出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

編輯/木魚

今年雙11，現(xiàn)任國貨美妝龍頭珀萊雅因機制傲慢被網(wǎng)友刷了屏。

事情的導火索起源于10月初，多位錄制《新所有女生的offer》綜藝的觀眾發(fā)帖質疑珀萊雅今年雙11誠意不夠。并分享了自己參與現(xiàn)場錄制的感受，例如珀萊雅在綜藝錄制現(xiàn)場機制談不攏。既然沒有好機制為什么上節(jié)目現(xiàn)場明顯覺得珀萊雅飄了，不愿退一步。

直播間內，李佳琦也提到面霜是今年（機制）競爭最厲害的品類，那個珀，今年有很多品牌面霜機制超夸張喊話珀萊雅的面霜機制還有再談的空間。

近日，各電商平臺正式進入雙11大促周期，珀萊雅的機制被擺上臺前。一批消費者對比后表示，今年機制太差，不會為珀萊雅買單。

類似的話題持續(xù)被刷屏，在小紅書搜索珀萊雅雙11機制對比，相關筆記高達7200余篇，點擊之后可發(fā)現(xiàn)，近十天出現(xiàn)了大量新筆記圍繞珀萊雅有什么替代看了機制無法下手等話題展開。

討論熱度如此之高，雖有友商借題發(fā)揮買水軍之嫌，但依然值得追問：珀萊雅的雙11價格機制，真的縮水了嗎？

機制不如去年雙11

壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，珀萊雅雙11機制的不盡人意主要體現(xiàn)在兩方面，一是直播間機制，二是購物金。

壹覽商業(yè)對比了珀萊雅今年雙11、618及去年雙11在李佳琦直播間、京東自營直播間的機制發(fā)現(xiàn)，珀萊雅的贈品正在縮水。

比如珀萊雅紅寶石面霜2023年雙11在李佳琦直播間279元可以買到114.5g的凈含量，今年卻只能買到110g。在京東自營店，今年618的贈品有2片紅寶石面膜+1片雙抗面膜。今年雙11卻僅有兩片紅寶石面膜。

源力精華3.0這一款大單品在京東自營門店幾次大促的機制縮水更加明顯。2023年雙11，珀萊雅源力精華在京東的贈品包括1片源力面膜+1片紅寶石面膜+面霜小樣。今年618在京東的贈品則是2片源力面膜+1片雙抗面膜。今年雙11，珀萊雅的贈品僅剩下2片源力面膜。

再看購物金，多數(shù)品牌會在電商平臺設置購物金這一機制，通過給予購物金優(yōu)惠、額外贈品的方式鼓勵消費者在門店內充值。

珀萊雅今年雙11的購物金機制沒有數(shù)額上的優(yōu)惠：消費者充值600元購物金，在使用購物金購買店鋪正裝產品、且累計消費滿600元后可獲得源力面霜盈潤15g+源力面膜1片。2023年雙11的購物金機制是充值600獲得601元，并獲得雙抗水60ml+雙抗乳40ml。

對比國貨同行來看，韓束充值1300元可獲得1500元，歐詩漫充值600元可獲得601元，且消費滿600贈送2件保濕正裝禮。

壹覽商業(yè)在一些消費者處了解到，消費者對贈品的偏好雖然因具體產品而異，但大多遵循正裝＞小樣＞面膜這一規(guī)律。無論是直播間機制還是購物金機制，珀萊雅在今年雙11都將面膜作為了主要贈品，才導致輿情。

美妝行業(yè)的激烈競爭早就反饋到了品牌的產品價格上。近年以來，通過同價給出更多贈品的方式變相降價已成為行業(yè)的慣例，哪怕是海藍之謎、赫蓮娜這樣的貴價護膚品也不例外。這樣的背景之下，珀萊雅憑什么敢逆行？

珀萊雅為什么傲慢？

首要原因自然是，珀萊雅即便機制一年不如一年，行業(yè)地位卻一時難被撼動。

今年雙11，天貓官方發(fā)布的美妝預售首日榜顯示，即便綜藝表現(xiàn)和機制引來輿情，珀萊雅仍蟬聯(lián)第一。在抖音電商發(fā)布的雙11大促護膚品總榜，珀萊雅也正與韓束、可復美爭奪第一。

今年4月，珀萊雅披露2023年業(yè)績：營收同比增長39.45%至89.05億元，歸母凈利潤同比增長46.06%至11.94億元。而上海家化2023年營收同比降低7.16%至65.98億元，歸母凈利潤同比增長5.93%至5.0億元。珀萊雅繼市值、利潤反超之后，在營收上再次領先于上海家化。也意味著，國貨美妝龍頭正式易主。

珀萊雅在電商時代迎來了品牌勢能的爆發(fā)，在消費趨于理性的時代一躍成為國貨之光，離不開李佳琦等頭部達人的帶動以及品牌自身大單品的營銷策略。但正所謂店大欺客，現(xiàn)在珀萊雅營收的增長似乎也影響了其對自己的判斷，認為即便在大促節(jié)點不對達人及消費者做出機制上的退讓，也照樣有足夠的人群為其買單。

但從結果來看，機制的差距還是一定程度影響了珀萊雅直播間的單鏈銷量。壹覽商業(yè)了解到，去年李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜單鏈銷量可達80w+，預售首日就售罄。今年卻幾乎砍半，兩日才破40w。

其次，珀萊雅不肯在機制上進行退讓也有控核心貨盤價格的原因。貨盤價格不穩(wěn)對企業(yè)負面影響是深遠的。畢竟，如果一個品牌每年都在產品上打破過去的底價，，那么購買者會趨向沒有安全感，因為這個品牌可能永遠都會有更低的價格。

因貨盤不穩(wěn)導致消費者流失的美妝品牌不在少數(shù)。雅詩蘭黛可能是近年最典型的案例。自2023年開始，有關雅詩蘭黛渠道崩盤的消息不脛而走。2023年618期間，前腳在頂流直播間官宣價格2580元的雅詩蘭黛套盒，線下專柜同款產品推出價格比線上低500元。類似的事件拉低了品牌自身的高端形象，也成為雅詩蘭黛業(yè)績下滑的原因之一。

最后，珀萊雅在9月?lián)Q帥，也可能導致其雙11策略較往年出現(xiàn)變化。

據(jù)珀萊雅公告，原珀萊雅公司副總經(jīng)理侯亞孟被聘任為公司總經(jīng)理。原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友因個人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理，未來仍為公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會顧問，輔助公司戰(zhàn)略規(guī)劃及經(jīng)營管理支持。作為方玉友的小舅子，接班人侯亞夢目前的公開資料并不多。但合理推測推測，第一個侯亞夢時代的雙11，珀萊雅并不一定會延續(xù)去年的打法。

營銷成本遠超研發(fā)

其實無論雙11機制是否炸，都是企業(yè)基于品牌發(fā)展的考量，也并不會影響消費者對產品本身的認知。畢竟，還存著一批從不參與大促的快銷品牌，全年銷量也依然能打。

那么，為何珀萊雅僅是在雙11大促贈品上稍稍縮水，就引來了消費者的不買單？

珀萊雅成長于線上流量爆發(fā)的階段。抖音初代的流量紅利、超頭達人的直播間、爆火的短劇珀萊雅都沒落下，并形成了自己的增長飛輪：用流量打造大單品-大促依托超頭直播間爆發(fā)-盈利拿來做研發(fā)+營銷-重新打爆大單品。

也就是說，珀萊雅的營收爆發(fā)很大程度來源于巨額營銷費用。

珀萊雅最新財報顯示，2024年1-6月，珀萊雅銷售費用為23.4億元，占營業(yè)收入比例46.78%。主要系本期的形象宣傳推廣費同比增加6.88億元，同比增長 50.03%。對比同行，上海家化、貝泰妮今年上半年的銷售費用分別為14.42億元、12.77億元。

與珀萊雅大單品策略并行的，是企業(yè)銷售費用的逐年遞增。2020年至2023年，珀萊雅的銷售費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元，銷售費用率分別達到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。四年內，珀萊雅在形象宣傳推廣方面的投入合計超過了88億元。

在銷售費用率走高的同時，珀萊雅研發(fā)費用率長期不到2%，卻低于同行。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，珀萊雅研發(fā)費用為0.95億元，較上年同期增長3.38%，占營業(yè)收入比例1.89%。2020年—2023年，該公司的研發(fā)費用占總營收的占比為1.92%、1.65%、2%、1.95%。橫向對比看，2024年上半年，華熙生物占比為7.15%，上海家化為2.07%，上美股份為2.23%。

也就是說，珀萊雅增長的營收更多砸給了營銷，且在雙11這樣的大促節(jié)點還在機制上不退讓，這才是部分消費者不買單的原因。

大單品的成功塑造，需要極大的協(xié)同能力，研發(fā)、營銷、資源、渠道，各方面的完美配合，以及極強的執(zhí)行力。珀萊雅能夠將紅寶石系列、源力系列等四條產品線都打造成具有流量基因的單品，其上述能力自然是無需置疑。但玩轉流量也需要警惕被流量反噬的風險，珀萊雅想要在機制上傲慢，首先要用產品力說服消費者。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。

標簽： 標簽 內容 隨筆