為什么把門口廣告換季清倉改成反季特賣，進(jìn)店的顧客會(huì)變得更多，而且她們更容易沖動(dòng)消費(fèi)？
因?yàn)榉醇咎刭u給人的心理暗示：我也不是圖它便宜，只是碰巧趕上降價(jià)，本來就是好東西，不是尾貨?？梢?，消費(fèi)者是矯情的，明明愛占便宜，卻死要面子，覺得貪小便宜不光彩，有失身份（已經(jīng)被社會(huì)定義和接納的個(gè)人身份標(biāo)簽）。這就是人性，內(nèi)心充滿矛盾。
所以，要想吸引更多人進(jìn)店消費(fèi)，最好先滿足她們想要的感覺（Want but not need，感性而非理性），但又不會(huì)給她們造成心理負(fù)擔(dān)。
比如，
賣大眾化商品的吸客文案可以這樣寫：出廠價(jià)給你，那才叫性價(jià)比；
賣生活日用品的吸客文案可以這樣寫：生活又苦又咸，不得不多省點(diǎn)錢；
賣高價(jià)值商品的吸客文案可以這樣寫：確實(shí)在打折，但不意味著我們便宜。
如果在價(jià)格上沒有優(yōu)勢，那么還可以在產(chǎn)品上做文章。
賣大眾化商品的吸客文案可以這樣寫：不要買得起用不起，省電才是硬道理；
賣生活日用品的吸客文案可以這樣寫：那些最愛清爽的人，往往都是厚顏無脂；
賣高價(jià)值商品的吸客文案可以這樣寫：是兩人相愛的點(diǎn)綴，也是所有人羨慕的焦點(diǎn)。
這時(shí)，可能有人會(huì)問：有必要按產(chǎn)品品類把文案分得那么細(xì)嗎？
其實(shí)，很多人有所不知，顧客在選購不同品類商品時(shí)，他們最先看重的點(diǎn)是不一樣的。比如冰箱、空調(diào)這類大眾化商品，顧客在選購時(shí)優(yōu)先考慮的是產(chǎn)品是否省電，低噪音才是其次。在選購洗面奶、沐浴露等這類生活日用品時(shí)，她們則會(huì)看重產(chǎn)品的感官體驗(yàn)，洗感是否清爽、泡沫多不多、什么樣的香味等等，并不關(guān)心有什么高級成分。如果顧客是在選購鉆戒、伴手禮等這類高價(jià)值商品，她們又會(huì)看重產(chǎn)品的寓意、意境是什么樣子等，不是為工藝技術(shù)、外觀質(zhì)感買單。
于是，我把被顧客最看重的賣點(diǎn)叫做產(chǎn)品第一價(jià)值，是要拿來反復(fù)宣傳的。產(chǎn)品第一價(jià)值可以是產(chǎn)品的利益點(diǎn)（即解決方案），也可以是產(chǎn)品的甜蜜點(diǎn)（即感官體驗(yàn)），又或者是產(chǎn)品的連接點(diǎn)（即特殊含義）。例如冰箱省電是利益點(diǎn)，低噪音是甜蜜點(diǎn)，高價(jià)值商品則是在連接夢想，激發(fā)顧客對美好的憧憬。
當(dāng)所有人都在用相同的吸客文案時(shí)，顧客也會(huì)變得麻木，不再那么感興趣和沖動(dòng)。這時(shí)，我們還可以再從其他角度來創(chuàng)作，畢竟人性不只是【貪】，還有【懶】、【色】、【虛榮】、【恐懼】和【好奇】五個(gè)方面。各自對應(yīng)的心理矛盾分別是：【懶】想要偷懶不做事，但又擔(dān)心不能獲利；【色】想要風(fēng)流任性，但又擔(dān)心挨罵不道德；【虛榮】想要顯擺自己，但又擔(dān)心傷人自尊心；【恐懼】想要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但又擔(dān)心被人利用；【好奇】想要了解更多，但又擔(dān)心被人懷疑別有用心。
人性弱點(diǎn) | 大眾化商品賣點(diǎn)：省電 |
【貪】 便宜&體面 | 在用電這件事上，廠家一直不讓用戶費(fèi)薪 |
【懶】 省事&收益 | 精打細(xì)算不如電表少轉(zhuǎn)，月月都能白賺 |
【色】 兩性&道德 | 愛要入微：少花錢很平常，多用電不尋常 |
【虛榮】 成就感&友好 | 省電不是為了省錢，但省錢是省電最直接的回報(bào) |
【恐懼】 安全感&主見 | 你要多用電，不然房東坑你的心就會(huì)變 |
【好奇】 神秘感&信任 | 電費(fèi)交的少，生活也可以很美好 |
人性弱點(diǎn) | 生活日用品賣點(diǎn)：清爽 |
【貪】 便宜&體面 | 每一次洗禮不一定要長記性，也可以厚顏無脂 |
【懶】 省事&收益 | 一次出于清爽的考慮，才有一整天的無油無慮 |
【色】 兩性&道德 | 以前舔不知脂，現(xiàn)在說自己長相油膩都沒人信 |
【虛榮】 成就感&友好 | 口袋比臉還干凈，帶不來愛情，但臉干凈卻可以 |
【恐懼】 安全感&主見 | 兜里塞滿油水的人，哪會(huì)允許自己臉上擠滿痘脂 |
【好奇】 神秘感&信任 | 清爽沖走疲憊，是成年人把洗臉當(dāng)作樂趣的意義 |
人性弱點(diǎn) | 高價(jià)值商品賣點(diǎn)：熱戀 |
【貪】 便宜&體面 | 有錢人圖它克拉大，我們只想靠它把幸福感放大 |
【懶】 省事&收益 | 拾起她的左手為她戴上，是她最想看到的心里話 |
【色】 兩性&道德 | 只是一瞬間的感動(dòng)，但在她心里早已期盼許久 |
【虛榮】 成就感&友好 | 男人最大的榮耀，是他的女人有那么一小顆閃耀 |
【恐懼】 安全感&主見 | 如果幸福不能開始，那就趁現(xiàn)在讓浪漫停止 |
【好奇】 神秘感&信任 | 它不是戀愛的目的，但它是戀愛的升溫加速器 |
有人會(huì)問，這么多吸客文案是如何高效寫出來的？為什么自己寫出來的句子，顧客看完沒有一點(diǎn)情緒，更不可能聽得進(jìn)去？
我的經(jīng)驗(yàn)：寫文案除了要對人性有細(xì)膩洞察，還要對生活有深刻理解。通過尋找人們生活中的戲劇沖突，將產(chǎn)品賣點(diǎn)寫進(jìn)段子里，以下是我整理的幾種常見戲劇沖突（待補(bǔ)充）。
那么，我就可以按照以下三步進(jìn)行文案創(chuàng)作：
（1）提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)或者叫第一價(jià)值（Advantages）。我們改變不了產(chǎn)品的客觀事實(shí)，但可以改變顧客對產(chǎn)品的主觀認(rèn)知，產(chǎn)品賣點(diǎn)就是起到教育消費(fèi)者、占領(lǐng)其心智的作用。產(chǎn)品的某個(gè)特點(diǎn)能不能成為賣點(diǎn)，取決于兩個(gè)方面：一是不同點(diǎn)，二是機(jī)會(huì)點(diǎn)或需求點(diǎn)。大多數(shù)情況下，我們廠家很容易陷入自賣自夸、自我感覺良好的思維，只從產(chǎn)品屬性去找賣點(diǎn)，而沒有去了解競品和顧客需求。有的時(shí)候，在產(chǎn)品投放市場后才發(fā)現(xiàn)，在同類產(chǎn)品中我們沒有一點(diǎn)競爭力，競品早已做得比我們更好。也有的時(shí)候，我們過分追求與眾不同，可實(shí)際上并不是顧客想要的功能，或者顧客有更好的替代方案，那么這樣的賣點(diǎn)也不會(huì)引起關(guān)注。所以，有撼動(dòng)力的產(chǎn)品賣點(diǎn)一定是綜合考慮了產(chǎn)品自身特點(diǎn)、與競品的不同點(diǎn)和消費(fèi)者未被滿足點(diǎn)三個(gè)要素。
（2）一句話描述由產(chǎn)品賣點(diǎn)兌現(xiàn)的好處（Benefits），就是指從產(chǎn)品身上顧客能得到什么，或者不會(huì)失去什么，分別對應(yīng)滿足了人性的哪個(gè)弱點(diǎn)。當(dāng)你想不到產(chǎn)品有哪些好處時(shí)，可以多看看公司產(chǎn)品、同類產(chǎn)品、品類不同但賣點(diǎn)相同的產(chǎn)品的廣告文案，從中挑選出顧客當(dāng)務(wù)之急、短期需求。因?yàn)榧毙?，顧客才?huì)立馬行動(dòng)。
（3）運(yùn)用戲劇沖突或反轉(zhuǎn)的敘事手法把句子改成段子。正所謂，文案不犀利，顧客沒動(dòng)力；文案不正經(jīng)，顧客會(huì)上癮。做法是提取句子中的關(guān)鍵詞，然后添加反義詞、虛與實(shí)、爭議觀點(diǎn)等構(gòu)建對立關(guān)系，制造讓人意想不到、始料未及的結(jié)局。
我拿高價(jià)值商品來演示文案創(chuàng)作流程：鉆戒的第一價(jià)值是代表熱戀，針對男性顧客的愛慕虛榮心理，給予 被人羨慕的喜悅的好處，然后利用人群不同（男vs女），補(bǔ)充價(jià)值沖突（大vs?。?，才寫出這樣的段子——男人最大的榮耀，是他的女人有那么一小顆閃耀。就是照此步驟，我寫完了3大品類對應(yīng)6點(diǎn)人性的吸客文案（在文末）。
有個(gè)疑問，文案寫這么長，會(huì)有人看完嗎？個(gè)人認(rèn)為，文案是產(chǎn)品推廣的中心思想，能給產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)創(chuàng)新、短視頻創(chuàng)意帶來啟發(fā)，過于簡短反而沒有畫面感，導(dǎo)致靈感枯竭。比如，只講產(chǎn)品好處一改以往油膩的形象，和以前舔不知‘脂’，現(xiàn)在說自己長相油膩都沒人信，哪個(gè)更能激發(fā)你的聯(lián)想？
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