作者 | 莉莉絲

編輯 | 李小天

國家博物館內(nèi)，一塊外表樸素的文物靜靜躺在展示柜中。它沒有華麗色彩和奇異形狀，材質(zhì)為青銅，表面充滿磨損、劃痕，已是歷經(jīng)風(fēng)霜——和其他文物相比，似乎沒有任何特別之處。

但銅板上刻的字引起了人們的注意。

上方八個大字濟南劉家功夫針鋪，下方則刻印著收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，請記白。

事實上，這塊青銅版是目前已知的出現(xiàn)最早的品牌廣告實物，其源于北宋。除了品牌名和廣告語外，銅板中間還雕刻著白兔用鐵杵搗藥的圖案——可以理解為現(xiàn)在的品牌Logo，極為生動。

自北宋起，國人就對品牌有了模糊的概念。

一千多年后，中國進入現(xiàn)代化發(fā)展的快車道。國人的品牌意識，也不斷迭代升級，跟隨技術(shù)發(fā)展和交易方式的變化而發(fā)展演進。

數(shù)字經(jīng)濟浪潮下，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向跨境電商，品牌也開始跨越汪洋，邁向全球市場。由于起步不久，對于大部分跨境企業(yè)而言，品牌全球化仍是一個新命題。

但不可否認(rèn)的是，中國跨境企業(yè)，已經(jīng)開啟了他們的品牌成長之路。

2012年，是許多跨境賣家都記憶猶新的大賣年。

那時，亞馬遜全球開店項目啟動，正式向規(guī)模龐大的中國賣家拋來了橄欖枝。已經(jīng)體會過電商紅利的跨境人們，紛紛沿用此前的方式，將其他平臺的商品掛上亞馬遜的List。雖是左手倒右手的生意，但其利潤空間極大。

有賣家回憶當(dāng)時的華強北，形容燒烤攤旁邊坐的人全都在聊亞馬遜，每天都有一夜暴富的神話。

看到紅利后，不斷有新賣家涌入亞馬遜。但好光景持續(xù)幾年后，很多人都發(fā)現(xiàn)，隨著競爭日趨激烈，利潤空間也被逐漸壓縮，只是倒賣商品，無法維持長期盈利。

2015年前后，有一波賣家意識到了品牌的重要性。

那些有個商標(biāo)的牌子，貨源和我們是一樣的，但價格卻可以標(biāo)更高。我印象中有一個賣雨靴的商家，不過是加了個Logo，價格就能貴20%，買的人還不少。一位亞馬遜賣家告訴霞光社。

因此，第一批嘗試品牌出海的賣家，幾乎都從商標(biāo)注冊和Logo設(shè)計開始。

值得一提的是，Brand一詞，源于古挪威語中的Brandr，意為燒灼，意指古代人用烙鐵為牛羊等牲畜標(biāo)上印記。

這也與人們對品牌的最初理解一致。品牌意味著獨一無二，也意味著自有品牌能在同質(zhì)化產(chǎn)品中被客戶識別，且更有議價權(quán)。

以目前已經(jīng)做到亞馬遜頭部品牌的千岸科技為例。最初，千岸科技走的也是賺差價的賣貨路線，意識到低價和同質(zhì)化競爭后，千岸科技開始注冊商標(biāo)，以代工廠貼牌的方式銷售辦公用品，主打精鋪形式。

另一亞馬遜明星大賣致歐家居旗下品牌Feandrea在創(chuàng)立之初就有了品牌意識。2018年建立時，兩只貓的名字組合成了Feandrea品牌名，其延續(xù)了致歐家居的精鋪路線，三年內(nèi)，就有了近300個SKU，產(chǎn)品也賣到了十多個國家。

盡管銷量向好，但賣家們逐漸發(fā)現(xiàn)，這些舉措似乎還不足以實現(xiàn)真正意義上的品牌出海。

Feandrea團隊在美國的一次調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)貙櫸锸杖菟褂玫呢埮兰芫蛠碜訤eandrea，但其工作人員卻表示：雖然收容所里的貓咪們都很喜歡，但我們似乎并沒注意到這個貓爬架的品牌。

這引發(fā)了Feandrea對品牌認(rèn)知不足的深思——為什么產(chǎn)品鋪開了，品牌卻鮮為人知？

通過一系列市場調(diào)研，F(xiàn)eandrea團隊找到了原因。寵物用品本就是紅海賽道，同質(zhì)化產(chǎn)品眾多、競爭日益加劇，品牌不僅需要商標(biāo)，更需要與消費者建立深層次的聯(lián)系與互動。

如果商家只是將品牌作為單一角色，只注重對消費者進行淺層的單向輸出，就會導(dǎo)致消費者對品牌缺乏認(rèn)知，那么，即便其產(chǎn)品品質(zhì)再好、設(shè)計再優(yōu)，也難以打開品牌建設(shè)的大門。

千岸科技也意識到，商標(biāo)并不等同于品牌，它只是品牌建設(shè)的第一步。千岸科技聯(lián)合創(chuàng)始人劉治曾公開表示，商標(biāo)性品牌無法為消費者提供更多服務(wù)和產(chǎn)品附加值。

致歐家居品牌管理部負責(zé)人Sean對此總結(jié)表示：沒有進入消費者心智的品牌只不過是一個商標(biāo)。

如果品牌不再唱獨角戲，那么舞臺上的另一位重要角色，自然是消費者。

早在1998年，美國市場營銷專家蘇珊·弗尼亞（Susan Fournier）就在其論文《消費者與品牌的關(guān)系理論》中提出了品牌關(guān)系（Brand Relationship）理論。

她強調(diào)，品牌不僅僅是一個產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，而是要與消費者之間建立情感和心理上的聯(lián)系。她將消費者與品牌的關(guān)系比作人際關(guān)系，認(rèn)為品牌可以被視為一個人。

一切關(guān)系，都無法缺少連接與互動。因此，與消費者建立聯(lián)系，是品牌出海的第一步，也是至關(guān)重要的一步。

最為基礎(chǔ)的，是從分析評論開始，對消費者進行真切的洞察。

國貨老字號張小泉于2023年入駐亞馬遜，盡管老字號在品牌辨識度上已然具備先發(fā)優(yōu)勢，但其仍然抱著初涉跨境電商的敬畏之心，重視每一條來自消費者的評論，尤其是差評。

我們有款手動食物切碎器，其中有個差評提到了‘切碎器的塑料碗放入洗碗機會出現(xiàn)變形’的問題，針對這個情況，我們迅速組織研發(fā)部門深入研究了問題的根本原因，認(rèn)識到這與塑料材質(zhì)不夠耐熱有關(guān)，于是我們測試并篩選了更加耐熱的塑料材質(zhì)，來滿足差評用戶的需求。張小泉股份有限公司副總裁張新堯表示。

在洞察消費者需求的基礎(chǔ)上，賣家也在運用更為高效的方式與消費者互動，甚至與消費者達成共創(chuàng)，攜手推進產(chǎn)品迭代與品牌建設(shè)。

張小泉在前期起步時使用了亞馬遜Vine計劃——這是亞馬遜向品牌賣家開放的一款評論管理工具，可以幫助賣家快速為商品獲得來自精選Amazon Vine評論者的優(yōu)質(zhì)評論。除了幫助買家了解產(chǎn)品外，Vine計劃也能讓賣家更直接地了解消費者代表的反饋。

Vine計劃的權(quán)重、流量高，只要有真實的消費者反饋，就能產(chǎn)生很高的流量。目前張小泉上新的SKU，都會送200-300件樣品給到消費者，后續(xù)再根據(jù)用戶反饋來進行補貨調(diào)整。張新堯表示。

此外，用品牌故事加強與消費者的情感共鳴，并邀請消費者參與品牌建設(shè)，也是賣家打造品牌的重要渠道。

焊接產(chǎn)品品牌YesWelder的前身是OEM廠商，開啟自研品牌之路后，YesWelder在亞馬遜上發(fā)現(xiàn)，不只是企業(yè)用戶，還有許多動手能力強、熱愛焊接的個人消費者也組成了其客群的重要部分。

為了與消費者更好地互動，YesWelder通過各個社媒渠道發(fā)布與焊接相關(guān)的話題，并鼓勵用戶分享焊接故事，建立焊圈粉絲群，并邀請美國插畫設(shè)計師為焊帽設(shè)計豐富的裝飾圖案，使其更好地滿足用戶個性化需求。

我們做社交媒體運營，不是為了打廣告，而是為了給焊迷們打造一個可以相互交流的圈子。我們賬號里的粉絲都是一步一個腳印慢慢積累起來的，互動率都很高，這些對外的聲音都是用戶主動發(fā)聲的。YesWelder創(chuàng)始人朱程豐表示。

在最初的品牌出海階段，品牌傳播是單向輸出的過程。但隨著賣家品牌意識的完善，品牌建設(shè)逐漸成為了品牌與消費者的雙向互動。

賣家更為注重其品牌內(nèi)涵、故事及文化的塑造，力求與消費者發(fā)生情感共鳴，而消費者也通過互動、評論等方式參與品牌共創(chuàng)。品牌出海的角色，也由此逐漸演變，形成以品牌和消費者為主的雙贏模式。

當(dāng)賣家紛紛將目光投向消費者時，意味著品牌出海之路迎來了進一步發(fā)展，其實踐路徑也逐漸開闊豐富起來。

但過于多元的案例也會讓賣家感到困惑——到底該如何對品牌戰(zhàn)略做規(guī)劃？有沒有做品牌的成熟路徑可以推薦？

品牌出海，是時候迎來一套系統(tǒng)性的方法論了。

今年7月，亞馬遜重磅發(fā)布《品牌成長階梯》，旨在從品牌成長的四個階段切入，幫助賣家了解每個階段的核心目標(biāo)、考核參考的關(guān)鍵指標(biāo)，以及能幫助品牌進階到下一階段推薦的核心工具與解決方案。

無論是品牌打造亟需指引的初級賣家，還是想要對品牌進行轉(zhuǎn)型升級的成熟賣家，都能參考《品牌成長階梯》，并從中發(fā)現(xiàn)自身品牌建設(shè)的解決方案。

品牌成長的第一個階梯，是上線品牌主力品。

如同所有生意的開始，賣家需要先選擇適合目標(biāo)市場的產(chǎn)品，再盡力將其站內(nèi)排名拉高，以獲取更多C端流量，其關(guān)鍵指標(biāo)為銷量轉(zhuǎn)化率。在這個階段，亞馬遜推薦賣家使用A+頁面、Vine計劃、商品推廣廣告等五個工具，來助力選品與起量。

以Vine計劃為例——小牛電動車在剛?cè)腭v亞馬遜不久后，就為6個ASIN使用了Vine計劃，并充分利用了每個ASIN能有30個產(chǎn)品注冊Vine計劃的上限，短時間內(nèi)便收到了約150條圖文并茂的高質(zhì)量點評。小牛電動海外市場負責(zé)人谷峰也因此表示，Vine計劃是新品上市的加速器！

選品、起量基本完成后，品牌成長的第二個階梯則上升至建立品牌識別度。

品牌賣家與非品牌賣家的核心區(qū)別，是消費者能否識別、區(qū)分其品牌的特質(zhì)。這一階段，亞馬遜推薦賣家使用品牌旗艦店、品牌故事、高級A+頁面工具，對品牌進行全方位建設(shè)，以占領(lǐng)消費者心智。

品牌故事是賣家能展示其品牌調(diào)性的核心模塊，也是能最快傳遞品牌價值觀、與消費者達成情感共鳴的渠道之一。

戶外鞋履品牌SAGUARO在入駐亞馬遜后，用富有深意的品牌故事傳遞了其定位和價值觀：

‘SAGUARO’是生長在沙漠中的一種神奇植物，這種植物具有‘韌性’和‘耐性’的意志，可以突破環(huán)境的限制，僅用少量的雨水，就能生長出充滿能量的巨大枝干，實現(xiàn)無拘束地永續(xù)生存。

這個故事讓消費者對SAGUARO品牌認(rèn)知更為深刻，也將其產(chǎn)品與韌性耐性的標(biāo)簽綁定，實現(xiàn)了品牌的口碑塑造。SAGUARO品牌創(chuàng)始人李杰對此表示，當(dāng)產(chǎn)品成為用戶‘口口相傳’的好產(chǎn)品時，宣傳力度會比做廣告更有效果。

品牌成長的第三個階梯，是增加品牌知名度。

這個階段，亞馬遜鼓勵賣家用品牌推廣廣告、展示型推廣廣告等方式吸引更多客流，完成品牌知名度的升級。

主營3D打印機及其配件、耗材的品牌ELEGOO非常注重品牌聲量的累積，其為站外流量的導(dǎo)入搭載了亞馬遜引流洞察和亞馬遜品牌引流獎勵計劃。

ELEGOO亞馬遜運營主管Joy對此表示，我們的站外引流大概每個月平均能產(chǎn)生十幾二十萬美金的銷售額（單個站點），再配合亞馬遜品牌引流獎勵計劃，月均有8000美金的返還來抵扣銷售傭金。其效果顯而易見。

有了知名度后，品牌想要長期獲益，則需要重點提升復(fù)購率，即品牌成長階梯的最后一步，提升品牌忠誠度。

這一階段，品牌可以通過定制促銷工具進行精準(zhǔn)營銷，圈定目標(biāo)消費者，也可以活躍此前可能流失的客群。亞馬遜推薦使用品牌定制促銷、品牌定制優(yōu)惠券、視頻廣告等四個工具，進行更為精細地運營。

以品牌定制優(yōu)惠券為例——其在保留所有常規(guī)優(yōu)惠券功能和要求的基礎(chǔ)上，在品牌維度新增了復(fù)購客戶、未付款客戶、高消費客戶等多種定制受眾人群，可以滿足品牌賣家更精準(zhǔn)、細分的投放需求，增強用戶粘性。

值得一提的是，這四個階梯還有地基，即保護品牌專屬權(quán)。亞馬遜深知品牌保護的重要性，賣家可以通過Transparency透明計劃、自動品牌保護、舉報違規(guī)行為等四個工具，為品牌構(gòu)筑護城河。

隨著品牌意識的不斷提升和消費者需求的變化，跨境電商品牌出海已進入新階段——即開始注重平臺工具及策略，有意識地將自身品牌塑造策略與平臺生態(tài)相結(jié)合，運用各種工具加強與消費者的聯(lián)系、加強品牌效應(yīng)。

此時，平臺、消費者、品牌任何一方都無法孤軍奮戰(zhàn)，品牌成長需要三方配合，達成共贏，實現(xiàn)價值的最大化。

品牌建設(shè)不僅關(guān)乎產(chǎn)品的銷售，也是與消費者建立情感聯(lián)系的過程。通過洞察消費者需求、積極互動和共創(chuàng)，品牌能夠增強消費者的忠誠度和認(rèn)同感。而平臺，則能從專業(yè)維度提供更為系統(tǒng)的支持。

可以預(yù)見的是，在未來，品牌出海不再是單打獨斗，而是會延續(xù)三方的通力合作。唯有如此，跨境品牌才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

如今，那塊博物館內(nèi)的濟南劉家功夫針青銅版，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了亞馬遜內(nèi)的廣告、社群里的宣傳視頻以及Instagram上的KOL熱帖，而中國跨境電商品牌，也正在以更加自信和主動的姿態(tài)走向世界，書寫新的傳奇。

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