最近看到一組數(shù)據(jù)，88%的消費(fèi)者（B2C)和94%的企業(yè)決策者(B2B)在購買前，都會在網(wǎng)上先做一輪了解和搜索。
假如客戶找上網(wǎng)來，發(fā)現(xiàn)企業(yè)官網(wǎng)還在吹十年前的牛，視頻號最新一條是半年前...肯定很懷疑這家企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)。
但現(xiàn)狀是，網(wǎng)站、自媒體、社群閑置數(shù)月（年）的企業(yè)不在少數(shù)，內(nèi)容少還不更新…就這樣，他們還要抱怨，為啥這些新媒體都沒效果？
時(shí)看時(shí)新、有趣有料，隨時(shí)互動早已是客戶的基本要求。
而潛在客戶也越來越信任來自分享或推薦的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
再加上社交媒體看不清摸不透的流量算法，說不定哪個(gè)爆款就讓花小錢辦大事成了可能。
可以這么說，好內(nèi)容節(jié)約了獲取客戶關(guān)注的費(fèi)用，在溝通中建立信任，推動決策進(jìn)展。
因此內(nèi)容成了企業(yè)營銷中最受關(guān)注，同時(shí)也是難度最大的工作。
如何在有限的人手、有限的預(yù)算、有限的時(shí)間里推出大批量的內(nèi)容并多年如一日的精細(xì)運(yùn)營？我認(rèn)為第一步就是做好計(jì)劃，甚至是全年計(jì)劃。
1. 全媒體的定期更新計(jì)劃「官網(wǎng)」：PC端網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、小程序等，是官方的信息發(fā)布平臺。每月更新（如果有產(chǎn)品發(fā)布、大型活動，需要制作專門的頁面）。
客戶帶著困惑、問題、難點(diǎn)找上門來，如果發(fā)現(xiàn)已經(jīng)好久沒更新了，更沒找到針對性的內(nèi)容，很快就會失去了興趣。
因此官網(wǎng)的內(nèi)容規(guī)劃很考究，既要能體現(xiàn)企業(yè)品牌，又要承擔(dān)獲客的重任。
新的一年企業(yè)新的戰(zhàn)略調(diào)整好之后，正好可以對官網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)化。
「社交媒體」比如在視頻號、小紅書、linkedin 、Facebook上的官方頻道。最好保持每周更新，甚至更高的更新頻率。
內(nèi)容不能只是自家的產(chǎn)品介紹，B2B企業(yè)可以是行業(yè)資訊、市場洞察、客戶故事、員工日常等。B2C的更豐富，名人、潮流、時(shí)尚、生活方式、線上活動等。
也可以適當(dāng)蹭熱點(diǎn)，比如當(dāng)下流行的脫口秀、人形機(jī)器人等，如果可以和企業(yè)有關(guān)聯(lián)，會讓內(nèi)容更有趣。
「社群」：私域微信群或技術(shù)社區(qū)等，最好每日分享。
內(nèi)容可以多樣化一些，全球行業(yè)信息、甚至運(yùn)動、健康指南等。技術(shù)社區(qū)可以是大拿技術(shù)分享，技術(shù)比賽等。
社群運(yùn)營需要持續(xù)性，而不是當(dāng)成私家廣告群，在產(chǎn)品上線或者市場活動時(shí)隨手扔一個(gè)信息。
如果參加外部社群，如果有機(jī)會，保持每季度主動提供有價(jià)值的分享（最好不是介紹自家產(chǎn)品或解決方案）。
「第三方媒體」，包括傳統(tǒng)媒體、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)媒體平臺等。每周發(fā)布，專業(yè)內(nèi)容、洞察或白皮書等。
「銷售資料庫」：包括銷售手冊、公司介紹PPT/一頁紙、白皮書、演講材料、解決方案、客戶案例集等。按照選題來更新。
內(nèi)容可以靈活使用，對內(nèi)，銷售約見客戶、創(chuàng)始人對外介紹公司、在第三方活動上發(fā)表白皮書等。對外，自媒體頻道，可以分享到客戶有需要的地方。
「市場資料庫」，包括海報(bào)設(shè)計(jì)、視頻素材、PPT模版、官方公司介紹、產(chǎn)品介紹等，每日更新。
工作越忙越要抽出專門的時(shí)間提前做好準(zhǔn)備，用的時(shí)候才不會心急火燎，最后只能隨便應(yīng)付。
簡單的匯總?cè)缦聢D：
有了這些媒體資源以及目標(biāo)，最核心的三個(gè)問題來了：內(nèi)容策略怎么定？內(nèi)容誰來寫？怎么寫？
2.內(nèi)容策略很重要先來說策略，我認(rèn)為是和年度的品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)，也就是三個(gè)問題：
年度傳播主題是？
對誰說？
說什么？
用信息屋的形式，大致是：
備注：說什么部分列了需要考慮的點(diǎn)，僅供參考
有了方向，所有媒體平臺上傳播的內(nèi)容都是一條主線，內(nèi)容都是相關(guān)的。
接著就是細(xì)化計(jì)劃，做內(nèi)容日歷。
先把每年最重要的活動、時(shí)間節(jié)點(diǎn)先放進(jìn)去。比如參加巴展，公司10周年慶，年度用戶大會等。
再想著以主題活動的形式，整合資源。比如把白皮書發(fā)布放在客戶活動之前，作為預(yù)熱...
然后再列出每季度、每月的執(zhí)行計(jì)劃，這里不詳細(xì)展開。
3.誰來寫，怎么寫作為企業(yè)自媒體的編輯部，市場部門除了自己寫，還可以采編征稿。
內(nèi)部：售前、售后同事
外部：專家撰寫、公開投稿、外腦服務(wù)商，客戶共創(chuàng)
神助攻：AI做頭腦風(fēng)暴與參謀。
即便是再高明的外援，火燒眉毛了再現(xiàn)編，質(zhì)量肯定不高。
集中制作、提前準(zhǔn)備都是方法。也可以借助AI快速生成內(nèi)容。
整理過往優(yōu)秀的內(nèi)容模版提煉提示詞，不但省力了，更是能保證風(fēng)格、表達(dá)方式的一致性。
說到這，問題來了。這么多人幫忙，那編輯部的工作如何考核？
4. 內(nèi)容效果如何評估回到最前頭，數(shù)字媒體時(shí)代，最重要的是內(nèi)容24小時(shí)在線。
除此之外，還要常常復(fù)盤：內(nèi)容是不是有吸引力？客戶愿不愿意轉(zhuǎn)發(fā)？客戶是否有共鳴以？有沒有一步步轉(zhuǎn)化成商機(jī)？
主要是以下幾類數(shù)據(jù)衡量內(nèi)容等質(zhì)量。
「實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)」：官網(wǎng)的打開率，每個(gè)頁面的停留時(shí)間、白皮書下載數(shù)量、社交媒體的閱覽/觀看量，留下聯(lián)系信息的客戶數(shù)量，新增關(guān)注人數(shù)，新增社群成員數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)等。
「互動數(shù)據(jù)」：官網(wǎng)以及其他平臺的留言數(shù)量，社群熱度，線上活動的提問量等…有了互動，就意味著有了客戶至少是有興趣，內(nèi)容是有共鳴。
「轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)」：社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)量。讀者看了還要愿意分享，一定是認(rèn)可內(nèi)容的價(jià)值，想讓更多人了解。
「流量/推薦數(shù)據(jù)」：在看、喜歡的數(shù)量，也就是同意推薦給更多的人。只有成了自己的嘴替（被形容can’t agree more）的那類內(nèi)容會才會讓潛在客戶用自己的品味擔(dān)保，推薦給身邊的人。
企業(yè)營銷（B2B)不是針對大眾市場，流量數(shù)據(jù)就沒那么重要。有時(shí)候?yàn)榱擞狭髁?，反而容易動作變形，失去了現(xiàn)有客戶的信任。
「銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)」：線索、MQL、SQL和簽單金額。隨著和客戶的持續(xù)互動，建立信任之后，自然會有意向客戶產(chǎn)生了試用甚至購買需求。通過系統(tǒng)軟件記錄客戶體驗(yàn)旅程中內(nèi)容觸達(dá)的次數(shù)，跟蹤最終的產(chǎn)出。
數(shù)字時(shí)代每家企業(yè)都擁有了自己的自媒體頻道，可以隨時(shí)和自己的潛在客戶、客戶溝通。
雖然成本低了，但要求也一點(diǎn)都不低。不但要內(nèi)容有用，還要有趣有料，更重要的是持續(xù)性。
做好計(jì)劃，每日積累，才能見到內(nèi)容效果復(fù)利增加。此時(shí)的品牌營銷，有大創(chuàng)意更好，但小日常更重要。
備注：內(nèi)容營銷是一個(gè)非常精細(xì)而龐大的體系，文章中說的只是框架，偏策略一些，并沒有深入展開。
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