這聽著似乎有點(diǎn)過于夸張，最直白的證明來自于市場數(shù)據(jù)：荷蘭第三方數(shù)據(jù)平臺Newzoo于今年8月發(fā)布的報(bào)告中指出，2024年全球游戲玩家總數(shù)大約為34.2億，其中付費(fèi)玩家數(shù)占比43.8%，約為15億，同比增加5%。同時(shí)，《2024年Unity游戲行業(yè)報(bào)告》也顯示，過去一年，全球手機(jī)日活躍用戶增長4.1%，同比增長4.5%。此外，2023年應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)每用戶平均日收益（ARPDAU）同比提升26.7%。

再觀察國內(nèi)市場，伽馬數(shù)據(jù)在《2024年8月中國游戲產(chǎn)業(yè)月度報(bào)告》中指出，2024年8月中國游戲市場規(guī)模為336.4億元，環(huán)比增長21.01%，增長率為今年迄今為止最大值。即便在存量市場下，截至2024年8月，國內(nèi)市場規(guī)模已連續(xù)4個(gè)月保持環(huán)比增長。

一方面是全球游戲市場仍在持續(xù)平穩(wěn)增長，而另一方面，2024年過半，新品層出不窮，如果以榜單排名作為成功標(biāo)準(zhǔn)，能拉的出來的產(chǎn)品在數(shù)量上可能比往年還要多上幾分。

然而，表面上欣欣向榮的背后，暗流仍在涌動(dòng)，最關(guān)鍵的問題依舊是獲客。

今年6月，離游戲市場與游戲開發(fā)者最近的Unity分享了他們的觀察：從全球范圍看，用戶首日與7日留存分別有1.00%和0.10%的下滑。無獨(dú)有偶，Newzoo也在最新的2024年全球市場概況中指出，大部分在線服務(wù)型游戲無法吸引并留住足夠數(shù)量的用戶，用戶獲取成本非常高，新游戲的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率卻極低。

與此同時(shí)，不止一位大廠海外發(fā)行負(fù)責(zé)人告訴我們，各家新品迭代速度比前幾年快得多，但大部分流水仍集中在頭部產(chǎn)品上，用戶也在產(chǎn)品選擇更為挑剔。簡單來說，新游戲獲客難，老游戲拓圈也難，每逢3個(gè)月遭遇獲量瓶頸早已經(jīng)游戲長線運(yùn)營中的常態(tài)，更別提獲取有相當(dāng)強(qiáng)產(chǎn)品忠誠度與付費(fèi)意愿的高價(jià)值用戶了。

這個(gè)過程中不可否認(rèn)的是，即便高價(jià)值用戶單價(jià)飆升，買量仍是絕對的趨勢，但在如何調(diào)整預(yù)算分配，如何用更快速度、更低成本獲客上，不斷衍生著新的趨勢，大家也開始整些花活。

近日，Unity發(fā)布《2024年移動(dòng)游戲增長與變現(xiàn)報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告），分享了很多關(guān)鍵數(shù)據(jù)。據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，全球范圍內(nèi)激勵(lì)視頻廣告滲透率有3.2%的增長，通過Offerwall（積分墻）獲取的用戶7日LTV有超過100%的提升。

除此之外，該報(bào)告還帶來了新的用戶觀測數(shù)據(jù)，并針對IAP/IAA不同類型產(chǎn)品的獲客痛點(diǎn)給出了一些可參考的解決方案。這里，獨(dú)聯(lián)體會根據(jù)關(guān)鍵詞，梳理報(bào)告中的部分重點(diǎn)內(nèi)容，完整報(bào)告可以點(diǎn)擊文末閱讀原文獲取。

買量大戰(zhàn)早已卷至常人難以理解的階段，據(jù)官方與三方平臺數(shù)據(jù)顯示，有國內(nèi)頭部廠商年?duì)I銷費(fèi)用已達(dá)百億，部分頭部重度游戲單渠道投放預(yù)算也有上億元。

但即便面臨如此嚴(yán)峻的市場條件，游戲出海過程中，投放是當(dāng)下最為主流且有效的獲客手段。頭部產(chǎn)品之下，是更多的產(chǎn)品苦于有限資源，承擔(dān)預(yù)算與人力，投放策略多樣化自然成為關(guān)鍵。簡單來說，平臺廣告主已經(jīng)通過廣告收入、內(nèi)購收入和混合ROAS等優(yōu)化工具，進(jìn)一步多樣化廣告投放策略，相應(yīng)調(diào)整預(yù)算分配。

結(jié)合對ironSource Ads與Unity Ads，兩家在游戲領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢的平臺統(tǒng)計(jì)，報(bào)告顯示，雖然CPI在廣告投放支出類型中仍占比重大頭，但實(shí)則整體來看，CPI自2022年起比重正在降低，反之IAA產(chǎn)品有明顯的增加。

尤其是以7日 ROAS 為基準(zhǔn)，廣告支出較高的游戲類型主要集中于IAA 廣告優(yōu)化，超休閑游戲與模擬類游戲均超過50%。隨著各類游戲越發(fā)樂于采用混合變現(xiàn)模式，以混合收入為導(dǎo)向的廣告優(yōu)化活動(dòng)正成為大勢所趨。

而另一個(gè)明顯的趨勢是，以tCPA（target CPA，目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的智能出價(jià)策略，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的情況和廣告系列的數(shù)據(jù)來決定每次廣告點(diǎn)擊的CPC費(fèi)用）為目標(biāo)的廣告于2024年逐步增加。

數(shù)據(jù)來源：Unity《2024年移動(dòng)游戲增長與變現(xiàn)報(bào)告》

雖然tCPA目前在整體支出中份額不大，但自2024年來已有明顯增長趨勢

同樣備受關(guān)注的還有tCPE（以事件為驅(qū)動(dòng)的廣告活動(dòng)）。報(bào)告以Unity Ads平臺美國地區(qū)廣告支出比重位列前五的游戲品類為例，tCPE為目標(biāo)的廣告投放已經(jīng)在策略游戲、街機(jī)游戲、解謎游戲與博彩游戲中出現(xiàn)，也就是說諸如此類游戲的獲客目的更加集中明顯，就是尋找高品質(zhì)用戶。

數(shù)據(jù)來源：Unity《2024年移動(dòng)游戲增長與變現(xiàn)報(bào)告》

美國市場支出前五的游戲品類投放組合

同時(shí)，依托于智能工具更為精細(xì)化地捕捉與分析用戶行為，正被越來越多的出海者們關(guān)注，開發(fā)者的投放策略也從CPI模式轉(zhuǎn)向更關(guān)注于用戶行為與事件本身。那么，什么目標(biāo)事件值得關(guān)注？多樣化投放策略背后的邏輯又該是怎樣的？

結(jié)合這一疑問，報(bào)告也同樣給出了一些參考——將完成某個(gè)指定關(guān)卡或成就、完成首次內(nèi)購、觀看一定量級廣告等等，LTV 排名前5%-20%的用戶在7日留存中能夠完成的行為事件作為范圍準(zhǔn)線。雖然設(shè)定目標(biāo)事件具有靈活性，但并非越難越好。隨著用戶所需完成目標(biāo)事件時(shí)間越長，轉(zhuǎn)化率(CVR)與效果優(yōu)化所需的時(shí)間均會受到影響。

數(shù)據(jù)來源：Unity《2024年移動(dòng)游戲增長與變現(xiàn)報(bào)告》

02

獲取高價(jià)值用戶切忌刻舟求劍

事實(shí)上，不僅對于上述部分游戲品類，對于大部分IAP游戲而言，有著相當(dāng)強(qiáng)的付費(fèi)意愿和產(chǎn)品粘性的高價(jià)值用戶都相當(dāng)重要，但高價(jià)值用戶的反面就是難以獲取。那么除了咬著牙沖單價(jià)昂貴的用戶之外，是否能通過一些策略優(yōu)化，進(jìn)一步將其他用戶轉(zhuǎn)化為這類高價(jià)值用戶？

通過觀察，報(bào)告指出往往在IAP游戲或混合變現(xiàn)游戲的全生命周期的所有用戶中，起碼有1.83%比例的用戶會進(jìn)行一次內(nèi)購，付費(fèi)用戶比重雖小，但統(tǒng)計(jì)起來，進(jìn)行過首次游戲內(nèi)付費(fèi)的用戶中約有近30%的用戶會在30日內(nèi)再次復(fù)購。也就是說，盡管將用戶首次轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶有一定難度，但卻是一件極有性價(jià)比的事。

數(shù)據(jù)來源：Unity《2024年移動(dòng)游戲增長與變現(xiàn)報(bào)告》

那么，如何推動(dòng)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化？雖然對于不同品類產(chǎn)品而言，個(gè)中邏輯不盡相同。但結(jié)合對平臺產(chǎn)品不同生命周期的觀察，報(bào)告指出，萬變不離其宗的是要準(zhǔn)確地在用戶的不同游戲階段，將其與高價(jià)值獎(jiǎng)勵(lì)更恰當(dāng)?shù)伛詈掀饋?。直白些說，在游戲發(fā)行首周，諸如去除廣告、新手禮包、月卡類型的內(nèi)購商品轉(zhuǎn)化率更高，而到了游戲中后期，能夠換取更多養(yǎng)成等價(jià)值資源的游戲內(nèi)貨幣、更有性價(jià)比的限時(shí)活動(dòng)與促銷禮包轉(zhuǎn)化效果更好。

數(shù)據(jù)來源：Unity《2024年移動(dòng)游戲增長與變現(xiàn)報(bào)告》

以游戲上線前、中、后期為例，不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下轉(zhuǎn)化率較強(qiáng)的商品類型

同時(shí)報(bào)告也指出，即便這類用戶有較強(qiáng)的付費(fèi)能力，但并不代表他們反感激勵(lì)視頻獎(jiǎng)勵(lì)。比如在混合游戲中，IAP ARPMAU（月活躍用戶的平均收入）為平均值的用戶，平均每月下來能觀看3.5次激勵(lì)視頻廣告。

數(shù)據(jù)來源：Unity發(fā)布《2024年移動(dòng)游戲增長與變現(xiàn)報(bào)告》

另一方面，對于IAA游戲或混合變現(xiàn)游戲而言，一大利好的趨勢是，越來越多的用戶愿意觀看廣告。其中尤以激勵(lì)視頻突出，其滲透率有3.2%的增長。報(bào)告指出，在美國、西歐、日韓等T1-T2級別游戲市場及Word、RPG、休閑游戲品類中，激勵(lì)視頻滲透率更大，用戶接受度更強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來源：Unity《2024年移動(dòng)游戲增長與變現(xiàn)報(bào)告》

激勵(lì)視頻于全球不同地區(qū)、游戲品類的滲透率表現(xiàn)

眾所周知，激勵(lì)視頻早已是IAA或混合變現(xiàn)類游戲產(chǎn)品變現(xiàn)的主流模式之一，對于用戶而言，觀看一段15-30秒的激勵(lì)視頻廣告能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，與此同時(shí)對于廣告主而言，它能大幅提升廣告瀏覽率與用戶轉(zhuǎn)化率。但如何進(jìn)一步提高激勵(lì)視頻的滲透率與用戶接受度呢？

在過往，激勵(lì)視頻往往設(shè)計(jì)在游戲的角色復(fù)活、多倍獎(jiǎng)勵(lì)、開箱、抽卡、獲取更多禮包道具、體驗(yàn)高級裝備等場景之上。在此基礎(chǔ)上，一些新的應(yīng)用場景也正在出現(xiàn)。如報(bào)告顯示，抽卡（Gacha）、額外移動(dòng)機(jī)會與每日獎(jiǎng)勵(lì)的激勵(lì)視頻滲透率最高，轉(zhuǎn)化效果更好。

數(shù)據(jù)來源：Unity《2024年移動(dòng)游戲增長與變現(xiàn)報(bào)告》

03

想要更有性價(jià)比地精準(zhǔn)獲客還能怎么辦？

隨著買量策略與預(yù)算分配的多樣化，一些相對傳統(tǒng)的投放形式，也被重新重點(diǎn)關(guān)注，常玩常新了起來，Offerwall（積分墻）就是其中典型的一個(gè)例子。

實(shí)際上，作為In-App廣告單元，通過獎(jiǎng)勵(lì)參與將用戶變現(xiàn)，Offerwall的廣告形式已經(jīng)流行于投放市場十余年，并不是什么新的廣告投放玩法，但在此次報(bào)告中，Unity重點(diǎn)指出，比起其他廣告形式，從Offerwall獲得的用戶，在游戲留存、活動(dòng)參與上有更好的表現(xiàn)，使用Offerwall的產(chǎn)品也能博得更高的LTV。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，與通過激勵(lì)視頻和插屏廣告獲取的用戶相比，通過Offerwall獲取的用戶7日LTV翻了一倍，30日LTV高出了52.1%

 

以上數(shù)據(jù)均來源于Unity《2024年移動(dòng)游戲增長與變現(xiàn)報(bào)告》

使用Offerwall產(chǎn)品的用戶留存要比使用其他廣告形式的產(chǎn)品高出2-7倍

不僅如此，對于混合變現(xiàn)類型的產(chǎn)品而言，Offerwall在提升整體ARPDAU和驅(qū)動(dòng)增長方面也扮演著重要角色。比如Offerwall可以有效變現(xiàn)的受眾范圍，包括游戲中尚未轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的游戲群體。

數(shù)據(jù)均來源于Unity《2024年移動(dòng)游戲增長與變現(xiàn)報(bào)告》

報(bào)告顯示，Offerwall 的每轉(zhuǎn)化用戶月廣告收入為4.04美元，已經(jīng)超過了激勵(lì)視頻0.15美元

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，Offerwall無疑是一個(gè)極有性價(jià)比的廣告投放趨勢，但正因其在游戲中提供了除內(nèi)購之外的途徑，來解鎖游戲中稀缺內(nèi)容，影響游戲內(nèi)付費(fèi)效果的風(fēng)險(xiǎn)，也讓不少產(chǎn)品望而卻步。但實(shí)際上，報(bào)告指出Offerwall廣告形式反而能吸引與留下更多高價(jià)值用戶。與此同時(shí)，在如何提升Offerwall用戶接受度與滲透率上，此次報(bào)告也提供了幾個(gè)細(xì)節(jié)上設(shè)置Offerwall的思路：

比如，利用多事件獎(jiǎng)勵(lì)(MR-CPE)為廣告活動(dòng)提供多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)任務(wù)。具體來說，用戶無需一次性或必須完成所有活動(dòng)才拿到獎(jiǎng)勵(lì)，取而代之的是，通過邊體驗(yàn)、邊獲得獎(jiǎng)勵(lì)，在單一任務(wù)中完成多個(gè)動(dòng)作或事件，來賺取相應(yīng)游戲內(nèi)貨幣，而這些獎(jiǎng)勵(lì)也會促使用戶留存時(shí)間更久。報(bào)告顯示，通常情況下，設(shè)置7-10個(gè)步驟的MR-CPE，用戶接受度較高。中尤為受歡迎。

報(bào)告顯示，在表現(xiàn)最好的Offerwall MR-CPE中，有24.2%設(shè)計(jì)了3-6個(gè)步驟，37.3%設(shè)計(jì)了7-10個(gè)步驟，23.2%設(shè)計(jì)了11-14個(gè)步驟

此外，通過每日獎(jiǎng)勵(lì)(DR-CPE)限時(shí)關(guān)卡任務(wù)低難度獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)混合多種事件類型等不同方式，能在進(jìn)一步豐富Offerwall獲客策略的同時(shí)，吸引不同類型的用戶群體、提高廣告滲透率、獲取更高的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果。

報(bào)告中所建議的Offerwall優(yōu)化方案

04

結(jié)語

時(shí)至今日，不論是海外還是國內(nèi)市場都對游戲產(chǎn)品提出了更多的要求：有限的資源下如何進(jìn)行更為合理的預(yù)算分配、玩法與運(yùn)營活動(dòng)的精細(xì)化要求、核心用戶和群體社交鏈條的維系、規(guī)?；|達(dá)并保留目標(biāo)用戶，包括底層框架與廣告投放的更新?lián)Q代也正在進(jìn)行著。

與此同時(shí)，我們也能看到作為全球頭部研發(fā)引擎、創(chuàng)作者工具平臺之一廣為人知的Unity，不僅在游戲研發(fā)周期，更在上線、運(yùn)營、獲客、變現(xiàn)等不同周期為游戲開發(fā)者提供能突破瓶頸的解決方案。依托于Unity LevelPlay聚合平臺，Unity旗下的增長業(yè)務(wù)Unity Grow已經(jīng)幫助不少游戲產(chǎn)品優(yōu)化廣告策略，反哺用戶增長。據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，全球收入TOP100的游戲中，超過80%正在使用Unity Grow增長方案。隨著他們的更多布局，或許能為出海游戲提供更多突破用戶瓶頸新的思路。