)家實(shí)力的持續(xù)增強(qiáng)和產(chǎn)品供給的不斷豐富，全球化發(fā)展迫在眉睫。但倘若回到25年前，站在時(shí)代的十字路口，出海對(duì)于彼時(shí)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一條極其艱險(xiǎn)且充滿未知的路。但TCL卻鐵了心，要去看看更大的世界，也要讓世界看看更好的自己。

或許，正是體育精神的持續(xù)激勵(lì)，讓TCL有了敢為世界向前的源動(dòng)力。

1999 年，TCL在越南設(shè)立了其第一個(gè)海外彩電生產(chǎn)基地。然而，國(guó)家和地區(qū)的不同會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者需求以及購(gòu)買(mǎi)力存在差異，面對(duì)行業(yè)巨頭的擠壓，剛到越南的TCL為了盡快打響市場(chǎng)知名度，公司員工常常需要騎著摩托車(chē)?yán)孰?上山下鄉(xiāng) ，挨家挨戶展示公司的產(chǎn)品。隨著持續(xù)的投入和 咬牙堅(jiān)持 ，TCL最終憑借自身的產(chǎn)品力、 三年免費(fèi)保修 、邊緣市場(chǎng)突破等方法，逐漸成為越南市場(chǎng)份額第二的彩電企業(yè)。

2004年，TCL并購(gòu)了法國(guó)湯姆遜（Thomson）彩電業(yè)務(wù)和阿爾卡特（Alcatel）手機(jī)業(yè)務(wù)，由此進(jìn)入了歐美市場(chǎng)。或許是越南艱難的經(jīng)歷，讓TCL意識(shí)到，在苦功之外，找到與全球不同的地區(qū)消費(fèi)者建立情感鏈接的抓手，才能事半功倍。

依托體育營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)嘗到甜頭的TCL，這次把目光放到了全世界。

通過(guò)與高爾夫歐巡賽以及墨爾本杯賽馬嘉年華的合作，TCL的體育營(yíng)銷全球化之路，伴隨著品牌全球化的進(jìn)程，同樣一發(fā)不可收拾，以本土化的方式全球化，持續(xù)幫助TCL在新的市場(chǎng)建立品牌背書(shū)，提升好感度。

此后，TCL先后在全球范圍廣泛拓展體育營(yíng)銷覆蓋的領(lǐng)域，一邊是國(guó)內(nèi)的排球、網(wǎng)球、籃球等賽事，另一邊也延展到全球范圍內(nèi)的足球、橄欖球、板球、電競(jìng)等活動(dòng)。

圖/部分TCL全球化體育賽事與活動(dòng)合作信息

據(jù) GWI 數(shù)據(jù)顯示，如今全球體育迷規(guī)模已經(jīng)達(dá)到 18 億人，并且這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)擴(kuò)大。從品牌營(yíng)銷層面來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)不再局限于特定群體的熱烈追捧，而是擁有了孕育全球廣泛關(guān)注熱點(diǎn)話題的能力。通過(guò)體育營(yíng)銷的方式與全球消費(fèi)者建立聯(lián)系、引發(fā)共鳴，無(wú)疑是一種極具感染力又最易打破文化和國(guó)別壁壘的品牌全球化營(yíng)銷方式。

TCL是怎么做的？

一方面，針對(duì)賽事進(jìn)行立體式的本土化營(yíng)銷。

當(dāng)?shù)赜脩魫?ài)什么運(yùn)動(dòng)，就去支持什么運(yùn)動(dòng)。陪伴著當(dāng)?shù)赜^眾，在比賽的關(guān)鍵時(shí)刻順勢(shì)而為，從而贏得他們的心，這是TCL全球體育營(yíng)銷理念的真諦。

2023年3月，TCL實(shí)業(yè)與世界上最具影響力的足球俱樂(lè)部之一——阿森納足球俱樂(lè)部聯(lián)合官宣合作，TCL正式成為阿森納在英國(guó)、中東和非洲市場(chǎng)的官方區(qū)域合作伙伴，借力足球的凝聚力，深度連結(jié)來(lái)自世界各地的阿森納球迷，也進(jìn)一步夯實(shí)了TCL品牌在相關(guān)海外市場(chǎng)的布局。

今年年初，TCL更是聯(lián)合NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟，一舉將美國(guó)拉斯維加斯超級(jí)地標(biāo)驚艷變身為橄欖球頭盔，借力橄欖球賽事和Sphere巨型球的海外影響力，TCL不僅成為了北美家喻戶曉的品牌，更讓全球看到了TCL的品牌魅力，展現(xiàn)了中國(guó)品牌海外崛起的不凡實(shí)力。

圖/TCL聯(lián)合職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟NFL登上Sphere巨型球

另一方面，以人為源點(diǎn)，進(jìn)行故事化挖掘與傳播。

賽事以外，TCL還積極擴(kuò)展與世界頂級(jí)體育運(yùn)動(dòng)員的合作，藉此與全球體育愛(ài)好者建立了深厚的感情紐帶，不僅簽約了國(guó)際足球巨星內(nèi)馬爾，還前后簽約了10余位頂級(jí)球星作為品牌大使。借助球員們的勵(lì)志故事和體育運(yùn)動(dòng)的魅力，TCL把體育文化傳播到了世界的每一個(gè)角落。

圖/TCL科技副總裁、TCL公益基金會(huì)理事長(zhǎng)魏雪

TCL科技副總裁、TCL公益基金會(huì)理事長(zhǎng)魏雪表示：隨著TCL全球化戰(zhàn)略的不斷深入，我們將更加堅(jiān)定地通過(guò)體育跟消費(fèi)者建立更緊密的連接。

而更長(zhǎng)情的陪伴背后，同樣發(fā)生的，還有品牌與體育事業(yè)之間的彼此促進(jìn)和彼此助力。

30年體育事業(yè)的長(zhǎng)情陪伴

與生命力持續(xù)擴(kuò)容

在當(dāng)今全球化的背景下，體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)行業(yè)，正受到前所未有的國(guó)際關(guān)注和重視。

隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，體育已不僅僅是競(jìng)技和娛樂(lè)的代名詞，更成為了推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)文化交流的重要力量。世界各國(guó)紛紛認(rèn)識(shí)到體育產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，并持續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，提速體育行業(yè)發(fā)展，力求在國(guó)際體育舞臺(tái)上占據(jù)一席之地。

比如我們國(guó)家已經(jīng)將全民健身上升至國(guó)家戰(zhàn)略，并指出要:廣泛開(kāi)展全民健身活動(dòng)，加強(qiáng)青少年體育工作，促進(jìn)群眾體育和競(jìng)技體育全面發(fā)展，加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)。 ；新加坡政府在今年3月也表示，未來(lái)四年將撥出1億6500萬(wàn)元充作大型體育活動(dòng)基金，爭(zhēng)取在新加坡本地主辦更多國(guó)際體育賽事；美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟則在美國(guó)尼克國(guó)際兒童頻道直播了最新的超級(jí)碗比賽，引入卡通人物海綿寶寶和派大星作為評(píng)論員，著力于培養(yǎng)新一代的體育粉絲。

事實(shí)上，隨著體育事業(yè)成為越來(lái)越多愛(ài)好者生活方式的一部分，TCL的體育營(yíng)銷動(dòng)作早已搶先趨向于體育事業(yè)、體育愛(ài)好者和品牌方的三贏，并在人群擴(kuò)容、場(chǎng)景擴(kuò)容、領(lǐng)域擴(kuò)容方面持續(xù)為體育事業(yè)的發(fā)展提供支持。

①人群擴(kuò)容，打破賽事邊界

2018年，TCL成為國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴，并由此推動(dòng)籃球世界杯進(jìn)入中國(guó)。

圖/2018年TCL&國(guó)際籃聯(lián)全球合作伙伴簽約儀式

不僅如此，TCL還積極推動(dòng)女子籃球和青少年籃球的發(fā)展，不斷打破興趣愛(ài)好者對(duì)體育的參與邊界；

②場(chǎng)景擴(kuò)容，詮釋人文價(jià)值

以體育賽事為載體，TCL將TCLGreen全球環(huán)保倡議的可持續(xù)發(fā)展理念融入品牌DNA，通過(guò)體育賽事這一全球矚目的舞臺(tái)，倡導(dǎo)全民綠色生活方式，賦予品牌深厚的社會(huì)責(zé)任感。

此外，TCL通過(guò)女性向營(yíng)銷項(xiàng)目TCLforHer以及人文IPTCLArt，關(guān)注并賦能全球女性，支持藝術(shù)發(fā)展，讓科技與人文在體育的舞臺(tái)上和諧共鳴，進(jìn)一步豐富了品牌的內(nèi)涵，提升了品牌在全球消費(fèi)者心中的溫度與認(rèn)同感；

圖/TCL科技副總裁、TCL公益基金會(huì)理事長(zhǎng)魏雪

③領(lǐng)域擴(kuò)容，傳遞年輕生命力

TCL在新興體育領(lǐng)域同樣保持高度的敏銳洞察和行動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，到2025年，全球電子競(jìng)技觀眾人數(shù)預(yù)計(jì)將超過(guò)3. 18億。傳統(tǒng)體育迷的平均年齡約為50歲，而電子競(jìng)技迷的平均年齡為26歲。作為新興的體育項(xiàng)目，電競(jìng)正以蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)吸引著全球年輕人的目光。

圖/2021年TCL科技副總裁魏雪（左）與 超競(jìng)集團(tuán)副總裁、EDG總經(jīng)理潘逸斌（右）在簽約現(xiàn)場(chǎng)

事實(shí)上，早在2021年TCL就已牽手英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL及EDG戰(zhàn)隊(duì)，成功把握住電競(jìng)產(chǎn)業(yè)崛起的浪潮。

圖/2021年EDG奪得英雄聯(lián)盟S11全球總決賽冠軍

TCL科技副總裁、TCL公益基金會(huì)理事長(zhǎng)魏雪在采訪中表示：TCL切入電競(jìng)賽道，是體育營(yíng)銷助力品牌年輕化的關(guān)鍵舉措，TCL贊助的EDG電子競(jìng)技俱樂(lè)部勇奪全球總冠軍，不僅實(shí)現(xiàn)了無(wú)數(shù)電競(jìng)愛(ài)好者翹首以盼的夢(mèng)想，也收獲了年輕群體對(duì)TCL品牌的青睞。

圖/2024年8月無(wú)畏契約全球冠軍賽總決賽中EDG斬獲總冠軍

通過(guò)在體育事業(yè)的長(zhǎng)期投入，TCL擁有了一張鮮明的名片，將自己的品牌影響力與體育精神、體育文化、體育事業(yè)的發(fā)展深深綁定，走出了一條穩(wěn)健的世界先行者之路。

尾聲

TCL電子2024財(cái)務(wù)中期報(bào)告顯示，2024年上半年TCL TV全球品牌指數(shù)同比提升11.1%至927。TCL品牌已連續(xù)八年躋身「Google x Kantar BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單」。

在25年的全球化過(guò)程中，體育營(yíng)銷當(dāng)然也絕對(duì)不是TCL突圍的唯一方式，但體育營(yíng)銷卻無(wú)疑成為了TCL在產(chǎn)品力、科技力、渠道力、研發(fā)力等核心競(jìng)爭(zhēng)力之外的重要抓手之一。

事實(shí)上，當(dāng)前很多品牌出海面臨的最大瓶頸在于如何有效建立品牌效應(yīng)和品牌力。盡管很多企業(yè)在跨境業(yè)務(wù)上取得了一定的銷量，但要真正形成品牌效應(yīng)，還需要更深層次的本地化市場(chǎng)洞察和營(yíng)銷策略的持續(xù)性。在產(chǎn)品的本地化之外，品牌在整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)中的認(rèn)同感本地化同樣不容忽視。因此，要在全球市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，品牌不僅要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還需要強(qiáng)大的品牌力支撐。

基于本地文化而開(kāi)展的體育營(yíng)銷活動(dòng)，讓TCL的品牌力能夠在全球范圍內(nèi)更好地落地生根。

圖/TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生

正如TCL創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李東生視頻最后說(shuō)的：面向未來(lái)，體育將在TCL實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先夢(mèng)想的征途上，扮演越來(lái)越重要的角色，TCL也將借助體育的力量，逐夢(mèng)全球，敢為不凡。

我們同樣期待，借助體育營(yíng)銷，TCL能在未來(lái)帶給行業(yè)更多驚喜和經(jīng)驗(yàn)。

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